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Denis de Groote (Pivott) : "Nous voulons aider les marques à rétablir des liens intimes avec leurs consommateurs"

Dimanche 11 Décembre 2022

Denis de Groote (Pivott) :

Denis de Groote a pris les commandes de Pivott il y a un peu plus de cinq ans, après un riche parcours annonceur, publisher et entrepreneur. Une carrière variée, qui a fait de lui l'un des plus fins observateurs de l'évolution des tendances de notre secteur. Que la quinzaine de collaborateurs de son agence et lui synthétisent aujourd'hui dans un nouveau positionnement. Explications.
 
Votre repositionnement s'incarne en amont dans un "manifesto", et celui-ci commence par ce constat : "Le monde est sens dessus dessous. L'avez-vous remarqué ?" C'est ironique mais aussi terriblement confrontant…
 
C'est notre monde qui l'est : terrorisme, pandémie, crise climatique, guerre en Ukraine, inflation… Si vous regardez dans le rétroviseur, que vous zoomez sur ce qui s'est passé ces trois ou quatre dernières années, c'est assez hallucinant ! Nous sommes en train d'opérer une bascule vers un modèle que nous ne connaissons pas encore. C'est un peu comme lorsque vous négociez un virage en épingle : ce n'est pas très confortable, vous devez donner un coup de volant, freiner et réaccélérer, sans savoir ce qu'il y a derrière le tournant.
 
Tout cela génère des angoisses et en même temps, une prise de conscience positive de l'importance des gens qui nous sont proches, des liens que nous avons tissés au fil des années. C'est la base du Pivott Manifesto : nous voulons aider les marques à rétablir des liens intimes avec leurs consommateurs, en personnalisant le contenu, en créant de la magie dans nos créations, en donnant du sens à nos promesses et en utilisant judicieusement les données et la technologie au service du "purpose". Ces différents éléments sont les marqueurs de notre repositionnement. 
 
Pouvez-vous dès lors forcer le trait : nous rappeler d'où vient et nous dire où va Pivott ?
 
Nous avons fait de Pivott une agence investie dans la tech, l'automatisation et l'hyper personnalisation du message, où la créativité passait un peu au second plan et où l'efficacité était le maître mot. Ce dernier élément reste bien entendu, mais nous devons aussi nous adapter en tenant compte de la résistance croissante à l'égard de la publicité non pertinente et tout autant, de l'exigence de qualité à tous les niveaux attendue par la nouvelle génération.
 
En tant qu'agence, nous pensons que nous devons restaurer un certain nombre de choses. La première étant la confiance que les gens peuvent avoir dans la communication des marques, et d'une certaine manière, la tech nous le permet. Mais notre rôle n'est plus l'hyperpersonnalisation de la pub à travers la data ; il est plutôt d'aider les marques à recréer des connexions intimes. C'est notre claim : "Rebuilding intimate connexions". 
 
Du reste, c'est aussi ce que nous devons faire au quotidien, les uns avec les autres. En tant que personne, comme beaucoup d'entre nous, je me suis rendu compte à quel point le Covid avait remis le focus sur l'essence même des relations humaines : la sincérité, l'authenticité, le cœur… Et les marques se doivent de restaurer ce lien de confiance, par l'initimité et l'authenticité du rapport, par le respect de l'usage de la data et par la créativité. C'est la base de notre repositionnement.
 
Quelle place laissez-vous à "la tête" en tant que dirigeant d'agence ? 
 
La tête me sert à faire en sorte d'éviter les erreurs, à cultiver la performance de nos investissements pour les marques, mais la manière dont je fonctionne avec mes clients, mes collaborateurs et mes partenaires, c'est avec le cœur. Avec ces trois valeurs qui sont affichées dans nos bureaux : la passion du métier, le respect et le dire vrai. 
 
N'est-ce pas antinomique par rapport à la recherche de performance ?
 
C'est un point que j'ai essayé de synthétiser en appelant ça "la disparition potentielle de l'upper-funnel". Nous sommes dans l'instantanéité comme je l'ai dit, et beaucoup d'annonceurs veulent de l'impact immédiat. Mais l'urgence est de rétablir la confiance. 
Et investir dans la notoriété sans donner un sens et permettre à chacun de comprendre ce qu'une marque a à offrir, ne me parait pas un luxe superflu.
 
