Fr
Close

MEDIA

Blockchain en online reclame: wat is mythe en wat is echt?, door Catherine Hubaut (Gamned!)

Donderdag 21 November 2019

Blockchain en online reclame: wat is mythe en wat is echt?, door Catherine Hubaut (Gamned!)

Voor de komst van programmatic, omvatte de reclameketen drie betrokkenen: de adverteerder, de uitgever en de gebruike. Daar zijn ondertussen een twaalftal tussenschakels bijgekomen (AdServer, DSP, SSP, Trading Desk, AdVerification, Data Providers, SDK en andere DMP’s). Ze dragen allemaal bij tot elke campagne, waardoor het reclame-universum zo complex geworden is dat niemand er nog veel van begrijpt. Sommigen definiëren blockchain ale een mogelijke oplossing om een ondoorzichtig geworden markt op te helderen en te beveiligen. Maar is deze technologie matuur genoeg om te beantwoorden aan de noden van online reclame?
 
Een complex ecosysteem dat leidt tot fraude
Op de online reclamemarkt loopt de fraude in de miljarden. Robots doen zich voor als mensen, uitgevers blazen hun bereik op, er wordt nepreclameruimte verkocht en de statistieken over de campagneresultaten worden kunstmatig opgetrokken. Facebook en Google werden al op heterdaad betrapt op valsspelen en ze zijn zeker niet alleen. Kan blockchain een geloofwaardige optie zijn om fraude te bestrijden?
 
De werking berust op hetzelfde principe als een boek in de boekhouding. Door het mogelijk te maken alle gegevens in de reclameketen te registreren, door die onvervalsbaar en controleerbaar te maken, lijkt deze technologie veel troeven in huis te hebben om fraude te bestrijden: onveranderlijkheid, veiligheid en transparantie van de transacties.
 
Helaas maakt blockchain het nog niet mogelijk om in real time beslissingen te nemen. Als je 10 milliseconden hebt om een bod te beantwoorden, is meteen duidelijk waar de beperking ligt. Een andere belemmering is het ontbreken van standaarden. Een SSP kan 1% fraude registreren, terwijl een DSP 2% zal tellen en een adverteerder 4%.
 
Meer zichtbaarheid en vertrouwen voor alle schakel in de keten
Blockchain blijkt bijzonder relevant voor het invoeren van verspreidingslijsten (whitelist en blacklist), transparantie en vereenvoudiging van de mediadistributieketen, betalingen,… Deze technologie vervangt vertrouwen door versleuteling. Het is niet meer nodig om een beroep te doen op betalende derden, noch op scheidsrechters om de kwaliteit van de traffic te bepalen (zoals Google). Deze tussenpersonen afschaffen impliceert ook gaten in het systeem wegwerken, aangezien adverteerders hun gegevens niet meer buiten hun ecosysteem moeten verwerken.
 
Door blockchain in te zetten zouden bedrijven in staat zijn om duidelijk de na te leven verplichtingen aan te geven, opdat de betalingen uitgevoerd zouden worden en een slim contract zou ervoor zorgen dat ze toegepast worden. Deze ‘smart contrats’ – codelijnen in de vorm van apps en verspreid via een blockchain netwerk – worden gecreëerd om een dwingende overeenkomst tussen de partijen op te stellen, in functie van bepaalde voorwaarden. Het kan gaan om externe factoren, zoals een prijs, een geheel van verplichtingen of een tijdslimiet met een vervaldatum. De transacties in de blockchain kunnen gemakkelijk gecontroleerd worden, deze slimme contracten kunnen niet worden veranderd en alle betrokken partijen kunnen de transactie volgen. Zo krijgt een adverteerder de mogelijkheid om enkel te betalen voor video’s die voor 100% gezien zijn. De technologie controleert net zo goed de toepassing van de akkoorden als de betaling.
 
Een rechtstreekse link naar de consument
Nog een interessant voordeel van blockchain op het vlak van online reclame: het legt een rechtstreekse link en herstelt het vertrouwen tussen internauten en merken. De GAFAM worden geregeld met de vinger gewezen vanwege het misbruik dat ze maken van de persoonlijke gegevens van hun gebruikers. Deze platformen die afhangen van de reclame-inkomsten, genereren aldus miljarden dollars reclamegeld door adverteerders in staat te stellen de juiste doelgroep te bereiken. Maar dat gaat ten koste van de consumenten zelf.
 
Om de strijd aan te binden met valse gebruikers – een echte plaag op de sociale netwerken – zet Twitter trouwens al blockchain in. Deze technologie is ook een goede kandidaat om problematieken inzake GDPR op te lossen, meer bepaald op het vlak van het inzamelen, historisch rangschikken, beheren en delen van toestemmingen. Een nadeel: de aldus opgeslagen informatie is onveranderbaar en botst met het recht om te worden vergeten dat elke internaut heeft.
 
Technologie in wording
Maar het is allemaal nog fictie voorlopig. Cryptomunten als bitcoins hebben het weliswaar mogelijk gemaakt om blockchain bekender te maken, maar de grootscheepse toepassing in online reclame is nog niet voor morgen. Adverteerders hebben er alle belang bij zich in het onderwerp te verdiepen. Dat is nog altijd makkelijker gezegd dan gedaan, aangezien vandaag noch zij, noch de uitgevers de competentie in huis hebben om mediaplannen in cryptomunten te beheren.
 
Net zoals in heel wat andere activiteitensectoren moet online reclame deze technologische verandering nochtans inburgeren: ze zal het vak voor alle betrokkenen efficiënter maken. Blockchain kan niet alleen het reclameproces vereenvoudigen, maar het ook sneller, veiliger en transparanter maken. Naarmate dat deze opkomende technologie zich verder zal ontwikkelen, zullen er almaar stabielere versies komen. Maar net zoals op elke opkomende markt kunnen we ons afvragen of het aanbod de vraag creëert of andersom. De buyers en sellers geven elkaar de hete aardappel door. Wie zal de eerste stap zetten?

Archief / MEDIA