À peine nos valises posées à notre hôtel dans l’East Village, Arnaud, mon frère, et moi avons filé chez A-1 Record Shop. Les doigts qui glissent sur les pochettes, penchés sur les bacs, quelque part entre le jazz et la soul. On ne cherche rien de précis. On cherche ce qu’on ignore vouloir.
C'est ça, le "crate digging". Fouiller, rater, tomber sur une pépite. Pas d'algorithme. Pas de "vous pourriez aussi aimer". Juste le geste, la lenteur, et la surprise qu'on ne demandait pas.
Kathryn Jezer-Morton (chroniqueuse, autrice de la newsletter Brooding, avec un PhD en sociologie de Concordia) ne fouillait pas dans les bacs avec nous et pourtant, c'est exactement ce qu'elle décrit dans "The Cut" sous le nom de "friction-maxxing" : réintroduire délibérément de la résistance dans ses usages pour en reprendre la maîtrise. La formule peut sembler légère. Elle ne l'est pas.
Pendant plus d'une décennie, le marketing a traité le "frictionless" comme une vérité universelle. Moins de clics, moins d'attente, moins d'effort - donc forcément mieux. Cette logique a produit de vrais gains : parcours simplifiés, interfaces fluidifiées, taux de conversion améliorés. Mais elle a installé une confusion redoutable entre deux choses pourtant très différentes : réduire la friction destructrice et supprimer toute friction.
Dès 2018, Tim Wu (professeur à Columbia Law School, auteur de "The Attention Merchants") nommait déjà ce glissement : la tyrannie de la commodité. L'idée que tout ce qui réduit l'effort est automatiquement souhaitable, même quand cette commodité homogénéise les comportements et appauvrit l'expérience. Le confort n'est pas neutre. Il a une économie, une politique, et parfois un coût culturel qu'on ne voit qu'après.
La recherche académique va dans le même sens. Dans "Psychology & Marketing", Padigar, Li et Manjunath (chercheurs en comportement du consommateur à l'Université de Louisiane, l'Université Renmin de Chine et l'Université du Connecticut) distinguent les "bonnes" et les "mauvaises" frictions. Leur point est important : toutes les frictions ne sont pas des défauts. Certaines frustrent, ralentissent inutilement et doivent être éliminées. D’autres, au contraire, peuvent enrichir l’expérience, augmenter l’implication, nourrir la décision et renforcer la relation à la marque. Leur article remet en cause l’idée simpliste selon laquelle l’expérience optimale serait toujours l’expérience la plus lisse possible.
Ce qui conduit à une distinction fondamentale pour les marques : le parcours transactionnel d'un côté, le parcours relationnel de l'autre. Pas le même territoire, pas les mêmes règles.
Dans le parcours transactionnel - trouver, comparer, payer, recevoir -, la mission est simple : éradiquer la friction destructrice. Un moteur de recherche cassé, des frais cachés, un checkout en six écrans... Cela crée de l'abandon, pas du désir. Baymard (institut de recherche UX spécialisé en e-commerce) est brutal là-dessus : des implémentations médiocres génèrent des taux d'abandon entre 67% et 90%, contre 17-33% pour celles bien conçues, avec jusqu'à quatre fois plus de leads. Le sujet est encore plus critique en environnement retail media. Une marque peut acheter du trafic de façon extrêmement précise et perdre la vente quelques secondes plus tard parce que l’environnement marchand est mal pensé. Le média amène le client. L’expérience le garde ou le fait fuir.
Mais l'erreur inverse existe. À force d'optimiser pour la vitesse pure, beaucoup de marques ont raboté des éléments qui nourrissaient la décision. Pour une recharge de rasoir, la fluidité maximale est logique. Pour des catégories à plus forte implication comme les soins, la mode ou la nutrition, une part de friction utile reste nécessaire : plus de comparaison, plus de contexte, plus de preuve.
Dans le parcours relationnel, c'est une autre logique. Ce qui construit la préférence, la mémoire, le rituel, le sentiment d'appartenance - ça ne se lisse pas sans casse. Feuilleter, configurer, apprendre, réparer, approfondir : ces gestes ajoutent de l'effort, mais aussi du sens. C'est précisément cette friction signifiante que trop de marques ont supprimée au nom de la conversion court terme.
En 2024, le vinyle a généré $1,4 milliard aux États-Unis (18ème année consécutive de croissance). Barnes & Noble annonce début 2026 l'ouverture de plus de 60 nouvelles librairies. Deux signaux différents, une même histoire. Le vinyle n'achemine pas que de la musique : il impose un choix, une matérialité, un petit rituel. Dans un univers saturé d'accès illimité, cette contrainte devient une source de valeur. Un algorithme recommande ce qui ressemble à ce que vous aimez déjà. Une librairie bien pensée vous expose à ce que vous n'auriez jamais demandé. Pour une marque, cette différence est immense.
C'est ici que la recommandation algorithmique devient stratégique. Plus elle est automatisée, plus un risque grandit : réduire la découverte à une répétition statistique du déjà-probable. Le vrai futur n'est pas AI seule. C'est Homme + AI.
L'AI absorbe des volumes massifs de signaux, personnalise à grande échelle. L'humain reste meilleur pour le jugement éditorial, la compréhension des contextes culturels, et surtout la capacité à introduire de la variation signifiante plutôt que de la simple continuité mathématique. Spotify le dit clairement : son AI DJ repose sur un mariage entre expertise éditoriale humaine et technologie - une Writers' Room, des experts musique et culture, des curateurs de données, et la GenAI. L'algorithme choisit. L'humain donne du sens. Instacart (plateforme américaine de livraison de courses à domicile) confirme la même logique avec Smart Shop, lancé en mars 2025 : AI pour scaler, humain pour cadrer, surtout dans des catégories sensibles comme la nutrition.
Une expérience purement "frictionless" peut convertir sans attacher, faciliter sans distinguer, vendre sans construire de préférence. À l'inverse, introduire la bonne friction avec un peu plus de contexte, de comparaison, de rituel peut ralentir marginalement l'acte d'achat, mais renforcer la mémorisation, la confiance et la valeur de marque. Ce n'est pas une défense de la lenteur. C'est une défense de la qualité de la relation.
Et si le "friction-maxxing" était moins une tendance culturelle qu'une alerte stratégique ? Et si la vraie question n'était plus "comment éliminer toute friction ?" mais "laquelle mérite encore d'exister ?”. La fluidité reste une vertu opérationnelle. Elle n'est pas une philosophie suffisante.
Dans un monde saturé d’optimisation, la prime stratégique n’ira peut-être pas aux marques qui suppriment tout effort, mais à celles qui savent quel effort mérite encore d’exister.
PS : Cet article a été écrit avec l'aide de Claude AI et Perplexity. L'idée de départ, elle, est venue d'une navigation "at random" sur la RTBF, qui m'a fait tomber sur un article de Lucy Dricot consacré au retour de l'iPod chez la Gen Z et à leur envie retrouvée d'écouter de la musique sans distractions. Un signe des temps, manifestement.
Deborah Wajsbrot (Revolut): "Notre stratégie de sponsoring repose des partenaires premium, un narratif pertinent et l'intégration des produits".gif)
