Nl
Search
Nl


Close

AGENCIES

Le conseil média à l'épreuve du trading, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 7 Mars 2026

Le conseil média à l'épreuve du trading, par Fred Bouchar (MM)

Pendant longtemps, l’achat média en principal faisait partie de ces pratiques dont on parlait peu. Ce n’est manifestement plus le cas. 
 
Interrogés par un analyste lors de la présentation des résultats 2025 de la “unholding company” britannique, Brian Lesser et Joanne Wilson, respectivement CEO de WPP Media et CFO du groupe, ont reconnu que son usage est en forte croissance et qu’il fait désormais partie intégrante des activités médias de WPP.
 
« Ces produits sont construits avec les clients, et ils en demandent de plus en plus », a précisé Brian Lesser. 
 
Pour rappel, l'achat en principal décrit les inventaires que les agences achètent pour leur compte (ou reçoivent) pour ensuite les revendre à leurs clients. Très souvent, on s’en doute, avec une belle marge. La pratique n'est pas nouvelle : au siècle dernier, on parlait de l'achat en bulk, mais on ne s'en vantait pas. Aujourd'hui, CEO et CFO ne s'en cachent plus et balaient d'un revers de main les réserves qu'on associe généralement à ce type de pratique. 
 
Parlant des revenus liés à ce qu'on qualifie également de "purchase-risk trading inventory" (le vocable n’est pas neutre) et dans ce langage novlangue corporate dont on raffole tous, Joanne Wilson explique que « ce mécanisme est très puissant pour bon nombre de clients et pour le secteur (entendez, les médias eux-mêmes, ndlr) car leur appétence s'accompagne d'une meilleure compréhension du fonctionnement de ces accords ». 
 
Et d’enfoncer le clou : « Les clients exigent de plus en plus de visibilité sur la part de leurs dépenses qui transite par l’inventaire en principal, dans quelles conditions et à quelles modalités, et ils réclament des protections contractuelles qui n'existaient pas il y a quelques années », déclare-t-elle dans Digiday. « Aujourd'hui, nous avons mis en place un processus très solide à cet égard sur certains marchés. Les clients ont la possibilité d'opter ou non pour ces inventaires médias principaux, et nous sommes en parfaite adéquation avec eux dans les domaines où nous les utilisons. »
 
Cette parfaite adéquation supposée entre agences et annonceurs ressurgit aussi à la faveur de la bataille judiciaire que se livrent WPP et Richard Foster, un ancien dirigeant de GroupM. Un document interne versé au dossier et intitulé "Projet Claridges" indique notamment que l'achat en principal a généré $565 millions de revenus en 2021 et $713 millions en 2024. Si l'on se base sur les chiffres de COMvergence pour cette année-là, cela devait représenter environ un tiers du revenu net de WPP Media.  
 
Dans AdAge, un autre ancien cadre de GroupM, le très écouté Brian Wieser de Madison & Wall souligne que cette affaire met en lumière des pratiques courantes dans le secteur depuis des années. Historiquement, le débat sur la transparence des agences médias s’est concentré sur les surcoms et autres incentives accordés par les régies en fonction des volumes investis. Avec l'achat en principal, et quoi qu'en disent les dirigeants de WPP, ce débat questionne aussi sur la neutralité des reco médias. 
 
Mais plus fondamentalement, c’est bien la durabilité du modèle économique traditionnel des agences médias qui est remise en question. Et ça non plus, ce n'est pas nouveau. 
 
Dans un contexte de pression sur les honoraires, de fragmentation des canaux et de domination croissante des plateformes, l'achat en principal apparaîtrait comme une réponse industrielle à la compression des marges.  
 
Le document précité de Richard Foster ne dit d’ailleurs pas autre chose : le modèle repose désormais aussi sur des flux financiers provenant des médias eux-mêmes, et plus uniquement des annonceurs. On parle bien sûr ici des "Very Large Online Platforms", pour reprendre la terminologie du DSA, pas des médias locaux n'est-ce pas. 
 
À partir de là, la frontière entre conseil média et trading d’inventaire devient forcément plus floue.

Archive / AGENCIES

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Rechercher

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Recherche avancée

Rechercher

fermer

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.

Envoyer votre mot de passe

fermer
Close

CONTACTEZ-NOUS

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Boulevard du Souverain 25 boite 5
1170 Bruxelles - Belgique

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

FERMER
Merci d’avoir ajouté votre événement à l’Agenda Media Marketing ! Ainsi toute la communauté MarCom belge sera au courant de ce que vous organisez. Toutefois, notre équipe va d’abord vérifier ce dernier avant qu’il ne soit mis en ligne. Vous serez averti lorsque cela sera fait.

Vous voulez booster votre événement ? Communiquez dans Media Marketing à ce propos ! Plus d’info : selim [at] mm.be ou +32476764258.

Merci de votre compréhension et à bientôt !

L’équipe Media Marketing
Close

Ajouter un "Watcher"

Ajouter un "Watcher"

Vous pouvez ajouter un watcher simplement en encodant un ou plusieurs mot-clés.
Chaque jour de la semaine, un e-mail vous sera envoyé en listant les dernières news répondant à vos Watchers.




Astuces :

  • Utilisez les guillemets ("") pour effectuer une recherche sur les termes exacts (dans le même ordre et à la suite).
  • Utilisez le signe + pour effectuer une recherche sur les textes comprenants l'ensemble des termes (même dans un ordre différent ou séparé dans le texte).

Valider

fermer

Article réservé aux membres

Pas encore membre MM ?

Accédez gratuitement à tout notre contenu digital durant 1 mois.

Rejoignez-nous!

Abonnement d’entreprise

Notre contenu digital :

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Des questions ?
Close

Cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation des cookies permettant le partage de votre expérience, ainsi que le bon fonctionnement et la mesure d’audience de notre site internet. Plus d’infos

Accepter

Fermer