Een uitzonderlijk parcours vraagt om een uitzonderlijke bekroning. Daarom kennen we dit jaar een tweede titel van Creatives of the Year toe: da’s een absolute primeur in de CCC van MM.
Het team dat we in de bloemen zetten, is dan ook geen gewoon team. Het bestaat uit onze landgenoten en creatief directeurs bij FCB New York, Roxane Schneider en Pieter Claeys. Al toen ze nog in België werkten, werden ze bekroond - Roxane in 2019 en Pieter twee keer, in 2014 en 2019.
In 2024 bevestigden onze veelvuldige laureaten hun vliegende Amerikaanse start, met opnieuw een indrukwekkende oogst aan prijzen op ’s werelds meest prestigieuze awards shows.
En dat was vooral te danken aan twee campagnes: ‘Dreamcaster’ voor Michelob Ultra en ‘Spreadbeats’ voor Spotify. De eerste leverde tot nu toe al meer dan 120 verschillende awards op, en de tweede een zeventigtal. ‘Dreamcaster’ won onder meer vier Grand Prix (Cannes en Clio), drie Yellow Pencils (D&AD) en drie Best of Discipline-awards (One Show). ‘Spreadbeats’ deed het minstens even goed, met vijf Grand Prix (Cannes Lions, LIA, Ciclope, Drum en Clio), en blijft succes oogsten – onlangs nog op de One Show, waar de campagne de meeste prijzen won van het jaar: 28 Gold Pencils, 10 Silver, vijf Bronze en 10 Merits.
Kortom: twee jaar bij FCB NY, twee campagnes, meer dan 150 awards! Wie doet beter?
Uiteraard trok dat verbluffende palmares ook de aandacht van de Amerikaanse vakpers. Zo riep het gereputeerde
Ad Age het gouden duo uit tot Agency Creatives of the Year. “Pieter Claeys en Roxane Schneider maakten het onmogelijke mogelijk dankzij hun creativiteit”, schreven onze Amerikaanse collega’s. Tot het onmogelijke is niemand gehouden, zeggen ze. Maar het kan wel, bewijzen onze extra Creatives of the Year.
"Als je in België kunt slagen, kun je het overal"
Waarom New York, en waarom FCB? Wat vonden jullie daar wat je in België niet vond?
Pieter: Eerlijk gezegd ben ik niet vertrokken omdat ik iets miste in België. Ik ben vertrokken om mijn creatieve grenzen te verleggen. Ik was altijd al nieuwsgierig hoe we het zouden doen in de Verenigde Staten. En op persoonlijk vlak: het leven is kort en ik wilde een totaal andere ervaring meemaken.
We kozen voor FCB omdat we het netwerk al kenden via Happiness. In New York voelde het meteen als thuiskomen: een sterk, ambitieus bureau, geleid door geweldige mensen.
Roxane: Ik heb ook nooit iets gemist in België. Maar ik ben opgegroeid in een gezin waar avontuur belangrijk was. We reisden veel toen ik klein was, en ik vond het fantastisch om andere culturen, keukens en levenswijzen te ontdekken. Dus het idee om dat allemaal via mijn werk te kunnen beleven, sprak me meteen aan.
Hoe verklaren jullie het snelle succes in de VS?
Roxane: Om te beginnen zijn we omringd door ongelooflijke mensen. Campagnes als Michelob Courtside, McEnroe vs McEnroe, Whopper Detour voor Burger King zijn allemaal te danken aan FCB New York dat indrukwekkend werk maakte. In zo’n omgeving werken, samen met zulke talenten, haalt het beste in jezelf naar boven.
Pieter: Werken in België heeft ons discipline bijgebracht. Met weinig budget of middelen moeten je ideeën vanaf het begin scherp zijn. Je leert vindingrijk te zijn, snel te werken en recht op je doel af te gaan, want je kunt je niet verschuilen achter flashy productie. Die mentaliteit, vertaald naar Amerikaanse budgetten, kan je ver brengen.
Roxane: Wat New York zo boeiend maakt, is dat de meeste mensen niet van hier zijn. Ze komen van overal ter wereld, gedreven door ambitie en passie. Dat creëert een omgeving waar iedereen op topniveau werkt — en houdt van wat hij doet.
Pieter: Verhuizen naar het buitenland dwingt je ook om te groeien. Je komt in een nieuwe cultuur, met een nieuwe manier van werken. Niemand kent je, niemand geeft om wat je eerder hebt gedaan. Je moet alles opnieuw bewijzen. Zeker in New York. Dat dwingt je om beter te worden. Roxane en ik zijn niet meer dezelfde mensen als vier jaar geleden. Wij zijn gemaakt om te evolueren, om vooruit te gaan.
