Fr
Close

AWARDS

De CCC van MM: Delhaize, Jules en Johan Van Oeckel

Woensdag 24 Februari 2021

De CCC van MM: Delhaize, Jules en Johan Van Oeckel

In de marge van de AOTY die MM organiseert in samenwerking met PitchPoint, maar helemaal los van de tijdens de jury van de awards, verkoos de redactie van Media Marketing haar traditionele Client, Campaign en Creative of the Year. Laatstgenoemde categorie bekroont voor een keer geen duo.

Dit zijn onze drie laureaten voor 2020.
Client of the Year: Delhaize
Dat Delhaize met de eer gaat lopen, is te danken aan zijn coherent ondersteunde en consequent in de praktijk gebrachte (her)positionering als welwillende en bereidwillige gezondheidscoach, een USP die het hele jaar door ondersteund werd met praktische, herkenbare en inspirerende communicatie.   

Die omvatte om te beginnen het eerder in samenwerking met TBWA gelanceerde concept van de Goebezigers. Dat belichaamde de herpositionering van Delhaize: met een nieuwe 'tone-of-voice' die minder betuttelend, maar veel welwillender zou zijn. Aldus wil de retailer landgenoten die zo gezond mogelijk willen leven zonder tot obsessief gedrag te vervallen, helpen om hun voornemens waar te maken.
Aude Mayence (VP marketing, digital & e-commerce) in het interview dat ze ons toekende bij de de bekroning van Delhaize als Belgian Marketing Company of the Year van BAM: "Die lancering werd versterkt door een totale rebranding van het merk, met de historische leeuw van Delhaize die voor het eerst in zijn geschiedenis in beweging komt en stap voor stap richting een gezondere levenswijze loopt."
Om een gezondere en gelukkigere generatie te creëren, besloot Delhaize ook om de mensen de nodige tools en concrete oplossingen aan te reiken. In dat verband kadert de lancering van de Nutriscore, een wetenschappelijk gevalideerde gezondheidslabel dat je helpt om elke dag gemakkelijk de meest evenwichtige opties te kiezen." Vandaag kan Delhaize er prat op gaan dat meer dan de helft van zijn assortiment een Nutriscore A en B heeft, de hoogste scores voor een gezonde voeding.  

Het volstaat echter niet om gezonde producten te verkopen, ze moeten ook nog betaalbaar zijn voor het grote publiek. Daarom herlanceerde de retailer zijn getrouwheidsprogramma volledig met de lancering van de SuperPlus-app die kortingen van 5 tot 15% mogelijk maakt op alle producten met Nutriscore A en B.  

Om zijn purpose 'Beter eten om beter te leven' in de praktijk te brengen associeerde Delhaize zich ook met andere bedrijven zoals Décathlon en Foodmaker die ook een gezonde levenswijze promoten.  

Sinds Delhaize zijn strategie aanpaste, identificeren consumenten de groep nu als de retailer die hen niet alleen helpt gezonder te eten, maar ook gezondere keuzes te maken. "Naast zijn gezonde perceptie is Delhaize er ook definitief in geslaagd om de perceptie van zijn prijzen te verbeteren: de groep wordt nu gepercipieerd als een retailer die regelmatig goede zaakjes voorstelt", besloot Aude Mayence haar interview. "Tot slot is Delhaize ook toegankelijker en praktischer geworden, met een significante stijging van de online verkoop en de thuisleveringen. Kortom, een propositie die resoluut aan de kant van het echte leven staat."
Campaign of the Year: 'Men in Progress' (Jules/Air)
Jules, het Franse modemerk voor mannen uit de Mulliez-groep, wil uitgroeien tot een nieuwe baken in de kleerkast van elke man. Daartoe wil het inspelen op momenteel belangrijke waarden als ecologisch bewustzijn. Dat moet onder andere blijken uit de tien verbintenissen voor mode met een positieve impact die op zijn website uitgelegd staan. Een daarvan is de ontwikkeling van het 'In Progress' label dat bestaat uit kledij in duurzame materialen.  

Deze positionering die van het engagement voor duurzame mode de hoeksteen van zijn identiteit en zijn marketingstrategie maakt, geeft Jules sinds twee jaar vorm met Air. Ze wordt belichaamd door de 'Men In Progress' campagne ter ondersteuning van een "beweging van bewuste, positieve en gevoelige mannen die klaar en bereid zijn verandering uit te dragen, ook op het vlak van hun mannelijkheid", zoals Air het formuleert.  

De campagne steunt op een televiespot in een productie van Hamlet en een regie van het Franse duo Julien en Quentin. Die lieten zich inspireren door de geekcultuur om de mannelijke stereotypen te ontmantelen en de mogelijkheid van een nieuwe man 'in progress' te schetsen.  

Benoît Latron, marketingdirecteur van Jules: "Deze eigenzinnige spot richt zich tot alle mannen van nu die bereid zijn om zich bij ons aan te sluiten om de grenzen van de mannenmode en de mentaliteit te verleggen."  

De 'Men In Progress' kregen een online verlengstuk met de steun van de Franse YouTuber Ben Névert en de reeks 'Entre Mecs', waarin een groepje vrienden verschillende aspecten van het man-zijn bespreken.  

Uiteindelijk zouden we kunnen zeggen dat de aanpak van Jules geïnspireerd werd door de ommekeer van veel merken die zich bevrijden van gendergebonden codes sinds de opkomst van de 'MeToo' beweging. Maar Jules gaat verder, door mannelijkheid te laten rijmen met authenticiteit, broederzin en duurzaamheid. Daarmee raakte het merk duidelijk een gevoelige snaar. Toen de campagne op Twitter verscheen, kreeg ze af te rekenen met felle bashing door bepaalde rechts georiënteerde groepjes van vooral conservatieve mannetjesputters.
Creative of the Year: Johan Van Oeckel
Het is de eerste keer in de geschiedenis dat we deze prijs aan een freelancer uitreiken... Als er een creatief is die de voorbije twaalf maanden alomtegenwoordig was, was het ongetwijfeld Johan Van Oeckel. Zijn palmares op het vlak van nationale en internationale bekroningen is ronduit verbluffend, met maar liefst negentien Bronze, evenveel Silvers, tien Gold en een Grand Prix. En als de Cannes Lions toch zouden zijn doorgegaan, konden we hoogstwaarschijnlijk nog een paar leeuwen aan die erelijst toevoegen.
Kers op de taart is dat al deze prijzen zijn gewonnen met vijf verschillende campagnes die bedacht werden voor twee bureaus: 'Time to listen to your T-Shirt' (StuBru), 'The Real Challenge' (Unicef/EU) en 'One for All' (Eén), alsook 'Drive Responsively' (Jupiler) en vooral de nu al legendarische campagne '-60% culture' voor State of the Arts. Daarmee won hij de GP op de CB Awards. De twee laatste campagnes maakte hij voor BBDO en de drie eerste voor Mutant. 

Johan Van Oeckel is ook het brein achter het groenteboeket van Lidl en BBDO, 'Vroeg of laat' van Canvas en Mutant, 'Klara in vrouwenhanden' van Lucy en twee campagnes van Bonka Circus, 'Welkom in het hoofd van de wetenschapper' (GUM) en 'De witte graffitistraat' (Ugent). Kortom, kansen op nog meer awards en punten voor het MM Report 2021.

We geven (trots) nog mee dat Johan Van Oeckel vorig jaar in de top vijf eindigde van onze Milky Way.

Archief / AWARDS