Il y avait quelque chose de lourd dans l’air. Pas seulement au-dessus de Londres, où se tenait Most Contagious, mais sur l’ensemble du secteur créatif : la prise de conscience que le monde bascule, et bien plus vite que nous, marques et agences, voulons l’admettre. Un jour plus tard, une idée domine : les marques doivent oser devenir fondamentalement plus humaines. Pas une couche cosmétique d’empathie, mais une approche intégrée dans la structure, la stratégie et la culture. C’est la seule manière d’être encore pertinent en 2030, selon Alex Jenkins, Editorial Director chez Contagious.
Dans une décennie marquée par la COVID-19, ChatGPT et Barbenheimer, Jenkins a montré comment consommation, culture, médias et technologie convergent dans une même direction. "Be More Human" n’est pas un slogan, mais une stratégie de survie dans un contexte qui semble de plus en plus déshumanisé. La tension entre accélération technologique et besoin humain était le fil rouge de la journée.
Une génération en quête de repères
Plusieurs intervenants ont dressé le même constat sociétal : l’optimisme collectif s’effrite. Les logements deviennent inaccessibles, l’alimentation moins saine, les soins de santé plus incertains. La "déconnexion sociale" n’est plus marginale. Selon un sondage européen, 57% des 18-35 ans se sentent modérément à gravement seuls. Pour 17%, il s’agit d’une solitude sévère.
Dans ce contexte, le rôle des marques évolue. Là où "purpose" et durabilité étaient la norme il y a quelques années, émerge aujourd’hui un besoin d’infrastructures sociales : des lieux, des rituels, des récits et des communautés où les gens peuvent se reconnecter. Cela dépasse la transactionnel. C’est culturel, relationnel, existentiel.
L’escapisme comme réflexe
Face à un monde instable, la réaction humaine n’est pas rationnelle. La première réponse est souvent la fuite, sous forme de nostalgie, parfois vers des époques que nous n’avons jamais vécues. Chloe Markowicz, Editor chez Contagious, a expliqué ce mécanisme via la "construal level theory" : plus une réalité semble éloignée, plus elle devient abstraite, et donc émotionnelle.
Elle distingue trois formes dominantes d’escapisme qui créent des opportunités pour les marques :
Retour à l’enfance ("kidulting") : Les adultes renouent avec la légèreté de leur enfance via jouets, jeux et peluches. Ce n’est pas marginal : 40 % des adultes européens ont acheté un jouet pour eux-mêmes en 2025. La hype autour des Labubu ou les peluches Jellycat en sont des exemples.
Évasion vers d’autres mondes : Quand la réalité pèse, les consommateurs cherchent des univers parallèles.
Nike s’est associé à Air Afrique pour recréer une compagnie aérienne africaine disparue dans un univers rétro-futuriste. Vacation Sunscreen transporte ses clients dans les années 80 avec une crème solaire qui ressemble à une capsule temporelle.
Évasion vers le côté obscur : L’esthétique horrifique revient en période de tension sociale.
Pocari Sweat en Indonésie a intégré des codes de films d’horreur asiatiques dans sa campagne Ramadan. Oat Cult joue avec des références à The Wicker Man pour rendre sa marque plus intrigante et mémorable.
De "Me" à "We" : la communauté comme nouvelle logique
Quand la fuite cesse, il reste un besoin : la connexion. Katrina Stirton Dodd, Trends Editor chez Contagious, l’a résumé ainsi : « Être ensemble est devenu le nouveau luxe ». Une personne sur deux se sent régulièrement seule, une sur trois n’a personne sur qui compter. Les réseaux sociaux ne sont plus vraiment "sociaux". L’individualisme domine, mais sous la surface, le désir d’appartenance persiste.
Les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles résolvent la solitude. Ils veulent des contextes, pas des campagnes. Des espaces physiques et mentaux qui facilitent la rencontre. Les exemples les plus inspirants viennent de petites frictions humaines : Milka qui envoie volontairement une tablette à la mauvaise adresse pour inciter à frapper chez son voisin. Games Workshop qui crée des tournois et des tables pour transformer une passion en moment partagé. Mattel qui lance l’UNO Social Club pour rassembler les gens autour d’un jeu.
Ce qui semble banal est en réalité radical. La communauté devient la nouvelle logique de marque. Elle n’est plus une KPI transactionnelle, mais une manière de créer de la valeur. Les marques qui passent de "me" à "we", qui organisent des moments réels et cultivent la convivialité, ne construisent pas des audiences, mais des communautés.
Ce sont ces "brands of love and belonging" qui valent aujourd’hui leur poids en or. Elles comprennent que derrière la façade individualiste se cache une soif irrépressible de lien humain. Les marques qui prennent cette soif au sérieux ne sont pas du bruit dans le feed, mais des lieux où l’on se sent chez soi.
Les marques à l’ère de l’IA et de l’abondance
Le premier temps fort de la journée fut la session de Rohan Tambyrajah, Chief Experience & Strategy Officer chez PHD. Rohan a brillamment relié trois grandes dynamiques : la montée en puissance de l’IA, l’explosion du contenu et le rôle changeant des marques dans ce contexte.
