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L'Europe ne peut pas se permettre de perdre ses médias au profit du colonialisme des Big Tech, par Ulbe Jelluma (PrintPower Europe)

Dimanche 2 Novembre 2025

L'Europe ne peut pas se permettre de perdre ses médias au profit du colonialisme des Big Tech, par Ulbe Jelluma (PrintPower Europe)

J'ai été formé à considérer la communication comme le système nerveux de la société, essentiel à la fois pour la santé de la démocratie et pour l'art de la persuasion dans la publicité, la confiance envers les marques, le marketing éthique et l'engagement des consommateurs.

Mes premières influences ont été Marshall McLuhan et Neil Postman, qui mettaient en garde contre un optimisme technologique aveugle, et David Ogilvy, qui a construit des campagnes sur la recherche et la vérité. Le rappel classique d'Ogilvy - « Le consommateur n'est pas un idiot, c'est votre femme » - incitait à respecter l'intelligence du public. Pourtant, aujourd'hui, dans le brouillard des flux alimentés par des algorithmes et des voix générées par l'IA, l'idée que la technologie apporte inévitablement le progrès semble naïve, presque désuète. 

Le progrès n'est pas une ligne droite

En politique, dans les affaires et même dans les débats sur le climat, on nous dit que l'innovation résoudra nos problèmes. Le progrès est présenté comme une courbe ascendante ininterrompue, le produit de la maîtrise humaine sur la nature. Mais l'histoire montre que le progrès est inégal et que ses avantages sont conditionnels. Une nouvelle technologie peut nous aider à réduire les émissions ou à nous rapprocher, mais elle peut aussi accentuer les inégalités, éroder la confiance ou corrompre les normes démocratiques. Le progrès technologique n'est pas une route droite vers le bien. Il comporte des virages en épingle à cheveux, des angles morts... et, de plus en plus, des collisions frontales avec la vérité elle-même. Dans "Power and Progress", les lauréats du prix Nobel, Daron Acemoglu et Simon Johnson, nous rappellent que les technologies apportent rarement une prospérité généralisée. Elles servent ceux qui les contrôlent. 

L'ère dite de la "post-vérité" a bouleversé ce qui semblait autrefois être une compréhension stable de la réalité. Auparavant, nous avions deux catégories : la vérité et le mensonge. Aujourd'hui, il en existe une troisième : les déclarations qui ne sont pas fondées sur des faits, mais qui sont présentées comme des vérités parce que leur auteur y croit. Il ne s'agit pas d'une illusion inoffensive, mais d'une manipulation calculée. Les algorithmes amplifient les propos des « experts » autoproclamés et des influenceurs qui diffusent des conseils financiers et des fantasmes cosmétiques avec autant d'assurance que de manque de preuves. 

Cette contradiction est frappante. Une récente étude de WPP et de l'IPA a révélé que les influenceurs et les créateurs sont désormais le canal le plus important pour la construction d'une marque numérique, avec un retour sur investissement à court terme comparable à celui de la télévision. Le même écosystème qui érode l'intégrité factuelle soutient également la communication moderne des marques. C'est un paradoxe de notre époque : l'influence n'a jamais été aussi précieuse, ni aussi vulnérable aux abus. 

Oxford a désigné le mot "brainrot" (pourriture cérébrale) comme mot de l'année 2024, qui traduit parfaitement le sentiment de déclin cognitif provoqué par le défilement sans fin. Le livre de Cory Doctorow, "Enshittification", explore ce déclin de la qualité et de la valeur pour l'utilisateur sur les principales plateformes numériques. 

Le journalisme à l'ère de la vitesse plutôt que du fond 

Le rôle du journalisme, fondé sur l'éthique de la recherche de la vérité, l'indépendance et la responsabilité, a été corrompu. La course à l'information prime sur le devoir d'exactitude. Les titres sont publiés avant que les faits ne soient vérifiés ; les nuances et le contexte sont sacrifiés. Parallèlement, la publicité, qui visait autrefois à rendre la vérité fascinante, mise souvent sur le spectacle creux. 

C'est pourquoi des campagnes comme celle de Newsworks, l'organisme britannique chargé de la promotion des journaux, sont importantes. Son film émouvant montre des journalistes sur le terrain, des zones de guerre aux conseils locaux, pour nous rappeler que la vérité a un visage et un coût.
C'est un contrepoint discret au bruit algorithmique, qui rappelle au public et aux annonceurs que le journalisme de qualité n'est pas une marchandise, mais un service public. Chaque campagne qui le soutient devient un petit acte de résistance contre la désinformation. 

