Fr
Search
Fr


Close

AGENCIES

The Crew: van jaarverslagen naar dagelijkse creativiteit

Zondag 31 Mei 2026

The Crew: van jaarverslagen naar dagelijkse creativiteit

Lange tijd werd The Crew beschouwd als de specialist bij uitstek in jaarverslagen, een kunst die het bureau transformeerde tot een volwaardig communicatiemiddel. Sinds iets meer dan een jaar stelt The Crew echter alles in het werk om de perceptie van de sector te veranderen en profileert het zich als een full service creatief bureau.
 
Om die switch te verwezenlijken investeere Luc de Tillesse,de oprichter van The Crew, in twee creatieve talenten: Iliana Couvez en Antoinette Ribas.
 
Hoe is The Crew ontstaan?
 
Luc de Tillesse: In 1994 werkte ik bij McCann-Erickson, waar ik European Coordinator was en in het bestuur zetelde. Na 14 jaar had ik zin in iets nieuws en wilde ik mijn eigen bureau oprichten. Na enkele pogingen creëerde ik samen met creatief Robert Dassel The Crew.
 
Het toeval speelde daarna een belangrijke rol. We voerden enkele kleine opdrachten uit voor de Solvay-groep en op een dag namen ze contact met ons op voor een project dat zij als strategisch beschouwden. Ik zegde meteen toe en ontdekte vervolgens dat het om een jaarverslag ging.
 
In die tijd reisden Parijse en Londense bureaus nog met het vliegtuig of de trein om voor dit soort budgetten te pitchen. Toen wij de opdracht binnenhaalden, beseften we dat dit iets belangrijks was.
 
Hoe hebben jullie het verschil gemaakt?
 
Onze aanpak bestond er simpelweg in om onze klassieke creatieve expertise toe te passen op de wereld van financiële communicatie. Zo kwamen we op het idee om het corporate luik te onderscheiden van het puur financiële deel. We hebben dat corporate gedeelte omgevormd tot een echt communicatiemiddel voor bedrijven die van nature weinig communiceren. Dat gold ook voor Solvay. Het jaarverslag werd zo een echte vitrine van het bedrijf.
 
Vanaf het moment dat we voor Solvay werkten, kwam alles in een stroomversnelling terecht. Drie jaar later hadden we bijna de volledige BEL 20 als klant. Gedurende een vijftiental jaar hebben we enorm veel gewerkt rond jaarverslagen.
 
Dat is ook een van de redenen waarom The Crew relatief onbekend is in de klassieke reclamewereld: laten we eerlijk zijn, jaarverslagen spreken daar niet echt tot de verbeelding. Maar voor mij was dat altijd prima.
 
Waarom de naam The Crew?
 
Die komt voort uit een sterke overtuiging die ik van bij het begin had. Ik werd toen sterk beïnvloed door Benetton en de multiculturele uitstraling van hun ‘United Colers’ slogan. Ik kon me niet voorstellen dat ik een team met allemaal soortgelijke profielen zou samenstellen.
 
Voor mij is diversiteit fundamenteel. Ik wilde mensen met verschillende culturen, achtergronden en gevoeligheden, omdat ik ervan overtuigd ben dat dit een team zowel menselijk als creatief veel rijker maakt. Dat is echt het DNA van The Crew.
 
Een DNA dat recent geëvolueerd is…
 
Na jaren waarin we ons vooral op jaarverslagen en financiële communicatie focusten, voelde ik de nood om terug te keren naar meer klassieke communicatie. Intussen was er de financiële crisis geweest en zaten we bovendien vast aan een heel specifiek label. En je van een bepaald label ontdoen in onze sector vraagt tijd.
 
In die periode vertrok Robert en ik miste het creatieve aspect enorm. Creativiteit is voor mij essentieel. Ik heb altijd geprobeerd die cultuur binnen het bureau te onderhouden: teams meenemen naar tentoonstellingen, privécollecties ontdekken, ons openstellen voor andere kunstvormen… Er zijn heel wat parallellen tussen kunst en reclame, en veel gedeelde inspiratiebronnen. Het is trouwens een onderwerp waarover ik ooit nog wil schrijven.
 
Iets meer dan een jaar geleden nam Iliana Couvez als jonge creatief contact met me op en haar energie, haar verlangen om de platgetreden paden te verlaten overtuigden me meteen. Het klikte meteen.
 
Iliana Couvez: Na BBDO en TBWA heb ik bij Happiness gewerkt. Net zoals Luc bij McCann zat ik op een punt waarop ik zin had om een kleinere structuur te testen. Via mensen uit de sector hoorde ik over The Crew en ik wist ook dat het bureau sterk aanwezig was in de kunstwereld, een wereld waar ik echt van hou. Ik dacht dat reclamecreatie en die gedeelde artistieke gevoeligheid wel konden matchen. Wat mij vooral aantrok, was het idee om iets op te bouwen.
 