Nous entrons dans une ère d’abondance où le contenu se multiplie plus vite que l’attention humaine. Selon Gartner, d’ici 2030, près de 90 % des contenus ne seront jamais vus par des yeux humains. Non pas parce qu’ils sont mauvais, mais parce que notre attention est limitée. Nous avons toujours 24 heures par jour, une constante, tandis que l’offre de contenu croît de manière exponentielle.
Nos cerveaux ne peuvent plus absorber cette surabondance. Nous déléguons donc de plus en plus nos choix à des algorithmes et des machines. On estime qu’en 2030, jusqu’à 25 % des transactions se feront de machine à machine, sans intervention humaine. Dans ce monde, les décisions sur ce que nous voyons, faisons ou achetons seront souvent confiées à des AI Agents. Ce ne sera plus le consommateur, mais la machine qui décidera quel message passe et quel produit émerge.
Cela remet en cause le rôle classique des marques : prix, fonctionnalité, disponibilité, performance… Tout ce qui est purement fonctionnel sera filtré par des algorithmes, et non par des humains.
Rohan résume cela par un concept puissant : la "ligne d’indifférence".
Tout ce qui est en dessous (produits fonctionnels, arguments rationnels, propositions interchangeables) disparaît dans le bruit algorithmique.
Tout ce qui est au-dessus (plaisir, rituel, identité, émotion, récit, culture et sens) reste le domaine de l’humain.
Son message central ? Dans un monde où l’IA peut tout automatiser, la vraie valeur des marques se déplace vers ce qui ne peut pas l’être : l’émotion, l’histoire et la signification. Les marques qui osent se positionner au-dessus de cette "ligne d’indifférence" ont un avenir. Les autres deviennent du bruit.
Les marques comme points de repère et la puissance des "narrative objects"
Le deuxième moment fort est venu de Nils Leonard, Founder et Creative Director chez Uncommon Creative Studio. Sa keynote reposait sur une question simple mais radicale : « La question n’est pas : comment rendre une marque célèbre ? La question est : comment créer une marque que les gens souhaitent voir exister ? »
Pour Leonard, ce sont des marques qui laissent plus qu’elles ne prennent. Des marques dont on ressent la vérité. Des marques qui divertissent, provoquent, bousculent. Des marques qui transpercent la superficialité de leur catégorie et façonnent la culture. À leur meilleur, elles deviennent des points de repère.
La clé réside dans ce que Leonard appelle des "narrative objects" : des artefacts tangibles qui incarnent l’histoire et les valeurs d’une marque. Pas une énième campagne, pas plus de mots, mais des objets qui évoquent un univers. Et c’est exactement ce principe qu’illustre la case qu’il a présentée.
The Ordinary : la transparence radicale comme arme
Dans une industrie cosmétique fondée sur des promesses impossibles, The Ordinary a choisi l’opposé : l’honnêteté. Sa plateforme "The Truth Should Be Ordinary" repose sur la science, la transparence et l’éducation. Uncommon a aidé la marque à démanteler les plus grandes illusions du secteur en les rendant visibles grâce à "The Periodic Fable", une table périodique réinventée qui expose les fausses promesses, buzzwords et pseudo-sciences de la beauté.
Pour aller plus loin, Uncommon a créé un autre objet, non pas pour dénoncer une promesse, mais pour rendre tangible le vrai secret de l’industrie : les 10,5 millions de dollars dépensés en endorsements de célébrités. Plutôt que de le cacher, The Ordinary a exposé des piles de billets dans une vitrine à New York. Résultat ? Les gens ont fait deux heures de queue pour… voir de l’argent. Pas parce que c’était de l’argent, mais parce que la transparence est devenue un spectacle.
Adweek a qualifié cette initiative de "l’une des provocations les plus intelligentes de l’année" : « A public display of truth in an industry built on illusion. »
C’est exactement ce que Leonard veut dire : un "narrative object" qui devient à la fois miroir, accusation et signal culturel.
Conclusion
S’il y a une leçon à retenir de Most Contagious 2025, c’est celle-ci : l’humanité restera au cœur de la stratégie de marque en 2030. Non pas parce que les consommateurs deviennent plus émotionnels, mais parce que les machines excellent dans tout ce qui ne nécessite pas d’émotion. Ce qui reste, c’est ce qui est irréductiblement humain : la connexion, le rituel, l’imaginaire, la culture, la chaleur et la communauté.
Alex Jenkins a conclu avec une nuance qui est en réalité une révolution : notre industrie doit passer de la création de demande pour des produits et services à la défense des besoins humains et à la facilitation des moyens de les satisfaire. C’est là que se trouve la nouvelle proposition de valeur des marques.
Le consommateur de 2030 ne demande pas plus de choix ou plus de commodité. Il demande des repères. Du sens. Des lieux où il n’est pas seul. Des marques qui n’optimisent pas pour les algorithmes, mais pour les humains. Dans un monde où presque tout peut être automatisé, l’humain devient la seule chose impossible à copier.
"Be More Human" n’est pas un slogan, mais une exigence systémique. Et peut-être une chance de construire une industrie qui ajoute plus à la vie des gens qu’elle n’en retire.
Karel Byloos (Strategic Director, Cartel Agency)
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Lidl tacle les P'tits Lions (2).gif)
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