L'autorégulation sous pression 

La croissance technologique incontrôlée n'est pas abstraite. Les deepfakes, le ciblage algorithmique et l'IA générative façonnent non seulement ce que nous achetons, mais aussi ce que nous croyons. Souvenez-vous de Cambridge Analytica. Le secteur de la publicité insiste sur l'autorégulation, mais dans quelle mesure cela est-il réaliste alors qu'il dépend précisément des technologies qui facilitent la manipulation ? Aux États-Unis, l'influence politique sur les médias numériques a encore brouillé les frontières entre information, idéologie et profit, ce qui montre à quel point la vérité devient fragile lorsque le pouvoir et la communication fusionnent. 

Selon Gallup (2025), la confiance dans les médias de masse aux États-Unis a atteint un niveau historiquement bas. Le graphique ci-dessous met en évidence non seulement ce déclin général, mais aussi une fracture politique marquée, la confiance des républicains étant bien inférieure à celle des démocrates. 

Les données récentes d'Edelman Trust montrent que si environ 80% des consommateurs font confiance aux marques qu'ils utilisent, à peine la moitié d'entre eux pensent que ces marques disent la vérité. Ce "delta de confiance" croissant est précisément ce que la technologie peut accélérer si elle n'est pas contrôlée. Même les pionniers de l'IA s'alarment. Geoffrey Hinton a quitté Google en 2023 pour mettre en garde contre les abus à grande échelle et les risques existentiels liés à des systèmes non réglementés. Des lanceurs d'alerte comme Frances Haugen nous rappellent que les garde-fous démocratiques sont à la traîne par rapport aux technologies qui remodèlent le discours public. 

Les médias nationaux, piliers de la confiance dans un monde colonisé par les données 

Joop van den Ende, entrepreneur néerlandais du théâtre et de la télévision qui a cofondé Endemol, puis fait de Stage Entertainment l'une des principales sociétés de divertissement en direct en Europe, et qui comprend l'économie mondiale des médias, a récemment publié des annonces d'une page entière dans les journaux néerlandais avec un avertissement clair : les médias nationaux du pays sont menacés. Son message s'adressait non seulement au gouvernement, mais aussi aux éditeurs, aux entreprises et au secteur de la publicité - un appel à l'action pour soutenir un journalisme fiable. Selon lui, soutenir la radiodiffusion publique et la presse écrite n'est pas du protectionnisme, mais une question de survie. Sans eux, l'Europe risque de sombrer dans la dépendance numérique, où la vérité et l'attention sont exploitées ailleurs. 

Les enjeux plus profonds pour l'Europe 

1. La confiance - Les médias nationaux restent parmi les rares institutions qui jouissent encore de la confiance du public. Lorsqu'ils s'affaiblissent, la confiance dans toute communication diminue. 

2. Pluralisme - Une presse diversifiée garantit une diversité de points de vue. La curation algorithmique n'est pas synonyme de pluralisme. 

3. Qualité et responsabilité - Les journalistes opèrent dans le respect de la loi et sous le contrôle du public ; les plateformes ne répondent qu'à des indicateurs de performance. 

4. Équité publicitaire - Chaque euro dépensé localement soutient le journalisme national au lieu de disparaître dans des systèmes programmatiques à l'étranger. 

5. Protection des consommateurs - Les médias traditionnels vendent des idées, pas des identités. Ils informent leur public plutôt que de récolter ses données. 

La vérité ne se défendra pas toute seule 

Si nous nous soucions de la démocratie et de l'intégrité de la communication, que ce soit dans les salles de rédaction ou dans la publicité, nous devons rejeter la croyance facile selon laquelle plus de technologie équivaut toujours à plus de progrès. Défendre la vérité n'est plus la tâche de quelqu'un d'autre. C'est notre devoir à tous, et nous devons commencer dès maintenant. 

Ce que nous pouvons faire 

Pour ceux qui travaillent dans le marketing, les médias et la publicité, cela signifie reconsidérer les écosystèmes que nous soutenons. Chaque campagne, chaque placement, façonne l'environnement informationnel qu'il finance. 

Si les plateformes numériques n'attirent qu'une attention éphémère, alors soutenir les médias nationaux - presse écrite et audiovisuelle - n'est pas de la nostalgie, mais une stratégie. Ces canaux fiables apportent contexte, crédibilité et profondeur : des qualités qui renforcent à la fois les marques et la démocratie. 

Soutenir les médias vérifiés est donc plus qu'un objectif, c'est une responsabilité. Pour que la communication reste le système nerveux de la société, nous devons la nourrir de ce qui la maintient en vie : la confiance, la vérité et le temps. 

Ulbe Jelluma – MD Print Power
www.printpower.eu

 

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