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BeNe, va bene ?, par Griet Byl (MM)

Vendredi 10 Avril 2026

BeNe, va bene ?, par Griet Byl (MM)

Récemment, sur LinkedIn, où tout professionnel qui se respecte se laisse parfois aller au doomscrolling, je suis tombée sur une illustration presque caricaturale censée illustrer la différence entre faire des affaires en Belgique et aux Pays-Bas.
 
Mais ce ne sont pas les sempiternelles références à la ponctualité et à la franchise de nos voisins du Nord, opposées à notre sens tout aussi proverbial du compromis, qui m’ont fait réfléchir, le scroll vertical a parfois du bon. Ce qui m’est resté, en revanche, c’est l’évidence avec laquelle le business BeNe, et, par extension, l’internationalisation, est aujourd’hui présenté comme une solution intelligente pour sortir d’un contexte économique difficile.
 
Dans un environnement marqué par la recherche de taille critique et d’efficacité des coûts, cela n’a évidemment rien d’étonnant. Quand le gâteau est trop petit, il faut l’agrandir ; quand les moyens diminuent, il faut réduire les coûts. Tout bon père ou mère de famille, tout indépendant le confirmera. Dans la pratique, la connexion belgo-néerlandaise au sein des groupes internationaux s’est donc récemment traduite surtout par des fusions de plus en plus poussées entre Bruxelles et Amsterdam.
 
Bien sûr, il y a matière à défendre les rapprochements commerciaux et autres entre deux marchés voisins relativement modestes, qui partagent non seulement une langue, mais aussi une part d’histoire : en les combinant, on crée une région plus vaste, stratégiquement pertinente et économiquement attractive à l’échelle mondiale. C’est aussi le cas dans notre industrie : les quelque 13 milliards de dollars que les secteurs publicitaires belge et néerlandais ont pesé ensemble l’an dernier, selon les prévisions de Statista, sont nettement plus séduisants que les parts beaucoup plus modestes de chaque marché pris séparément.
 
Par ailleurs, de nombreuses agences créatives et média sont confrontées à des annonceurs qui opèrent eux-mêmes de plus en plus à l’échelle du Benelux et préfèrent donc disposer d’un point de contact unique dans la région.
 
Indépendamment de cela, la multiplicité des disciplines qu’exige désormais le métier de la publicité plaide davantage pour un hub central (large et intégré) que pour des silos nationaux fragmentés et incomplets. L’importance de la data et de la technologie — des actifs différenciants mais coûteux et complexes à gérer — renforce encore l’argument en faveur d’un siège unique pour les Pays-Bas et la Belgique.
 
Résultat : notre marché publicitaire national est engagé dans un mouvement de concentration transfrontalière apparemment inexorable, et le nombre de holdings mondiaux dotés d’un seul siège de part et d’autre de la frontière ne cesse d’augmenter.
 
Le prix à payer est élevé, en termes d’emplois qui disparaissent, d’expertise qui s’effrite et de pouvoir de décision qui se réduit. Et d’autres écueils, plus insidieux encore, se cachent sous la surface. Ils vont malheureusement au-delà de la seule question de la pertinence culturelle, dans un pays comme la Belgique, bilingue, voire trilingue, avec une proximité non négligeable avec la sphère francophone.
 
Ainsi, la Belgique traîne depuis longtemps une réputation de retard numérique, tandis que les Pays-Bas sont perçus comme "digital first". Chez nous, comme Alex Thoré l’a encore rappelé lors du dernier séminaire de VIA, le marché publicitaire reste, heureusement, plus ancré localement que dans d’autres pays européens.
 
C’est précisément dans ce contexte qu’une structure BeNe unique n’est pas sans risque. Si les budgets publicitaires sont gérés et répartis de manière globale, sans tenir compte de ces spécificités locales, comment les médias belges pourront-ils préserver leur part d’un gâteau déjà trop petit, noyés dans une logique standardisée, toujours plus pilotée par la data et planifiée à l’international ?
 
Un début de solution pourrait peut-être venir d’une forme de patriotisme éclairé, à condition qu’il s’accompagne d’une réelle lucidité sur nos forces et de choix à la fois radicaux et solidaires, posés par et pour nos agences nationales.

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