Fr
Search
Fr


Close

TECH

Hoe ziet een agentic agency eruit in de praktijk?, door Rob Hill (CEO, Ogilvy Social.Lab)

Donderdag 5 Februari 2026

Hoe ziet een agentic agency eruit in de praktijk?, door Rob Hill (CEO, Ogilvy Social.Lab)

Er verandert enorm veel in onze sector en ik probeer me voor te stellen hoe de toekomst er zou kunnen uitzien.

Wellicht zal het bureau van morgen kleiner en meer senior zijn, met een hecht team dat de richting bepaalt, evalueert en beslissingen neemt en verantwoordelijkheid draagt, ondersteund door geautomatiseerde, agentic workflows die het zware werk doen. We evolueren van een collectief met silo’s dat briefings door een productielijn van verschillende departementen duwt naar een kleinere, meer verbonden ploeg die samenwerkt met een software als mankracht.

Vandaag verkopen de meeste bureaus nog steeds arbeidsuren, verpakt als “strategie”, “creatie” en “productie”. Morgen verkopen we iets dat meer lijkt op een besturingssysteem: een always on motor die creativiteit combineert met de omzet van marktsignalen in hypotheses en vervolgens in communicatie. Cruciaal is dat de veranderingen die we zullen zien in gelijke mate zowel technologie als talent betreffen. Succes zal afhangen van de mate waarin in beide domeinen veranderingen beheerst worden.

Het beste mentale beeld dat me tot dusver voor de geest kwam, is wat ik enigszins plechtig het 10-“S”-model noem: een poging om de belangrijkste componenten van deze toekomstige staat die we moeten creëren, in kaart te brengen.
Het begint met Signals. Niets werkt zonder betrouwbare data: first-party data, markt- en commerce signalen, product-/prijs-/voorraadinformatie, performancegeschiedenis en social listening. Dit is de fundamentele bouwsteen. De meeste bureaus hebben hier al deels toegang toe, maar de beste bureaus maken dit tot een centraal onderdeel van hun operating model — en, belangrijker nog, van hun cultuur.

Vervolgens moeten we Systems coderen voor elk merk waarmee we werken. Deze “brand system agents” zorgen ervoor dat we afgestemd blijven op stem en de identiteit van het merk, alsook op de claimgrenzen en culturele kaders.

Daarna ontwerpen we de Specialists: een verzameling van gespecialiseerde, door mensen aangestuurde agentic teams voor onderzoek, inzichten, strategie, creatie, meting, scopebepaling, compliance en meer. Deze gespecialiseerde agents bewegen continu door onderzoeksfeeds, commerce-data, social chatter, creatieve archieven, mediaplatforms en performance reportings. Sommige monitoren concurrenten; andere brengen cultuur en communities in kaart en leggen spanningen en opkomende kansensegmenten bloot.

Deze specialistische agents moeten verbonden zijn met onze Stack — het centrale samenwerkingsplatform dat onze AI-tools huisvest en de plek is waar samenwerking plaatsvindt. Ze zijn ook gekoppeld aan onze bredere toolset: DAM en creatieve tools, analytics, social listening, workflow en ERP — zodat ze kunnen opereren waar het werk daadwerkelijk wordt uitgevoerd.

In het hart van het nieuwe bureau ligt de Signal-to-Story-capaciteit. Creativiteit blijft centraal, maar we benutten meer data als brandstof om ze te inspireren en te optimaliseren. Deze manier van werken zet ruis om in heldere verhalen en schaalbare creatieve richting. Naarmate iteratie goedkoop wordt en content overvloedig, verschuift differentiatie terug naar wat niet op schaal te automatiseren is: originele concepten, smaak, oordeelsvermogen, verantwoordelijkheid en vertrouwen. Cruciaal is dat dit diep in data verankerd is en voor sommige bureaus een culturele verschuiving betekent. Idealiter blijven de fundamenten overeind en blijven we een balans vinden tussen lange termijn-merkbouw en korte termijn-performance.

Zodra we concepten hebben, schakelen we de Scale Studio in: een door AI ondersteunde productiemotor die ideeën omzet in hoogwaardige output op grote schaal — versiebeheer, vertaling, lokalisatie, resizen en dynamische variantadaptatie, met vakmanschap centraal. De content supply chain evolueert met ingebedde outsourcing en productiehubs die uitgroeien tot AI-gedreven expertcentra.

In deze nieuwe wereld geven we prioriteit aan nieuwe Skills. M-vormig talent dat disciplines kan integreren wordt het meest waardevol. Dit zijn mensen die creativiteit, merkambacht, data-vaardigheid, experimenteel denken en governance-oordeelsvermogen kunnen combineren (en die machines kunnen aansturen in plaats van ermee te concurreren).

We werken ook op een meer verbonden manier. Noem dit Squads: kleinere, wendbare, cross-functionele teams die zijn georganiseerd rond resultaten in plaats van functies, en samen creatieve systemen bouwen — vergelijkbaar met hoe de beste pitchteams nu al werken. Afdelingsgrenzen vervagen en generalisten met cross-functionele vaardigheden worden de orkestrators.

Onze squads werken in Sprints. We stappen af van watervaloverdrachten tussen afdelingen en bewegen naar een wendbaarder, verbonden ritme gebaseerd op korte leercycli: testen, leren, beslissen, itereren. Opnieuw sluit dit sterk aan bij hoe pitchwerk momenteel wordt gedaan.

Tot slot bouwen we Safeguards: een ethische reflex, disclosure-regels, governance, brand safety en kill switches — zodat we snel kunnen bewegen en tegelijkertijd veilig en verdedigbaar blijven in een AI-wereld.

Dit alles zal niet van de ene op de andere dag gebeuren, maar het is de richting die ik nu zie. En het vraagt om een ingrijpende verschuiving — niet alleen in technologie, maar ook in talent, cultuur en de manier waarop we commercieel werken.

Voelt dit realistisch, of zie jij het agentic bureau van de toekomst een andere vorm aannemen?

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten