AGENCIES

Kodak-moment voor de bureaus?, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 19 Oktober 2025

“Bij elke consolidatie geraakt de visie van bureaus steeds verder vervreemd van hun rol als agnostische dienstverleners en cultuurmakers. Ze worden steeds meer platformleveranciers en moeten de strategie en uitvoering in goede banen leiden. Met andere woorden, bureaus zullen niet langer uitsluitend optreden als agenten van hun klanten, maar ook als eigenaars van producten/oplossingen, verkopers van technologiecontracten en ontwikkelaars van opkomende oplossingen.”

Aldus Jay Pattisal, hoofdanalist bij Forrester. In een nogal onheilspellende column die verscheen ter gelegenheid van de nakende release van een nieuw Forrester-rapport over de evolutie die bureaus zullen doormaken, toont ook Pattisal zich allesbehalve enthousiast. Hij spreekt zelfs van “ontslag van de bureaus”.

Volgens hem liggen meerdere factoren tegelijk aan de basis van deze transformatie. Zo hebben projecten met lage marges de ooit rendabele, regelmatige remuneraties vervangen. Twintig jaar marketing-inhousing heeft de markt bovendien verzadigd en creatie en productie tot een commodity gemaakt. Ook dwingt de druk van procurement bureaus tot het vermarkten van media, technologie en data. En ten slotte leiden AI en automatisering tot een ontwrichting van het traditionele businessmodel, dat gebaseerd is op talent en operationele workflows.

Anderzijds wijst Pattisal op drie systemische veranderingen die de ‘Copernicaanse revolutie’ in de sector zullen versnellen – en niet pas over vijf of tien jaar, maar al in 2026.

Terwijl Omnicom en IPG aan hun toenadering bezig zijn, voorspelt hij dat Havas de internationale activiteiten van Dentsu zal overnemen. Ook WPP zou zich kunnen herstructureren met het oog op een verkoop aan een private equity fonds of aan een partij als Accenture.

“In beide gevallen zullen marketeers hun relatie met bureaus opnieuw moeten evalueren”, stelt Pattisal. Hij voegt eraan toe dat 85% van de Amerikaanse adverteerders al van plan is om te pitchen rond hun mediabudgetten in 2026.

Pattisal voorspelt ook een opmars van de “principal media buying” waarbij de aankoop van de mediaruimte losstaat van een directe vraag van de klant. Dit model zou een derde van alle media-aankopen gaan uitmaken, en een even groot deel van de bureau-omzet.

“Omnicom, Publicis Groupe en WPP evolueren al in die richting, door AI te integreren in hun onderhandelingsstrategieën.” Belangrijker nog: Dentsu, Havas Media Network en zijn nieuwe partner Horizon Media hebben eigen proposities ontwikkeld en zijn nu meer dan ooit ook resellers van media-inventaris.

De derde structurele verandering heeft te maken met werkgelegenheid. Of beter: de de verdere afbouw daarvan. Door de toenemende automatisering en opmars van AI worden bureaus gedwongen hun model grondig te herzien. Forrester verwacht dat er in 2026 15% meer jobs verloren zullen gaan, na de al verwachte daling met 8% dit jaar.

Nog volgens Pattisal heeft deze evolutie niet alleen gevolgen voor de efficiëntie, maar ook voor de aard van het werk zelf. Bureaus zullen geen diensten meer verkopen, maar oplossingen, en marketingverantwoordelijken zullen hun contracten opnieuw moeten onderhandelen.

“Als de vergoeding van bureaus niet langer op talent gebaseerd is, verandert hun waarde fundamenteel. In 2026 zal het concept van menselijke/technologische equivalenten de verschuiving van dienstverleners naar leveranciers van oplossingen versnellen”, besluit Pattisal.

Opvallend: over creativiteit of cultuurmakers wordt in het hele betoog nauwelijks gesproken... Kort samengevat, als we Forrester mogen geloven, zullen bureaus op korte termijn steeds minder optreden als adviespartners en steeds meer als media traders en technologieverkopers die werken volgens een hybride model.

Een "Kodak-moment", om het te zeggen met de woorden van David Jones – oprichter van Brandtech en voormalig topman bij Havas – die hiermee de impact van al deze disrupties op traditionele bureaus samenvatte.

Toch is er, afhankelijk van je perspectief, mogelijk ook reden tot optimisme, als je bijvoorbeeld kijkt naar Publicis. Zijn bureaus er immers niet precies op voorzien om zich telkens opnieuw te heruitvinden, bij wijze van reactie op maatschappelijke veranderingen?

