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Aude Mayence (Delhaize) nous en dit plus sur SuperPlus Families

Dimanche 26 Avril 2026

Aude Mayence (Delhaize) nous en dit plus sur SuperPlus Families

Alors que le pouvoir d’achat est sous pression et que les consommateurs doivent faire preuve d’une créativité croissante dans la gestion de leur budget, une guerre des prix sans précédent fait rage dans la grande distribution. Pour se démarquer dans ce paysage compétitif, les acteurs doivent être plus pertinents que jamais, sans pour autant renier leur ADN historique. C’est ce que fait Delhaize avec le lancement d’un nouveau programme de fidélité, SuperPlus Families. 
 
Nous avons rencontré Aude Mayence, VP Marketing & Digital, après la présentation de cette première belge à la presse et aux stakeholders de l’enseigne au Lion.
 
Le positionnement de Delhaize a évolué ces dernières années, de manière assumée, d’une approche "product centric" à "consumer centric", avec la volonté de promouvoir le "mieux manger" comme fil conducteur. Aujourd’hui, dans le secteur, l’accent est fortement mis sur l’accessibilité des prix. Qu’est-ce que cela implique pour vous en tant que marque ?
 
En réalité, rien n’a changé dans notre positionnement. Nous l’avons en effet clairement défini il y a sept ans autour de la promesse "Mieux manger, mieux vivre" pour tous, notamment avec l’introduction du Nutri-Score dans le cadre de notre programme SuperPlus. Cette dernière dimension est aujourd’hui plus importante que jamais, d’où l’extension de nos programmes de fidélité à une formule spécifiquement destinée aux familles dans toute leur diversité.
 
En parallèle, nous mettons bien entendu, nous aussi, fortement l’accent sur l’accessibilité des prix. Nous le faisons à travers différents leviers. D’une part, nous offrons également aux clients, même sans programme de fidélité, l’accès à des prix compétitifs grâce à notre assortiment de produits "Petits Lions". D’autre part, via nos programmes de fidélité, les clients peuvent non seulement bénéficier de prix avantageux et de réductions, mais aussi d’avantages supplémentaires.
 
Avec SuperPlus Families, vous ajoutez une nouvelle couche aux formules existantes. Comment s’intègre-t-elle dans l’ensemble ?
 
Comme Alex (Alexandros Boussis, CEO de Delhaize, ndlr). l’a souligné lors de la présentation, nous sommes convaincus que nous pouvons jouer un rôle clé dans la vie quotidienne de nos clients. Concrètement, nous voulons les aider à optimiser leur temps, à manger plus sainement et à préserver leur pouvoir d’achat.
 
Les formules existantes sont simplifiées, mais restent maintenues. Ainsi, le programme gratuit SuperPlus offre des réductions sur les fruits et légumes affichant un Nutri-Score A et B, mais la condition précédente d’une dépense minimale de 99 euros au cours du mois précédent disparaît. Nous introduisons également une réduction sur tous les produits Plantbased de la marque, indépendamment du Nutri-Score. En parallèle, nous intégrons aussi notre abonnement Delivery+ dans notre écosystème de fidélité, sous le nom de SuperPlus Delivery.
 
De cette manière, nous pouvons jouer un rôle clé dans le quotidien de nos clients, en ligne et hors ligne : c’est actuellement unique dans le secteur du retail alimentaire.
 
Aujourd’hui, SuperPlus Families propose des réductions sur des produits, des activités partenaires et des services. Le programme continuera-t-il à évoluer avec des avantages supplémentaires ?
 
Pour l’instant, l’accent est mis sur l’adoption. Cela demande du temps, comme nous l’avons constaté après le lancement de SuperPlus. Aux débuts de ce programme, le taux de satisfaction des clients se situait autour de 60%. Aujourd’hui, nous dépassons les 80%, parce que les clients ont tout simplement besoin de temps pour découvrir les nouvelles fonctionnalités et les intégrer dans leurs habitudes… Mais pour répondre à votre question : à terme, le programme continuera évidemment à évoluer.
 
Avez-vous des objectifs concrets pour ce lancement ?
 
À court terme, nous voulons surtout comprendre comment les clients réagissent et comment ils naviguent entre les différentes formules. Une étude quantitative montre qu’un client sur deux se dit prêt à souscrire un abonnement, mais il y a souvent un écart entre ce que les gens déclarent et ce qu’ils font réellement, bien sûr.
 
Comment soutenez-vous le lancement sur le plan de la communication ?
 
Dans un premier temps, nous nous adressons à notre base de clients existante de 3,4 millions d’utilisateurs, que nous pouvons toucher de manière personnalisée sur la base de leur comportement d’achat. Ce n’est que dans une phase ultérieure que nous communiquerons plus largement avec une véritable campagne. Pour l’instant, l’accent est mis sur l’information et l’accompagnement de nos clients existants. 

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