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Bauer Media Outdoor maintient le cap sur la créativité

Mardi 8 Juillet 2025

Bauer Media Outdoor maintient le cap sur la créativité

Quelques semaines après le passage de témoin entre Clear Channel Europe et Bauer Media Group nous avons rencontré Baudouin van de Berg et Gaël Nyssens, respectivement Sales Director et Head of Urban Media au sein de la filiale OOH belge du groupe allemand. 
 
Un entretien axé sur la créativité OOH, au lendemain de la saison des prix créatifs et des AMMA au cours desquels, une fois de plus, on a pu voir l'étendue et le succès des propositions créatives faisant appel au plus vieux média du monde. 
 
Avant d'en venir au sujet qui nous occupe – la créativité OOH -, un mot sur le changement d'actionnaire et de nom, de Clear Channel à Bauer Media Outdoor. Comment se déroule ce rebranding et l’implémentation du nouveau nom sur le terrain ? 
 
Baudouin van de Berg : Le changement de nom est officiel depuis le 1er avril et nous sommes en effet en plein travail de rebranding. Outre bien entendu les panneaux eux-mêmes, cela concerne tous les documents de l'entreprise, les photos, les véhicules, les bureaux, le site web qui va être complètement mis à jour et uniformisé pour tous les pays et les fiches produits - c'est énorme, nous en avons presque 200. Nous allons donc en profiter pour les rationnaliser et les mettre directement en ligne. Compte tenu de toutes ses propositions et univers, c'est évidemment Urban Media qui a le plus de fiches produits et là, nous avons la volonté de les présenter sous forme d'un catalogue.  
 
C’est un investissement important ?
 
C'est un gros boulot. L'investissement en tant que tel est plus chronophage que financier. Bauer Media avait prévu un budget dédié, mais il sera finalement moins important que ce qui avait été anticipé. 
 
Au niveau de la direction, est-ce plus centralisé que précédemment avec Clear Channel ?
 
Fondamentalement, il n'y a pas de changement. Justin Cochrane reste CEO pour l’Europe et continue à diriger l'activité pour tous les marchés au niveau de Bauer Media Outdoor. 
 
Au-delà, ce qui est intéressant, c’est de voir comment tous ces médias publishing, radio et outdoor peuvent encore mieux collaborer. Tout le monde apprend à se connaître. Par exemple, et c'est l'un des éléments qui a motivé le rachat, la digitalisation des assets de Clear Channel revêt un grand intérêt pour le groupe car en lien avec la transformation numérique du publishing et de la radio. 
 
Venons-en au thème du jour, avec une première question assez simple : quelle est votre définition de la créativité en affichage ?
 
Pour moi, il y a deux facettes. Il y a d'abord la créativité média au sens classique du terme : la manière dont on utilise le média, comment jouer sur la complémentarité des formats, comment les faire interagir pour créer la bonne dynamique afin de toucher sa cible au bon endroit, au bon moment, avec le bon message. 
 
Un bon exemple, c'est la campagne en temps réel BeReal pour VSV que nous avons menée avec WPP Media et AKQA Brussels ; elle a gagné un Gold aux AMMA dans la catégorie Best Use of 1 Medium et un Bronze en Best Use of Dta. Ce sont aussi les campagnes que nous avons développées avec Var et RMB lors des grands tournois de foot et des JO, et qui ont également été primées aux AMMA. C'est l'exemple type d'une collaboration crossmédia - TV, radio, digital, DOOH -, qui permet de toucher le consommateur tout au long de son consumer journey. Tout cela s'encapsule de plus en plus dans l'utilisation créative et qualitative de la data que nous développons depuis une dizaine d'années au travers de notre offre People & Places avec plus de 550 segments d’audience et 60.000 points de vente. 
 
Il y a aussi la créativité liée à la tech comme la DCO qui permet de diffuser la communication au bon endroit, au bon moment, auprès de la bonne audience. La créativité pDOOH en quelque sorte. 
 
La seconde facette de la créativité OOH, ce sont les campagnes "out of the box" dont Urban Media se fait le chantre. Et là non plus, les exemples ne manquent pas, il suffit de lire vos colonnes pour s'en rendre compte…
 
A ce niveau, vous épingleriez quelles campagnes récentes ?
Gaël Nyssens : Le lancement du Jack Daniel’s & Coca-Cola en canette, à l'occasion duquel nous avons étrenné notre Levitation Wall XL à la gare d'Anvers-Central.

