Cette année, une fois n’est pas coutume, à travers le prix Creative of the Year, Media Marketing a voulu mettre à l’honneur une discipline qui, ces dernières années, a pris de plus en plus d’importance dans les départements créatifs des agences de pub modernes, au point d’être devenue aujourd’hui incontournable : le design.
Pour incarner cette évolution, MM a choisi de couronner Jan Sidgwick, le Design Director d’AKQA Brussels. Lequel, dès la première année de sa prise de fonction, a largement contribué au rayonnement créatif de l'agence. La deuxième place de AKQA dans le Milky Way 2025 en est la preuve, tout comme la deuxième marche du podium qu’il squatte également dans le classement Design.
Pouvez-vous brièvement expliquer votre parcours ?
Très tôt, j’ai compris que l’enseignement classique n’était pas fait pour moi. À l’école, je n’étais pas à ma place, je me sentais beaucoup mieux à dessiner, peindre, écouter des histoires ou regarder des films chez mon grand-père.
Un moment difficile, qui a finalement été un tournant. Ne pouvant pas suivre un parcours général, j’ai été orienté vers l’enseignement professionnel. Avec ma mère et ma sœur, on a cherché une alternative, et j’ai intégré une école à Malines en publicité et illustration.
Et là, déclic ! On avait 26 heures de pratique par semaine : dessin, photographie, sérigraphie… On bricolait encore des folders à la main faute d’ordinateurs, mais c’est là que j’ai découvert ma passion pour le graphisme. Avec le recul, c’est probablement la meilleure chose qui pouvait m’arriver.
Après une septième année en publicité, j’ai décidé de poursuivre en design graphique. J’ai choisi Saint-Luc Bruxelles, presque instinctivement, parce que les échanges que j’y ai eus étaient plus humains. C’était déjà une première leçon : les relations comptent énormément dans ce métier.
À Saint-Luc, j’ai découvert l’ampleur du design : branding, éditorial, digital, scénographie, information design… J’ai compris que le design est partout. Presque rien n’existe sans avoir été pensé, conçu, dessiné.
À la sortie, j’ai eu l’opportunité de rejoindre Bowling, où j’ai passé neuf ans. C’est là que je me suis vraiment formé. J’y suis arrivé sans tout savoir, mais avec une énorme envie d’apprendre. C’était intense, mais incroyablement formateur. J’ai appris avec Christophe Ghewy (co-fondateur de Bowling Brands, aujourd’hui Untitled Workers Club, ndlr.). Même si nous n’étions pas toujours d’accord, il m’a énormément apporté. C’est aussi là que j’ai progressivement évolué vers un design plus orienté publicité. Pour moi, le design est toujours au service d’un message, ce qui change fondamentalement l’approche.
Après neuf ans, j’ai rejoint Lucy. Une petite structure également, indépendante, où j’ai dû développer mes propres méthodes et prendre davantage de décisions par moi-même. C’était très enrichissant.
Puis, en 2024, j’ai senti que c’était le moment d’un nouveau cycle. La transformation de Famous en AKQA m’a paru être une opportunité forte, notamment avec l’importance croissante du design et du craft. J’ai donc pris contact avec Peter Ampe (Creative Lead, ndlr.), qui est aujourd’hui une forme de nouveau mentor.
Chez AKQA, j’ai l’impression d’être dans une troisième phase d’apprentissage. C’est ma première expérience dans une grande structure, et j’y apprends énormément, chaque jour, au contact de spécialistes extrêmement pointus.
Pourquoi le Design ?
C’est un métier qui permet à la fois de créer, de résoudre des problèmes et de donner forme aux idées. Et comme il existe dans une multitude de formats, chaque journée est différente, ce qui est essentiel pour moi.
Le design m’oblige aussi à rester en mouvement. Au fil de ma carrière, j’ai développé un profil assez technique : branding, motion design, 3D… Et aujourd’hui encore, j’explore de nouveaux terrains, comme la prise de parole.
