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Messy Middle, par Griet Byl (MM)

Dimanche 4 Octobre 2026

Messy Middle, par Griet Byl (MM)

Que la semaine ait été chargée pour tout professionnel des médias qui se respecte, cela ne fait aucun doute. Avant la remise prestigieuse des Effie Awards, jeudi dernier, il y avait eu la troisième édition tout aussi ambitieuse des États généraux du CIM, organisés en collaboration avec le Conseil de la Publicité. Ceux-ci étaient placés sous le signe de la collaboration et de l’effort commun, nobles notions aux multiples visages et aux conditions encore plus nombreuses, le tout drivé par un sentiment d’urgence dont tous les acteurs actifs sur notre marché semblent désormais être conscients.

« L’écosystème des médias belges, des annonceurs et des agences tire plus que jamais à la même corde. Même si personne dans le secteur ne nie qu’il y ait, en cette année 2026, de nombreux défis à relever, c’est surtout l’ambition partagée de les affronter ensemble qui ressort », écrivent les organisateurs dans leur rapport final.

L’harmonisation à plusieurs niveaux constitue à cet égard le premier objectif, et un level playing field la condition de base. « Nous l’avons déjà entendu à plusieurs reprises », déclarait le modérateur Danny Devriendt lors du débat final réunissant les CEO. « Le secteur veut des règles du jeu équitables. »

Il faut ainsi non seulement harmoniser les mesures pour l’ensemble des acteurs concernés, plateformes comprises, mais aussi simplifier les modalités d’achat des médias locaux. La création d’un point d’accès commercial commun aux inventaires de nos propres médias locaux, aussi uniforme et simple que les alternatives populaires proposées par les Big Tech, a une nouvelle fois été présentée comme le Saint Graal.

Cet outil pratique existe en réalité déjà grâce à l’Ad Manager de DPG Media, mais l’idée d’une utilisation partagée par un instrument développé par un concurrent continue de susciter une certaine réticence chez la plupart des acteurs. « Je préférerais que la plateforme soit détenue par un tiers », a ainsi déclaré Peter Quaghebeur (Mediafin). « Je pense que les choses iraient alors beaucoup plus vite. Ma recommandation serait donc de la vendre à un tiers. »

Dont acte, a sans doute pensé Wim Jansen (DPG Media), qui a confirmé qu’un droit d’audit devrait évidemment être prévu afin d’exclure tout favoritisme. Il a par ailleurs précisé, à juste titre et non sans finesse, que la concurrence vient aujourd’hui principalement de l’étranger.

Et le danger guette aussi ailleurs, car outre les revenus publicitaires qui leur échappent, les acteurs locaux voient également leur glisser des mains la rémunération indispensable pour leurs contenus. « La grande menace vient des LLM »,avait déjà averti Thierry Hugot (Rossel) plus tôt dans la journée. « Avec le crawling, les éditeurs perdent la maîtrise de leur sens, de leurs lecteurs et de la commercialisation de leurs médias. »

« Nous devons pour cela mener des négociations communes avec le soutien des pouvoirs publics », estime Peter Quaghebeur. « À ma connaissance, il y a aujourd’hui trois pays dans le monde qui, sous la pression des pouvoirs publics, ont obligé les LLM à conclure un accord et à reverser une part aux médias pour les contenus qu’ils utilisent effectivement. Et c’est, à mes yeux, la plus grande urgence à laquelle nous devons nous atteler aujourd’hui. »

Koen Verwee (Mediahuis) a, dans ce contexte, évoqué les Standards for Publisher Usage Rights, créés en mars dernier. SPUR est une coalition internationale d’éditeurs de presse dont Mediahuis fait également partie. Elle souhaite obtenir davantage de contrôle et de transparence sur la manière dont les applications d’IA générative utilisent les contenus journalistiques. Pour y parvenir, ses initiateurs veulent développer des normes techniques, exiger davantage de transparence et de contrôle et définir des rémunérations commerciales équitables. « Nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements, mais nous devons essayer de conclure des accords avec les modèles à l’échelle internationale et depuis la Belgique, car les choses évoluent très vite et cela peut nous porter énormément préjudice », a encore souligné Verwee.

Valérie Morfitis (Ads & Data), qui a elle-même travaillé de nombreuses années chez l’annonceur, a également insisté, à l’heure de l’IA, sur l’importance de marques médias fortes, proposant des contenus de qualité et différenciants qui donnent aux consommateurs comme aux annonceurs une raison d’y consacrer du temps et de l’argent.

La bonne volonté ne manquait donc pas lors de ce troisième State of the Union. « Grâce à l’énergie positive et à la volonté de collaborer, les acteurs regardent certes dans la même direction, mais le secteur doit maintenant passer des simples intentions aux choix concrets et à l’action », a conclu Stefan Lameire, président du CIM. « "Change is hard in the beginning, messy in the middle and gorgeous at the end", comme je le dis souvent. Aujourd’hui, nous sommes en plein dans ce milieu désordonné. Ce n’est pas encore terminé, tout n’est pas encore clair et tout le monde n’évolue pas au même rythme. »

Et les circonstances doivent aussi y mettre du leur, bien sûr. Ce n’est en effet pas la première fois que le secteur appelle explicitement, et avec insistance, à davantage de cohésion et à des efforts accrus de la part des pouvoirs publics. Dès 2024, DPG Media, Play et la VRT avaient présenté conjointement un mémorandum à l’attention du futur gouvernement de l’époque, afin de lui demander de prendre des mesures en faveur d’une politique ambitieuse qui garantirait la viabilité du secteur. Quelques mois plus tard, dans la foulée, VTM et Play étaient sortis du bois, les deux groupes audiovisuels tirant la sonnette d’alarme et montrant à quel point la pression exercée sur les acteurs privés était forte et devenue insoutenable. BPX a, lui aussi, déjà appelé à plusieurs reprises les pouvoirs publics à investir, à titre d’exemple, leurs budgets de communication dans les médias locaux. 

Il est donc grand temps d’entrer dans la dernière ligne droite, avec l’espoir que les économies annoncées tout récemment par le gouvernement flamand ne viennent pas mettre des bâtons insurmontables dans les roues de tout ce beau monde de bonne volonté.

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