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La Télévision Connectée en Belgique : l'ère du "ET", pas du "OU"

Mardi 24 Juin 2025

La Télévision Connectée en Belgique : l'ère du

Avec 76% des foyers équipés d’un écran connecté (1), la Belgique ne subit plus la révolution CTV ; elle la vit. Pourtant, 57% du temps vidéo reste consacré à la TV linéaire (3). Le grand écran n’a donc pas cédé sa couronne : il l’a simplement partagée avec Disney+, Netflix et consorts. Les annonceurs belges doivent s’y adapter : la CTV représente 25% des investissements vidéo mondiaux en 2024 (+19,6% par rapport à 2023 et +31,5% attendus d’ici 2026) (2), ce qui n’empêche pas les marques de profiter de la puissance instantanée du prime time.
 
La Belgique est un marché hybride par essence
 
En 2024, l’écosystème vidéo belge confirme son dualisme culturel :
 
> Communauté francophone : elle consomme nettement plus de TV en direct (+23%), de SVOD (+37%), de vidéos sur les réseaux sociaux (+68%) et d’autres vidéos en ligne (+75%) que la communauté néerlandophone. Au total, les francophones passent 5h35 par jour devant des contenus vidéo, contre 4h32 côté néerlandophone.
 
> Communauté néerlandophone : elle se distingue par une adoption plus marquée de la TV différée - TSV - (+33%) et des plateformes BVOD (+29%) que leurs homologues francophones. Cette appétence pour la télévision en différé a toutefois poussé le régulateur flamand à intervenir : depuis 2023, afin de préserver les revenus publicitaires, la fonction "doorspoelen" (avance rapide) est limitée dans le nord du pays. 
 
Concrètement, les deux premiers et les deux derniers spots de chaque écran publicitaire sont verrouillés : le téléspectateur ne peut plus les "skipper" lorsqu’il regarde un programme en différé, alors qu’aucune contrainte équivalente n’existe côté francophone.
 
87% des impressions vidéo proviennent encore des régies TV (3). 
 
La bascule s’accélère : Disney+ lance son offre "avec pub" à 5,99 €/mois (4) ; Netflix vise une masse critique d’abonnés financés par la pub dès 2025 (5).
Pourquoi la CTV séduit les marques
 
D’abord, elle conjugue l’impact émotionnel du grand écran, celui qui inspire confiance à 74% des Belges, avec la finesse du ciblage digital : moment de la journée, type de contenu, localisation précise… Tout devient pilotable.
 
Ensuite, l’expérience est majoritairement collective : près de 68% des sessions se regardent à deux personnes ou plus (1), ce qui décuple la portée d’un spot destiné aux familles ou aux produits de grande consommation.
 
Enfin, la mesure n’est plus un frein : grâce à l’intégration de la CTV dans le panel du CIM (6), annonceurs et agences vont bientôt disposer d’un reporting unifié TV + digital qui facilitera l’attribution et l’optimisation des campagnes.
 
Des points à surveiller ?
 
La télévision connectée connaît une croissance exponentielle en Belgique, avec une augmentation de 143% des impressions publicitaires mesurées en 2024. Cette expansion s’inscrit dans une dynamique européenne où 72% des annonceurs considèrent la CTV comme le canal publicitaire le plus performant (10).
 
Toutefois, cette adoption massive s’accompagne de défis structurels, notamment en matière de transparence, de mesure d’audience et de lutte contre la fraude.
 
Bien que les chiffres belges ne soient pas encore disponibles, au niveau mondial, seule une impression CTV sur deux révèle vraiment l’app ou l’émission diffusée. Par ailleurs, des bots présents sur quelque 4 millions d’appareils génèrent déjà 65% de la fraude détectée (7).
 
Ajoutez-y la gestion de la fréquence publicitaire en Belgique, répartie sur 120 chaînes et plus de 20 plateformes VOD : le pilotage peut vite devenir un art complexe.
 
Trois recettes efficaces
Le point de vue de Mediaplus (Delphine Goor, COO)
 
« La Connected TV (CTV) s’impose progressivement comme une réponse hybride aux défis actuels du paysage média. Face à la diminution du reach en télévision linéaire, moins marquée en Belgique qu’ailleurs en Europe, mais néanmoins bien réelle avec ses conséquences sur les inventaires, les annonceurs cherchent des alternatives capables de conserver les atouts historiques du média TV : qualité de diffusion, cadre premium, et acceptabilité de la publicité. La BVOD, présente depuis longtemps, a apporté une première réponse, mais elle reste liée à des usages sur petits écrans, où l’attention n’est ni comparable ni perçue de la même façon. De son côté, le digital monte en puissance en cherchant sans cesse à améliorer la qualité de ses environnements et à capter une attention toujours plus sollicitée. La CTV pourrait ainsi incarner une passerelle stratégique entre ces deux univers : retrouver le reach perdu de la TV tout en répondant aux exigences d’attention du monde digital. À condition toutefois de ne pas sacrifier l’un des grands avantages de la télévision traditionnelle : l’acceptation spontanée de la publicité par les téléspectateurs, un capital à préserver absolument. »
 
Conclusion : la nouvelle norme, c’est la coexistence
 
En 2024, la CTV a capté un quart des budgets vidéo globaux (8). Elle ne remplace pas la télévision ; elle l’amplifie. Les campagnes les plus performantes conjuguent :
 
> l’émotion et la crédibilité de la TV,
> la précision et l’agilité du digital,
> une optimisation en temps réel, écran par écran. 

Avec une majorité d’annonceurs prêts à augmenter leur mise CTV en 2025 (9), la Belgique doit suivre le mouvement. À nous, planners et créatifs, d’orchestrer cette symphonie d’écrans pour que chaque GRP, chaque impression, trouve son public au moment idéal.


Sources :

(1) https://www.semetis.com/en/resources/articles/the-rise-of-connected-tv-and-why- advertisers-should-embrace-the-shift
(2) https://www.statista.com/statistics/273713/global-online-ctv-television-advertising- revenue/
(3) https://thinkvia.be/fr/video-observer-2024-3/
(4) https://callmepower.be/fr/telecom/guides/comparatifs/disney-plus
(5) https://www.warc.com/content/feed/netflix-anticipates-critical-ad-subscriber-scale-in- 2025/en-GB/9987
(6) https://www.cim.be/fr/television?type=daily&date=NaN-NaN-NaN&region=south
(7) https://www.cbnews.fr/etudes/image-ctv-hausse-66-du-volume-impressions-monde-2024-92783
(8) https://research.mountain.com/trends/the-ctv-ad-market-will-be-worth-35-2-billion-in- 2024/
(9) https://www.cbnews.fr/etudes/image-comment-prosumers-insufflent-developpement- video-93045
(10) https://lareclame.fr/double-verify-ctv-marketing-315158

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