Donner des talks, même courts, était quelque chose qui me stressait énormément au début, mais j’y prends de plus en plus de plaisir. C’est une autre manière de raconter des histoires.
Je donne aussi cours à Saint-Luc, et ça fait partie de cette richesse : le design n’est jamais figé. Il évolue en permanence, et moi avec.
Pourquoi la fonction de Design Director est-elle devenue si importante dans les agences ?
Je ne pense pas qu’une fonction soit indispensable en soi. Ce qui fait la force d’une agence aujourd’hui, c’est surtout la diversité des expertises. Plus on aborde un projet avec des regards différents, plus le résultat est riche. C’est dans ce contexte que le rôle du Design Director prend tout son sens.
D’abord, c’est un facilitateur : quelqu’un qui met les bonnes personnes sur les bons projets et qui crée les conditions pour que chacun puisse donner le meilleur de lui-même. Il accompagne, débloque, oriente.
Ensuite, il y a une responsabilité plus évidente : garantir la cohérence, la qualité et le niveau d’exigence sur l’ensemble des projets. Maintenir un certain standard, quel que soit le brief.
Au-delà, je vois aussi ce rôle comme celui de quelqu’un qui pousse le travail plus loin. Qui évite à tout prix le "good enough". J’essaie de travailler selon une idée assez simple : "work till it works". Ce n’est pas toujours la position la plus confortable, surtout avec les contraintes de timing, mais c’est souvent là que la différence se fait.
Comment collaborez-vous au sein de la création ?
Tout dépend des projets. Parfois, j’interviens dès la phase de réflexion. D’autres fois, j’arrive plus comme un spécialiste autour de la table, pour aider à orienter les choix : quelle direction prendre, comment produire, avec qui collaborer…
Une partie importante de mon rôle est aussi de mobiliser les bonnes personnes. J’ai construit au fil du temps un réseau assez large de talents - designers, photographes, réalisateurs, freelancers - qui permet d’enrichir les projets. Il y a évidemment des noms établis, mais ce qui m’intéresse tout autant, c’est d’identifier les nouvelles générations, les profils émergents avec qui on peut créer quelque chose de différent.
Mon rôle est aussi d’apporter un regard critique sur le design. Est-ce que le travail provoque quelque chose ? Est-ce qu’il attire l’attention ? Est-ce qu’il est mémorable ? Et surtout : est-ce qu’il est juste pour ce projet, pour ce client ?
Entre les contraintes de budget, de timing et les attentes des clients, l’équilibre n’est pas toujours simple à trouver. Mais c’est précisément là que le design apporte de la valeur.
Au-delà de mon rôle individuel, je crois beaucoup à la force d’une équipe design intégrée. C’est elle qui permet d’enrichir une agence, de challenger les idées et d’ouvrir de nouvelles pistes créatives.
Chez AKQA, j’ai la chance de travailler avec une équipe très solide. C’est aussi une évolution importante pour moi : c’est la première fois que je fais vraiment partie d’un pôle design structuré, avec plusieurs profils. Ça change tout, et ça pousse encore plus loin.
Un dernier mot ?
Je trouve intéressant de voir à quel point le design a gagné en importance ces dernières années. Si je compare à mes débuts, ce n’était pas toujours une discipline centrale dans les agences. Aujourd’hui, le niveau d’exigence a énormément évolué, et tout le monde veut produire des choses fortes, précises, bien exécutées. C’est une très bonne chose.
Encore une chose : ce prix que vous m’accordez, je ne l’ai pas gagné seul. Je le dois aux équipes avec qui je travaille, à la confiance qu’on m’accorde, aux idées qu’on construit ensemble. Aucune agence ne performe grâce à une seule personne. Ce sont toujours des dynamiques collectives, une chaîne de talents qui permettent de créer des projets vraiment distinctifs.
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