Zoals Harry Demey ons onlangs schreef: “Onze sector is al tien keer doodverklaard, maar we passen we ons iedere keer aan. Bureaus zijn, per definitie, veerkrachtig. Je moet alleen weten welke golf je moet pakken.”

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Kodak-moment voor de bureaus?, door Fred Bouchar (MM)

Archief / AGENCIES

WPP bevestigt partnerschap met JLR en remuneratiemodel gebaseerd op resultaten

Thierry Brynaert en Maiko Valentijn (WPP Media): "Onze Benelux-structuur moet ons in staat stellen het lokale te versterken, niet om het uit te wissen"

WPP Media de baan op voor Honda

Opdrachtencentrale vertrouwt op Biggie

Waarom Publicis 2,2 miljard dollar neertelt voor de overname van LiveRamp

Team Belgium partnert met Mutant

Fost Plus sorteert en kiest voor iO

Lindemans heft het glas met AdSomeNoise

Space wint TEC

Heineken bevestigt AKQA voor Maes

Visit Ardenne goes social met Thx.agency

Lunch Garden herschrijft het recept met mortierbrigade

Sunny Cars versnelt met Mediaplus

Misschien blijft de beste exit strategy wel diegene die uitstappen overbodig maakt

Waarom een exit strategy de echte groeimotor is voor Belgische marketingbureaus, door Gabriel Goldberg (Hakacia)

D'Ieteren vertrouwt My Way toe aan AdSomeNoise

dentsu en Publicis blijven tappen voor Heineken

Deliveroo start wereldwijde pitch

Ergosleep in bed with LDV United

Pitch Lidl: Zigt doet niet mee na internationale beslissing

Wegen van Dawn en Springbok scheiden

Havas viert Europadag

BAS zet doggybag op het menu

Flanders Technology & Innovation Festival vertrouwt PR toe aan Walkie Talkie

Pitch voor VF Corp?

Croky valt voor Android

Bru parelt met TBWA

PR-bureau Ovide breidt uit naar Spanje

Nostalgie staat op met Studio Copain

AdSomeNoise onthult GEO-framework

Serviceplan en Mediaplus: koeken troef met Jules Destrooper

WPP valt in de smaak bij Henkel en JLR

Omnicom meldt organische groei van 3,9%

Drie bureaus in finale voor mediabudget van P&V

WPP registreert nieuwe daling van 6,7%

Equals Three neemt KAN Design over

BePublic Group presenteert Atelier Public

Ogilvy verstevigt positie bij TCC met winst Diet Coke

Omnicom optimaliseert kantoren met twee vestigingen in België

Netflix vertrouwt EMEA-media toe aan dentsu

Kruidvat kiest Onlyhumans en mortierbrigade

PFL versterkt PR met Nonante Cinq

Technopolis versterkt digitale expertise met iO

Bonjour lanceert nieuwe editie van 'Portraits Solidaires' voor Samusocial

WPP optimaliseert phygital commerce strategieën met Google Earth AI

Hotel Bonka positioneert zich met 'storytainment'

Fever-Tree doet een beroep op BeInfluence

Adidas organiseert pitch rond mediabudget

Omnicom haalt Bernbach erbij voor VW

iO lanceert 900 websites op een dag voor Fednot

Havas op koers met groei van 2,5%

Estée Lauder bevestigt vertrouwen in WPP Media

Arthur Sadoun: Publicis hoeft Wall Street niet te plezieren

Burson onderweg voor JLR

Provincie Luxemburg steunt landbouwsector met Just Let Minot

Port of Antwerp-Bruges in zee met OVAL

Omnicom Media wint budget van Big Blue

Antonissen Development zet in op AI met iO

WPP onderzoekt verkoop PR-activiteiten

BeNe, va bene?, door Griet Byl (MM)

Andzup lanceert Pitchscore

IDEWE kiest iO als digitale partner

Mastercard Belux kiest Weber Shandwick

Microsoft vertrouwt wereldwijde mediaplanning toe aan Publicis Groupe

Ovide kraakt PR-noot voor Pit&Pit

OONA/BAAS lanceert The Studio

iO wordt Gold Partner van Shopware

Zolderpunt versterkt merkidentiteit met Studio Copain

Thx.agency lanceert Eurovista-netwerk

HEMA kiest voor Paloma

Komt er een gouden tijd voor creatieve bureaus?, door Bart De Waele (PitchPoint)

Shopping Nivelles schakelt Metaphore in voor PR

Groen kiest voor iO

ZIGT wordt mediabureau van PostNL

Socialsky onthult 'Social OS' model

Butternut Box kiest voor Team Lewis

NBN vertrouwt digitale communicatie toe aan So Buzzy

Assa Abloy kiest voor iO