Pieter, je was al creatief directeur in België, daarna ging je weer fulltime als creatief werken, om vervolgens weer CD te worden. Is die functie anders in New York? Meer op creatie gericht?
Pieter: Ja, het is duidelijk anders. In België ben je óf creatief, óf CD. En als je CD wordt, gaan mensen ervanuit dat je stopt met zelf creëren. Daar was ik toen nog niet klaar voor. Ik wilde nog ideeën bedenken. Teruggaan naar een puur creatieve rol gaf me opnieuw de vonk die me ooit aantrok in dit vak.
In New York blijven CD’s wél sterk betrokken bij het creatieve werk. Je leidt teams, je werkt met klanten, maar je bedenkt ook nog steeds mee. Als we werken aan een campagne zoals die van Spreadbeats, stellen we een team samen om het uit te werken, maar we staan zelf aan het front. Dat model past veel beter bij mij.
Wat onderscheidt volgens jullie een Amerikaans bureau fundamenteel van een Belgisch, vooral op vlak van creatie? Is de manier van ideeën ontwikkelen anders?
Pieter: In de VS is het creatieve proces groter en complexer. Je creëert niet voor één klant, maar voor tientallen stakeholders: ECD, CCO, allerlei niveaus aan klantenzijde. Een idee gaat door veel fases voor het realiteit wordt. Dat verandert hoe je presenteert, verkoopt, en perfectioneert. Een goed idee alleen is niet genoeg — je moet er een sterk verhaal rond bouwen.
Roxane: De markt hier is ook veel groter. Voor eenzelfde merk spreek je vijf miljoen mensen aan, waar dat in België er 500.000 zijn. Je idee moet dus een breder publiek raken, en tegelijk uniek, raak en prikkelend blijven.
Pieter: Het is moeilijker om een idee goedgekeurd te krijgen, maar als het lukt, is het voor een groot merk op een enorme markt. En dat maakt het de moeite waard.
Jullie hebben zowat alle creatieve prijzen gewonnen die er zijn. Wat drijft jullie nog?
Pieter: Het zijn niet de prijzen die ons motiveren, maar het werk zelf. Het begint bij de sprankel van een idee dat je tot leven brengt en vormgeeft. Dat moment waarop alles klopt en je weet: dit gaat werken — dat is magisch. Prijzen zijn geweldig, maar ze vervagen. Het gevoel daarentegen blijft.
Roxane: Precies! En voor mij draait het ook om de mensen. Werken met collega’s van over de hele wereld dwingt je om altijd te blijven leren. Zij geven je energie. Die late avonden op kantoor die eindigen met een staande ovatie voor een collega op het podium — dát maakt het allemaal de moeite waard!
Waar zien jullie jezelf over tien jaar?
Pieter: Moeilijk te zeggen. Creatieve carrières duren zelden eeuwig, dus ik probeer niet te ver vooruit te kijken. Maar als ik geluk heb, maak ik nog steeds dingen die ertoe doen, met mensen die ik bewonder, voor merken die me inspireren. Of dat nu in België is, de VS, of ergens anders.
Roxane: Hier wonen, en de uitdagingen van de afgelopen jaren meemaken, heeft me geleerd om in het moment te leven. Het klinkt cliché, maar geen plan hebben op tien jaar is bevrijdend. Elke nieuwe kans voelt als een geschenk.
Pieter: Ik hoop alleen dat ik niet vervangen word door een robot — al is dat niet uitgesloten…
Nog een laatste woord?
Roxane: Hier wonen en werken met wereldtalent heeft mijn blik verruimd op manieren die ik nooit had kunnen voorspellen. Als je ooit de kans krijgt om in het buitenland te wonen of werken: grijp ze. Het verandert je. Maar waar je ook naartoe gaat, je vergeet nooit waar je vandaan komt. Ik mis mijn vrienden en collega’s in de Belgische reclamewereld elke dag.
Pieter: Van buitenaf lijkt het misschien een en al glitter en glamour, maar realiteit is chaos, twijfel, en doorzetten. Dit vak is zweten, improviseren, volhouden. We dragen nog altijd die Belgische mentaliteit mee. Die heeft ons alles geleerd: scherp denken, slim zijn, creatief overleven. En die manier van denken werkt overal. Kort gezegd: als je in België kunt slagen, kun je het overal.
INMA Media Awards: Mediahuis, DPG en Mediafin in de finale.gif)
 (1).gif)
.gif)