Comment ce nouveau positionnement se traduit-il concrètement dans les services que vous proposez ?
 
Il y a tout d'abord ce que j'appellerais le "real time creativity" : un projet que nous avons développé pour ING, une sorte de Top Top revisité avec une couche de meaningful, comme lorsque nous mettons les jeunes en garde contre le phénomène des "money mules". C'est aussi le rôle d'une agence comme Pivott : permettre aux marques de mieux communiquer, de prendre position sur des thématiques sociales et sociétales. C'est de cette manière que l'on crée de la confiance et des connexions intimes.
 
Il y a ensuite ce nouveau focus sur la créativité, le copywriting… Je pense que le produit créatif redevient essentiel - cela peut paraître bateau, mais c'est une réalité. Je vois de plus en plus de clients retomber amoureux des bonnes créations, des créations "altijd slim" comme dirait notre client Aldi. Nous voulons avoir dans les médias sociaux ce tone-of-voice créatif au travers d'un wording authentique, plus "smiling" aussi… 
 
La troisième manière de faire est la compréhension presque granulaire du moteur de fonctionnement de la trilogie clients-collaborateurs-partenaires.
 
Quatrièmement, il y a le volet formation que nous développons. Le social étant devenu une commodity, nous sommes obligés d'élever en permanence otre niveau de connaissance et d'expertise. 
 
Nous avons toutes les certifications Facebook et Google, nous sommes devenus Agency Partner de Salesforce, mais nous aidons aussi nos clients à former leurs équipes SoMe avec notre division Upskills. Pivott participe également à la création de start-ups au sein du groupe Brandbloxx, comme Wellbeing, une IA qui mesure en temps réel le bien-être des collaborateurs, ou encore ValYu, une nouvelle plateforme digitale qui met en relation les marques et les consommateurs pour des concours, des opérations de cashback ou de couponing digital.
 
Je suis un intrapreneur et j'ai la chance d'avoir des associés qui nous permettent de donner vie à des idées que nous expérimentons au sein de l'agence. Répondre aux besoins d'impact rapide, de formation, d'expertise et de simplicité, tout cela contribue à la création de connexions intimes.
 
Ces connexions se retrouvent dans l'écosystème d'agences Aldi et dans le groupe Brandbloxx dont Pivott fait partie…
 
En effet, nous avons une excellente relation avec Serviceplan et BOA qui sont les deux partenaires avec qui nous avons le plus d'interactions au niveau d'Aldi. Nous avons pu participer à l'excellente exécution de concepts de campagne comme "Gaston le Chicon" qui a récemment remporté un Effie, et c'est quelque chose que nous stimulons auprès du client. Nous avons deux fois par an une réunion de tous les CEO des agences partenaires d'Aldi, et ces réunions contribuent à renforcer cet écosystème. Aldi a une culture de la performance respectueuse et une passion pour le métier qui nous conviennent parfaitement. 
 
De son côté, Brandbloxx occupe une place de plus en plus importante. Actuellement, l'ensemble de ces "blocs" au service des marques regroupe une vingtaine d'entités. L'ambition est de constituer un écosystème d'agences indépendantes expertes dans leur domaine, que nous activons en fonction des besoins des annonceurs. Il y a de plus en plus de synergies clients et d'échanges de talents. 
 
Pivotter c'est aussi anticiper ce qui va arriver. Comme les métavers ou les NFT que nous expérimentons, ou comme lorsque TikTok a débarqué sur notre marché il y a quelques mois… Depuis nous avons pu développer une relation privilégiée avec eux. Les annonceurs que nous mettons sur TikTok aujourd'hui obtiennent des résultats assez exceptionnels tant en organique qu'en paid. 
 
Pivoter serait donc le maître-mot ?
 
Dans nos vies de consommateur comme dans nos vies de citoyen. Ce n'est pas pour rien que lorsque j'ai repris la direction de Just Agency en 2017, nous avons assez rapidement décidé de la rebaptiser Pivott. C'est sans doute la plus grande force d'une agence aujourd'hui : sa capacité à s'adapter, sa capacité à muter constamment - "une espèce indéfinie en perpétuelle mutation", comme dirait Karen Corrigan. 
 
Et pour joindre l'acte à la parole, nous lançons notre toute première campagne de publicité : elle s'adresse à tous les marketers qui ont 99 problèmes à résoudre au quotidien. 

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