Toen ik aankwam, stond het bureau nog aan het begin van die nieuwe fase. Ik wilde daar echt aan meewerken, maar besefte al snel dat het een enorm project was dat ik niet alleen aankon. Daarom heb ik Antoinette Ribas erbij gehaald…
 
Vandaag zijn jullie allebei Creative Lead…
 
Antoinette Ribas: Aanvankelijk werkte ik freelance, op projectbasis. Maar wat me meteen aansprak, was net die dynamiek van een “nieuw bureau”. Ondanks de ervaring die er al was, hangt er bij The Crew een echte start-up mentaliteit. Je hebt het gevoel dat iedereen samen aan hetzelfde project werkt, en dat is enorm stimulerend.
 
Als een klant binnenkomt en het klikt, voelt die meteen onze betrokkenheid. We gaan verder, zetten ons volledig in, en de relatie is heel direct. Er is een echte “actie-reactie”-dynamiek: goed werk levert snel resultaat op, en dat inspireert motivatie.
Klanten voelen ook dat ons werk voor ons meer is dan gewoon een job. Er zit echte passie achter. Dat spreekt ze aan denk ik, dat authentieke karakter. We willen oprecht dat hun projecten werken, presteren en resultaten opleveren.
 
We werken ook vaak rond projecten met een maatschappelijke betekenis, wat als creatief erg fijn is. Het is motiverend om je creativiteit in te zetten voor nuttige initiatieven of klanten met sterke waarden. Zelfs de meer “klassieke” merken waarmee we werken, worden vaak gedragen door inspirerende mensen.
 
Er is dus geen façade. Wanneer we een project voorstellen, voelen klanten dat we er echt hart en ziel in steken. En er is die constante nabijheid: creatieven staan rechtstreeks in contact met klanten, alles gaat snel, ideeën en reacties circuleren vlot. De mentaliteit is echt die van een start-up.
 
Iliana Couvez: Het is heel fijn dat iedereen het gevoel heeft actief mee te bouwen aan het bureau. Iedereen zet zich in alsof het zijn eigen bedrijf is, en dat maakt een wereld van verschil. Natuurlijk is werken voor een groot, bekend bureau waardevol, maar je mist daar soms die collectieve energie en betrokkenheid. Hier is alles directer en menselijker, zowel met klanten als intern. We bouwen samen, elke dag opnieuw, en dat zorgt voor een heel andere vorm van engagement.
 
Hoe hebben jullie de perceptie van het bureau concreet veranderd?
 
Toen ik begon, waren er paar basiszaken die me wel verbaasden. Zo hadden we bijvoorbeeld geen echte presentatie om aan pitches deel te nemen. Er was ook geen degelijke website, en op sociale media bestonden er meerdere accounts uit verschillende periodes. Kortom: onze eigen communicatie weerspiegelde totaal niet wie we waren.
 
De eerste stappen waren dus eenvoudig maar cruciaal: orde scheppen, een coherente identiteit opbouwen en leren onszelf beter te presenteren. Daarna moesten we pitches winnen. En dat ging heel snel.
 
En wat met new business?
 
Luc de Tillesse: 2025 was een bijzonder belangrijk jaar, met verschillende grote budgetten zoals Subaru Benelux, het Belgian Red Cross, maar ook Novartis BeLux en Merck. Daarnaast hebben we belangrijke samenwerkingen verlengd, zoals met de AVIQ en de Brailleliga. We hebben eigenlijk op alle fronten tegelijk gewerkt.
 
Het doel was tweeledig: onze eigen communicatie verbeteren en de gewonnen pitches gebruiken om de juiste profielen aan te trekken en een sterk team uit te bouwen. Tegelijk willen we wel een relatief kleine structuur behouden.
 
Zijn er al campagnes waaruit die nieuwe dynamiek blijkt?
 
Antoinette Ribas: Zeker. We hebben bijvoorbeeld drie dossiers ingediend voor de Creative Belgium Awards: “Torremolinos” voor AVIQ, “Ode aan het verschil" voor de Belgische Cardiologische Liga en “This yellow doesn't save lives” voor het Rode Kruis. Uiteraard staan we nog maar aan het begin. We beweren niet dat we al spectaculaire cases hebben, maar het is een eerste stap.
 
We zijn ervan overtuigd dat creativiteit het verschil maakt. Vandaag heeft iedereen toegang tot dezelfde tools, opleidingen en AI. Veel bureaus kunnen degelijk werk leveren. Het verschil zit elders: in creativiteit én in de relatie met de klant. Sommige merken willen geen “kleine klant” zijn bij een groot bureau. Hier worden ze centrale klanten. We zijn beschikbaar, betrokken en reactief. Iedereen is toegankelijk en betrokken bij calls. Klanten voelen meteen die nabijheid en begrijpen dat hun business echt belangrijk voor ons is. Nu is het vooral zaak om te tonen wat we creatief in huis hebben.

Archief / AGENCIES

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten