Dans une salle de réunion où flottent des effluves de café froid et une atmosphère empreinte d'apitoiement sur soi-même, un dirigeant de holding scrute un tableau Excel qui le regarde d'un air sévère. Les chiffres ne mentent pas. Ils sont impitoyables.
WPP a perdu quelque 9.000 emplois en 2025, soit une baisse de 8,7% de ses effectifs. Son chiffre d’affaires a chuté de £14,7 à 1£3,6 milliards. Son bénéfice opérationnel s’est effondré de £1,3 à £0,4 milliard. Ce n’est pas un simple recul. C’est une entreprise en train de dévorer ses propres fondations. Omnicom et IPG réunis : 10.000 licenciements de plus. DDB, FCB et MullenLowe - des noms qui ont défini pendant des décennies le monde de la publicité - ont été supprimés ou fusionnés. IPG, la plus ancienne holdco au monde, n’existe plus. Accenture Song : encore 11.000 personnes poussées vers la sortie.
Ce ne sont pas des réorganisations. C’est un remaniement structurel de l’industrie.
Cet article ne parle pas d’eux. Il parle de vous.
Vu deux fois, compris une fois de trop peu
L’histoire a déjà rejoué ce scénario à deux reprises. À chaque fois, les gens en ont ri. À chaque fois, ils avaient tort.
En 2000, quand la bulle internet a éclaté, des milliers d’ingénieurs de la Silicon Valley ont été mis à la porte. Leurs actions ne valaient plus rien. Les VC n’étaient plus intéressés. Ils se sont mis au travail, ont créé des entreprises ou ont rejoint les survivants. Les entreprises qu’ils ont bâties s’appelaient Google, Amazon Web Services, Salesforce. Ils ont effacé l’ancien monde et en ont écrit un nouveau.
En 2008, quand la crise financière a balayé les banques de gauche à droite, des milliers de banquiers se sont soudain retrouvés à la rue. Ils ont emporté avec eux leur connaissance des structures financières — et leur frustration nouvelle vis-à-vis d’une industrie qui les avait laissés tomber. Ils ont construit la fintech, le trading quantitatif et tout un écosystème financier alternatif. Revolut, Stripe, Wise : nés des cendres de la crise.
Nous sommes maintenant en 2026. Et les professionnels de la création issus des holdcos - stratèges, concepteurs, copywriters, account managers, directeurs de création - se retrouvent sur le trottoir. Mais avec une différence que les deux vagues précédentes n’avaient pas.
Ils disposent désormais d’une boîte à outils que les générations précédentes n’ont jamais possédée.
Le mot, l'image et… quoi d'autre, au juste ?
Le marketing a toujours consisté à raconter une histoire. Pendant des décennies, il s'est appuyé sur deux ingrédients : le mot et l'image. La bonne phrase au bon endroit, la bonne photo dans le bon cadre, le bon spot publicitaire avec la bonne tonalité. Les rédacteurs et les directeurs artistiques ont construit ensemble un monde en deux dimensions. Et ce monde était beau. Parfois brillant.
Mais internet, les smartphones et la numérisation ont ajouté une troisième dimension qui a tout changé : l’interactivité. Il ne s’agit plus du consommateur passif qui contemple une affiche publicitaire ou subit un spot TV. Mais d’un être humain qui clique, swipe, remplit, joue, partage, réagit. Créateur et utilisateur sur un pied d’égalité. La campagne devient une conversation, non un monologue.
Les agences créatives l’ont vu. Elles l’ont voulu. Elles ont même tenté de lui trouver un nom : le "creative technologist". La licorne blanche du monde de la publicité.
Elles ne l’ont presque jamais trouvé. Et quand elles le trouvaient, il ne tenait pas longtemps.
Le goulot d’étranglement que personne n’ose nommer
La raison était structurelle, pas accidentelle. Les agences créatives se heurtaient à trois murs à la fois.
Premier mur : le coût. Programmer quelque chose d’interactif – une campagne de gamification, un configurateur, une expérience interactive - coûtait rapidement cinq à dix fois plus qu’une campagne statique. Les budgets marketing ne sont pas conçus pour absorber ce type d’ingénierie. Les projets échouaient dès la première discussion sur le devis.
