Ritson + Sharp : cinq rares points d'accord entre deux géants du marketing, par Max Brouns

"Cinq vérités marketing sur lesquelles nous pouvons vraiment nous entendre" : le titre avait de quoi intriguer. Sur la scène des Cannes Lions, Mark Ritson et Byron Sharp, alias le "dark lord of penetration", se retrouvaient pour un débat annoncé comme improbable. Ces deux Australiens de renom - même si l’un d’eux est en réalité britannique - comptent depuis plus de dix ans parmi les voix les plus tranchées du marketing contemporain.

D’ordinaire, Ritson et Sharp sont en désaccord sur presque tout. La perspective de les voir identifier des points de convergence suffisait donc à éveiller la curiosité. Le premier, défenseur d’un brand management plus traditionnel, et le second, figure de proue de l’empirisme marketing, ont provisoirement laissé de côté leurs passes d’armes habituelles sur la différenciation et la segmentation pour chercher un terrain commun.

Ils ont retenu cinq sujets sur lesquels, selon eux, les preuves sont suffisamment solides pour guider les marketers avec confiance.

1. La disponibilité mentale est prioritaire

L’obsession classique du marketing pour la question "what does the brand evoke?" s’efface devant une interrogation autrement plus décisive : "what evokes the brand?". Les consommateurs ne vivent pas dans l’attente d’une relation profonde avec les marques. Ils évoluent dans un environnement saturé de signaux concurrents et cherchent avant tout des raccourcis cognitifs.

Pour Ritson, construire la disponibilité mentale - autrement dit faire en sorte qu’une marque vienne facilement à l’esprit dans une situation d’achat donnée - représente jusqu’à 80% du travail d’un marketeur. Salience über alles, en somme.

2. Les actifs distinctifs de marque ne sont pas optionnels

Logos, couleurs, typographies, codes visuels, signatures sonores : ces actifs sont souvent sous-exploités, rarement mesurés et parfois même fragilisés par des marketers qui s’en lassent bien avant que les consommateurs aient eu le temps de les mémoriser.

Pour Sharp, une marque doit avant tout « look like itself ». Elle doit être immédiatement reconnaissable, cohérente, familière. Les actifs distinctifs ne sont donc pas un supplément esthétique : ils sont au cœur de la construction de marque.

3. Le marketing de masse sophistiqué bat la pensée de niche

Lorsqu’il s’agit de bâtir une marque, le rêve d’un marketing de précision absolue trouve rapidement ses limites. Toucher largement la catégorie et construire des structures mémorielles étendues s’avère bien plus efficace que de concentrer tous ses efforts sur les seuls acheteurs supposément prêts à passer à l’acte.

Sharp le nuance : il ne s’agit pas de cibler la planète entière. La nourriture pour chiens reste destinée aux propriétaires de chiens. Mais à l’intérieur de la catégorie pertinente, l’ambition doit rester large.

Ritson rattache cette idée à la règle des 95-5 : à un instant donné, seuls 5% des acheteurs potentiels sont réellement sur le marché, tandis que 95% ne le sont pas encore. Un reach de masse permet précisément d’installer la marque dans l’esprit de ces futurs acheteurs avant qu’ils n’entrent en phase d’achat. Simple, mais difficile à accepter pour une industrie fascinée par l’hyperciblage.

4. Le brand purpose relève souvent du fantasme

Sur ce point, Sharp et Ritson sont alignés depuis longtemps. Accoler une grande cause sociétale à une marque de grande consommation ordinaire influence rarement les comportements d’achat. Et cela contribue encore moins à créer de la disponibilité mentale.

Sharp l’a rappelé à partir d’observations comportementales : les consommateurs ne parcourent pas les rayons des supermarchés pour récompenser la marque qui sauve les dauphins. La formule est brutale, mais le message est clair : une mission noble ne remplace ni la saillance, ni la reconnaissance, ni la disponibilité.

5. La cohérence est dramatiquement sous-estimée

Dans un secteur où la durée moyenne des campagnes des grandes marques oscille souvent entre 30 et 40 jours, l’industrie semble accro au changement permanent. Nouvelles plateformes, nouveaux concepts, nouvelles signatures, nouveaux territoires : les marques se réinventent parfois avant même d’avoir été comprises.

Sharp résume le problème avec une phrase sans appel : « You’re getting bored with your own work, but it’s not about you». Les marketers passent leurs journées à penser à leur marque. Les consommateurs, eux, ne lui accordent que quelques secondes d’attention éparses dans l’année.

C’est précisément pour cette raison que les actifs établis, les codes constants et les campagnes de long terme fonctionnent. Non parce qu’ils sont plus confortables pour les équipes marketing, mais parce qu’ils ont le temps de construire du sens, de la reconnaissance et de la mémoire.

Reste une question : sur quoi Ritson et Sharp se trompent-ils encore ? Selon Andrew Tindall (System1) - possible troisième membre de ce qui ressemble de plus en plus au trio le plus influent de la pensée marketing actuelle -, la réponse viendra jeudi, lors d’une session au Palais.