Fr
Close

AWARDS

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Geert Van Aelst (Südzucker)

Donderdag 3 December 2020

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Geert Van Aelst (Südzucker)

We besluiten onze reeks portretten van de finalisten voor de Belgian Marketing Awards, georganiseerd door BAM, de ACC, de UMA, de BMMA, Cube en het VBO met de laatste genomineerde in de categorie Marketing Leadership of the Year, Geert Van Aelst, head of marketing bij Südzucker, het moederbedrijf van Tiense Suiker.
 
Ter herinnering, donderdag (vandaag dus) worden in het kader van het BAM Marketing Congress de laureaten in de drie categorieën van de Belgian Marketing Awards bekendgemaakt (Belgian Marketing Company of the Year, Young Belgian Marketing Company of the Year en Marketing Leadership of the Year).
 
Voor hij in 2001 door Tiense Suiker gevraagd werd om het merk nieuw leven in te blazen en innovatief op de kaart te zetten, kon Geert Van Aelst na het beëindigen van zijn studies handelsingenieur en handels- en financiële wetenschappen al prat gaan op een mooie marketingcarrière. Hij debuteerde in 1994 bij British American Tobacco (waar hij overigens werkte voor Jan Verlinden die met Ritchie genomineerd is in de categorie Young Company of the Year) en vertrok na vijf jaar naar Diageo waar hij consumer marketing manager werd.

Sinds 2015 bezet hij als head of marketing een internationale functie bij Südzucker Groep, het moederbedrijf van Tiense Suiker, en werkt hij vanuit Mannheim. Zijn missie bestaat erin de in België op punt gestelde marketingfilosofie door te trekken naar de hele groep die actief is in een allesbehalve eenvoudige business. De bietsuikerindustrie werkt sinds 2017 immers zonder de bescherming van Europese quota, wat sterke druk zet op de prijzen en wat de bietsuikerfabrikanten verplicht om te snoeien in hun kosten om rendabel te blijven.

Daarnaast wordt de bietsuikerindustrie sinds enkele jaren ook geconfronteerd met veranderende consumptiegewoonten en een heuse ‘war on sugar’, waardoor de vraag zowel in B2B als in B2C geleidelijk daalt. “ROI is dus de grote uitdaging en de marketing staat onder druk”, aldus Geert Van Aelst. “Bijgevolg moeten marketeers zichzelf in vraag durven stellen en dingen anders durven te doen.”

Die noodzaak hangt ook samen met het feit dat de bietsuikerindustrie traditioneel erg productgericht is en dat het product geleidelijk verworden is tot een commodity: het is een productcategorie met weinig variatie in het productaanbod en beperkte innovaties. “Om toch nog het verschil te kunnen maken in deze context, moesten we de focus verleggen van het product naar de consument, hem een centrale plaats geven in de strategie en vervolgens alle betrokkenen meekrijgen in deze beweging”, aldus de marketeer.

Die strategische evolutie werd om te beginnen belichaamd door de lancering van de sympathieke T-Man zo’n tien jaar geleden. De avonturen van het uit suikerklontjes bestaande personage leverde de bedenkers bij Havas toen niet alleen een paar CCB-hoedjes en een Silver Effie op, maar versterkte ook het emotionele en sympathiekapitaal van het merk. Dat werd vanaf dan geassocieerd met waarden als gezelligheid, warmte, samenzijn, gulheid, enzovoort, wat leidde tot een sterkere betrokkenheid van de consument.

De merkessentie ‘Sweet Little Moments’ staat dan ook centraal in de merkbeleving. Tiense Suiker heeft daarom al sinds enkele jaren een partnership met de Voedselbanken maar heeft ook activaties op touw gezet om eenzame mensen met een taart of cake te verrassen. Anderzijds helpt het merk zijn consumenten door ze aan de hand van allerlei tips te begeleiden om de juiste keuzes te maken, onder andere om minder bietsuiker in bepaalde recepten te gebruiken, en daarrond te communiceren. Dat gebeurt niet alleen via de verschillende ‘klassieke’ en digitale communicatiekanalen, maar bijvoorbeeld ook via de verpakking.

Ook als bedrijf draagt de Tiense Suikerraffinaderij zijn ‘klontje’ bij. Tijdens de afgelopen warme zomer heeft het bedrijf o.a. gratis zuiveringswater ter beschikking gesteld van de omliggende landbouwbedrijven…ook dat is meaningful ondernemen.

Dat deze aanpak relevanter dan ooit is, blijkt onder andere uit de resultaten die Tiense Suiker neerzette tijdens de coronacrisis. Het merk slaagde erin zijn omzet te verhogen met 10% en versterkte zijn marktaandeel in vier centrale landen. Uiteraard heeft dat te maken aan het groeiende succes van de homebaking en -making trend, maar ook aan de communicatie van het merk via de sociale media, onder andere rond gemakkelijk te bereiden recepten. “Daarbij hebben we niet alleen de lokale herkomst van ons merk, maar ook van ons basisproduct en de bietenplant waarvan het gemaakt is, in de verf gezet”, aldus Van Aelst. Niet onbelangrijk nu de roep authenticiteit en een kleinere ecologische voetafdruk de consument almaar luider klinkt.

“Ik denk dat ik al probeerde meaningful aan marketing probeerde te doen voor BAM er zijn centrale positionering op bouwde”, besluit Van Aelst. “Daarmee bedoel ik dat ik samen met mijn team marketing op een consistente manier de belangrijke en centrale plaats geeft die hij verdient. De uitdaging nu bestaat erin te blijven voortdoen zoals we deden. We hebben een verantwoordelijkheid want we bereiken dagelijks 3,5M huisgezinnen en die moeten we zo goed mogelijk begrijpen. Tegelijk moeten we onze communicatie-efficiëntie verbeteren via test en learn.”

In dat verband wijst hij op het belang van de samenwerking met de mediabureaus. “Ik denk dat we die beter moeten benutten en creatiever zijn met media, ook in partnerships met andere spelers, zoals retailers. Het medialandschap evolueert immers voortdurend en de budgetten binnen FMCG zijn beperkt. Het komt er dan bijvoorbeeld ook op aan een betere balans te vinden tussen paid en earned media.”

Daarom probeert Van Aelst zichzelf en zijn teams – van wie hij ondanks zijn ruime ervaring nog steeds zegt te leren – te wapenen met voldoende wetenschappelijke onderbouw. “Marketing en FMCG staan onder druk; het niveau van marketing in België ligt hoog, maar we moeten alert blijven zodat we relevant blijven. Dat lukt mede door passie voor het vak, een ondernemende instelling en de nodige creativiteit”, besluit de marketeer die bekendstaat als een inspirerende, vakkundige en transparante manager die er telkens weer in slaagt zijn team te begeesteren nog een stap verder te gaan.

Archief / AWARDS