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Le "purpose washing" sape la crédibilité de la pub, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Dimanche 30 Juin 2019

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Les Cannes Lions ont une fois de plus récompensé les idées et campagnes les plus créatives au monde. Cette année encore, la Croisette a vu défiler un cortège interminable de campagnes où les marques mettaient en exergue leur "purpose" - leur engagement à rendre le monde meilleur.

Dans le même temps, le nouveau patron d’Unilever, Alan Jope, a mis en garde contre de nouvelles formes de "purpose washing" qui minent la crédibilité du marketing et de la publicité aux yeux des consommateurs et de l’opinion publique. 
 
Ces dernières années, Unilever s’est sérieusement engagée à jouer son rôle social dans le domaine du développement durable. Sa marque Dove montre l’exemple en matière de rejet des rôles stéréotypés alloués aux hommes et aux femmes. Il s’agit d’une évolution tout à fait louable dans le secteur du marketing, qui se traduit en plus par des créations de premier plan et par une croissance accrue des marques concernées. Jusqu’ici, rien à redire. 
 
Ce qui inquiète à juste titre Alan Jope, c’est que les marques ne tiennent pas leurs promesses sociales. Il observe en effet un écart énorme entre ce qu’elles professent dans leurs campagnes créatives et leurs pratiques quotidiennes. Les marques qui misent sur le purpose marketingdoivent joindre le geste à la parole. Sinon, elles risquent de passer pour incohérentes, voire pire : non crédibles. 
 
Par analogie avec le terme entré dans l’usage de "green washing" (écoblanchiment ou verdissage en français), le patron d’Unilever fait état aujourd’hui de "purpose washing". Adformatie reprend ses propos : « Le purpose washingcommence à infecter notre industrie. Il avilit le purpose. Il met en péril l’intention honorable de s’attaquer aux problèmes. Pire : le purpose washingmenace d’affaiblir encore plus la confiance dans les annonceurs, qui est déjà à un niveau très bas. »
 
Des études ont révélé que, pour être crédibles, les marques devaient adopter de préférence le plan d’action suivant : tout d’abord, concevoir des produits et services qui répondent aux normes sociales les plus élevées ; ensuite, laisser les faiseurs d’opinions et les experts s’exprimer en premier sur les leurs performances ; enfin, et seulement en troisième lieu, orchestrer une campagne marketing auprès du grand public. Seules les marques qui passent par ces trois étapes seront et resteront crédibles à l’avenir. La pire chose qui puisse arriver à une marque, c’est qu’on la surprenne en flagrant délit d’hypocrisie ou de mensonge. 
 
Dès lors, Jope exhorte les agences de publicité à refuser systématiquement les briefings des marques qui ne tiennent pas leurs promesses. La profession doit fuir comme la peste l’amateurisme et la recherche opportuniste du profit à court terme. « Conjuguons nos forces pour opérer le changement de mentalité nécessaire afin de relever les grands défis de notre temps ! » Bref, moins de paroles et plus d’actes…

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