Ce dispositif repose sur une technique qui crée un effet d’apesanteur, jouant avec la perception et offrant une mise en scène minimaliste et percutante, une illusion saisissante qui traduit visuellement l’alchimie entre la marque de bourbon et le soda.
En complément, la campagne a été déclinée sur des emplacements stratégiques de la gare d’Anvers-Central avec un Wrapped Balcony - un habillage immersif qui enveloppe l’espace et renforce l’impact du message - et les Elevator Walls XL, qui transforment chaque déplacement en contact direct avec la marque.
Je songe aussi à la campagne qui assurait la promo du programme de garantie Nissan More à l'occasion du Salon : visible successivement dans les gares de Bruxelles, Anvers et Liège, elle reposait sur un LED Wall interactif qui, via une caméra et un filtre, offrait aux passants un aperçu de leur visage dans 10 ans, tout en mettant en perspective la durabilité de la garantie Nissan : "Dans 10 ans, votre garantie Nissan, n’aura pas pris une ride".
Je pourrais encore évoquer la "Ritual Cup" pour Coca-Cola, qui a été épinglée par le site Best of OOH. Il s'agissait d'un dispositif événementiel à l'occasion de l'Euro 2024, développé à la gare centrale d'Anvers : l'action combinait un mini-terrain de foot, avec un photobooth interactif et un frigo géant rempli de boissons. L’activation était animée par la présence d’influenceurs, en collaboration avec RMB, créant une atmosphère de fête et de partage, typique des grands matchs. 
Nous avons de plus en plus de clients qui nous demandent un "never been done". Il faut se réinventer à chaque fois et trouver des solutions innovantes. 
 
On voit aussi que les campagnes et les actions que vous mettez en place sont de plus en plus événementielles. 
 
C’est la tendance en effet, et souvent en combinaison avec de nouvelles technologies et, de plus en plus, les réseaux sociaux comme amplificateurs des campagnes. 
 
Baudouin van de Berg : On pourrait aussi parler de l'importance de la contextualisation de la création. Aujourd’hui, on a tendance à vouloir toujours chercher la dernière tech, mais parfois quelque chose de simple, de bien placé et bien contextualisé fait mouche directement.
 
Gaël Nyssens : Ce que nous avons développé pour Disney pour la sortie très attendue de "Vaiana 2" en transformant Anvers-Central et Bruxelles-Midi en escales marines pour les voyageurs en quête d’aventure avec notre format “Wrapped Balcony Railing” qui, pour la première fois, habillait les balustrades des ces gares. 
La créativité à fort impact ajouté n’est pas toujours liée à un grand investissement. 

Vos dispositifs viennent-ils le plus souvent en complément de campagnes classiques ou en stand alone ? 
 
C'est un peu les deux. Il y a des campagnes qui ne sont qu’Urban Media - pour de l'événementiel, de l'amplification SoMe ou des actions de samplings - mais c'est souvent lié avec du 2m2, du grand format, voire avec d’autres médias. 
 
Que représente la part d’Urban Media dans le chiffre de Bauer Media Outdoor ? 
 
Baudouin van de Berg : Elle est proche de 10%. Gaël et son équipe o énormément boosté le business d'Urban Media, c’est indéniable. Nous profitons aussi d'un regain d'intérêt des annonceurs pour la créativité. L'an dernier, chaque jour de l'année, nous avons eu une, voire plusieurs actions Urban Media.
 
Gaël Nyssens : Nous en avons entre 380 et 400 en moyenne, en effet.  

D’où les 70 fiches produits…
 
Baudouin van de Berg : (rire). Effectivement. C'est énormément de boulot pour notre équipe marketing et pour les sept personnes qui composent celle d'Urban Media. 
 
Gaël Nyssens : C'est une petite équipe, mais c'est surtout une équipe de passionnés dont l'enthousiasme percole chez nos clients. 
 
Lors des AMMA, on a vu que le média OOH était à nouveau super bien représenté. A quoi attribuez-vous cet engouement retrouvé pour l’affichage ? 
 
Baudouin van de Berg : Il y a plusieurs éléments. D'abord, nous restons l'un des derniers médias de masse. Un média de masse qui permet de cibler, un média qui se digitalise, non seulement au niveau de son offre, mais aussi dans la manière de l’acheter avec le pDOOH. C'est encore un média qui propose de la data qualitative, un média brand safe qui s'inscrit dans la réalité du monde réel et qui s'impose par lui-même, voulant dire qu'il peut être vu par tout le monde. 
 
En bref, c'est un média qui crédibilise les campagnes et les marques qui les portent. C’est le plus vieux média du monde, mais c’est aussi celui qui a le plus évolué. Et c’est probablement le dernier qui va rester. Et puis il n’est pas intrusif et il a un rôle sociétal… On oublie aussi souvent que 50% des revenus de l'OOH retournent aux villes et aux communes. Ce sont autant de raisons qui expliquent que pourquoi nos parts de marché ne cessent de croître. 

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