Deuxième mur : la culture. Les bons développeurs veulent construire quelque chose de robuste. Quelque chose de "scalable", bien documenté, durable. La logique de campagne, c’est l’inverse : rapide, temporaire, "suffisamment bon pour six semaines". Ces deux mentalités s’entrechoquent comme des continents. Le développeur qui avait commencé avec enthousiasme tenait trois mois, puis partait vers une entreprise tech où son code continuerait à tourner pendant des années.
Troisième mur : la rareté. Il n’y a tout simplement pas assez de développeurs. Et les bons développeurs sont débauchés par des entreprises technologiques qui les paient deux fois plus, leur donnent des stock-options et les font travailler sur des produits utilisés par des millions de personnes. Une campagne publicitaire pour une lessive n’attire pas ce type de profil.
Résultat : les agences créatives sont, presque sans exception, revenues vers ce qui était sûr. Le mot et l’image. La campagne statique. Le spot vidéo. Le post social. La troisième dimension est restée, à quelques exceptions spectaculaires près, largement inexploitée.
Jusqu’à présent.
L’ère du vibe coding
En février 2025, le chercheur en IA Andrej Karpathy - cofondateur d’OpenAI et ancien directeur IA chez Tesla - a utilisé pour la première fois le terme "vibe coding". Sa définition : se laisser entièrement porter par le flow, laisser l’IA écrire le code, et oublier jusqu'à son existence. Son tweet a obtenu quatre millions de vues. Le Collins Dictionary en a fait le mot de l’année 2025.
Mais ce que le vibe coding signifie réellement pour cette industrie a peu à voir avec le battage médiatique. Cela tient à ce qui devient aujourd’hui possible alors que, structurellement, cela ne l’était pas auparavant.
Des non-programmeurs construisent désormais de manière productive. Un growth marketer brésilien, sans aucune formation en code, a créé en 45 jours une application pour la sécurité des femmes comptant 10.000 utilisatrices et $456.000 de revenus annuels récurrents. Une account director en agence marketing - pas une seule ligne de code sur son CV - a développé une application anonyme permettant de se défouler, parce qu’elle connaissait le besoin. Un journaliste a construit en dix minutes une application qui analyse le contenu du frigo et propose des idées de déjeuner.
Ce ne sont pas des anecdotes. C’est un changement structurel dans l’accès même à la création de choses interactives.
Et puis il y a Pieter Levels - certes développeur expérimenté, mais l’exemple reste parlant : il a créé en trois heures une démo fonctionnelle d’un simulateur de vol dans le navigateur, avec une IA qui a écrit la quasi-totalité du code. Dix-sept jours plus tard : $1 million d’ARR. Le code : généré à 95 % par l’IA.
Les outils qui rendent cela possible - Lovable, Bolt, Cursor, Replit - s’améliorent chaque mois. Lovable a lui-même atteint $100 millions d’ARR en huit mois. C’est plus rapide que pratiquement n’importe quelle autre start-up dans l’histoire de la technologie.
Les Story-toolers
Le terme "storytooling" n’est pas de moi. Je l’ai volé à Ezra Eeman, Strategy & Innovation Director chez NPO, qui l’a utilisé dans un article LinkedIn sur l’art de raconter des histoires avec les bons outils et les bons formats. Il parlait de journalisme. Moi, je l’utilise pour autre chose, mais le cœur de l’idée reste le même.
Un story-tooler est quelqu’un qui travaille à partir de la logique du récit, quelqu'un qui comprend comment toucher un être humain, comment modifier un comportement par la communication, comment faire passer une idée de l’abstrait au concret, et qui maîtrise désormais aussi les outils pour rendre ce récit interactif. Pas un développeur. Pas un "creative technologist" au sens classique. Mais un profil créatif qui a élargi son arsenal d’une troisième dimension.
À côté du mot et de l’image : l’interaction.
Et le vibe coding est le pont qui rend cela possible. Non pas parce que c’est facile - car ça ne l’est pas toujours. Mais parce que le seuil est devenu si bas que des profils créatifs ayant le bon état d’esprit peuvent le franchir. Sans trois ans d’expérience en programmation. Sans devoir attendre un développeur. Sans budget cinq fois supérieur au budget de campagne.
Le goulot d’étranglement se déplace de l’exécution vers l’idée. Et l’idée est précisément là où les agences créatives excellent.
L’âge d’or ? Une question, pas une promesse
Soyons honnêtes. C’est une question, pas un manifeste.
Car il existe de vraies tensions que je ne veux pas balayer d’un revers de main.
Le paradoxe du seuil technique. Le vibe coding fonctionne mieux quand on sait ce qu’on veut construire, et quand on possède une intuition de base sur la manière dont un logiciel "pense". Le pur créatif qui n’a jamais réfléchi aux flux UX, à la gestion des erreurs ou aux structures de données se heurtera à des plafonds. Dire que « désormais tout le monde peut le faire » n’est pas tout à fait exact. La barre est bien plus basse mais elle n’a pas disparu. La question est donc : les professionnels de la création sont-ils prêts à apprendre ce langage technique de base ? Pas à coder. Mais à comprendre.
Si le vibe coding abaisse le seuil pour les agences créatives, il l’abaisse aussi pour le client. Que se passe-t-il si le marketing manager d’une entreprise FMCG construit lui-même un outil de campagne interactif ? Que se passe-t-il si les équipes internes commencent à prendre en charge la troisième dimension sans passer par une agence ?
Ce n’est pas une question hypothétique. C’est une question qui se pose aujourd’hui dans les boardrooms des entreprises qui adoptent l’IA. La valeur ajoutée de l’agence devra alors reposer encore davantage sur l’idée elle-même et moins sur l’exécution.
Le vibe coding n’est pas une formule magique. Il existe aussi des histoires d’horreur. Un créateur de SaaS qui avait construit l’intégralité de sa plateforme en vibe coding, a vu sa base de données piratée en moins de trois semaines, puis a fermé son application. Près de la moitié du code généré par IA contient des failles de sécurité. Pour des campagnes "rapides et temporaires" - et c’est bien le contexte du marketing -, le risque s’évalue autrement que pour un logiciel critique en production. Mais on ne peut pas l’ignorer.
Et pourtant. Même avec toutes ces nuances sur la table.
La logique structurelle tient. Les trois murs qui ont freiné les agences créatives pendant des décennies dans l’accès à cette troisième dimension - le coût, la culture, la rareté - sont démolis un à un par le vibe coding. Pas complètement. Pas parfaitement. Mais suffisamment pour rendre possible un véritable basculement.
Les ingénieurs du dot-com en 2000 n’avaient pas non plus de garanties. Les bâtisseurs de la fintech en 2008 non plus. Mais ils avaient quelque chose que ceux partis avant eux n’avaient pas : les bons outils au bon moment, dans un monde qui venait tout juste d’être renversé.
Est-ce l’âge d’or des agences créatives ? Je n’en suis pas certain. Mais je pense que c’est la première fois que la question peut être posée sans sonner comme un simple vœu pieux.
Un appel aux créatifs
Si vous lisez ceci et que vous travaillez dans une agence créative - ou que vous venez d’en quitter une, volontairement ou non -, alors ceci est pour vous.
La fenêtre s'est ouverte. Peut-être pour la première fois dans l’histoire de ce métier.
Mais ce n’est pas un billet gratuit. Le story-tooler de demain n’est pas le créatif qui attend simplement que l’IA fasse tout à sa place. C’est quelqu’un qui expérimente déjà maintenant. Qui ouvre Lovable ou Bolt et construit quelque chose, même si c’est laid, même si cela ne fonctionne qu’à moitié. Qui réfléchit aux flux UX avant même que le code commence. Qui comprend ce qu’est une API, ce que fait une base de données, comment un utilisateur navigue à travers un écran. Non pas comme un programmeur. Mais comme quelqu’un qui parle la langue de l’interaction.
Le goulot d’étranglement des années à venir ne sera pas l’exécution technique. L’IA s’en chargera. Le goulot d’étranglement, ce sera l’idée. La stratégie de marque qui se traduit en expérience interactive. La logique de campagne qui entraîne l’utilisateur dans une histoire. La créativité qui sait quel moment interactif déclenche l’émotion juste.
C’est votre domaine. Cela a toujours été votre domaine.
Assurez-vous simplement de connaître les outils qui permettent de le construire.
Founder de IKag et co-Owner de PitchPoint, Bart De Waele est aussi l'auteur de "Marketing zonder migraine".
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Pitch Ethias : AdSomeNoise et mortierbrigade dans la dernière ligne droite.gif)
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