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Maintenant, Trump est aussi Brand Designer, par Fons Van Dyck

Vendredi 5 Septembre 2025

Maintenant, Trump est aussi Brand Designer, par Fons Van Dyck

Aux États-Unis, le président Trump ne se contente pas de limoger des hauts fonctionnaires qui le contrarient. Il rejette désormais aussi, de manière unilatérale, le nouveau logo d’une chaîne de restaurants dans le cadre de sa prétendue lutte contre le "woke", et use de son influence pour imposer un retour à l’ancien logo. C’est ce qui est arrivé à Cracker Barrel, un restaurant typique du sud des États-Unis. Trump s’impose de plus en plus comme un stratège de marque non sollicité dans les affaires internes d’une entreprise privée. Et cette dernière cède sous la pression politique et sociétale. Ce sont des temps inédits pour les marques.

Cracker Barrel est bien plus qu’une simple chaîne de restaurants aux États-Unis. C’est un point d’ancrage culturel du Sud, où le menu et la décoration baignent dans la nostalgie. Il y a deux semaines, lorsque l’entreprise a dévoilé une refonte de son logo, cela semblait au premier abord être une étape de modernisation logique. La célèbre silhouette de cow-boy - surnommée familièrement "Oncle Herschel" - a disparu du tonneau en bois. Il ne restait qu’une marque verbale, épurée et minimaliste. On pensait à une intervention purement esthétique. Jusqu’à ce que Donald Trump s’en mêle.
 
Sur son propre média, Truth Social, il a qualifié le changement de logo d’atteinte aux traditions américaines. « Ramenez l’ancien logo », a-t-il écrit, déclarant que c’était là « le sondage ultime » : le peuple contre les designers élitistes. La polémique a immédiatement éclaté. Les médias et les influenceurs conservateurs de droite ont amplifié l’affaire, tandis que les clients parlaient de trahison. Dans un pays où les symboles comptent souvent plus que les détails, une simple question d’identité visuelle a été élevée au rang de conflit culturel.
 
La direction de Cracker Barrel n'avait apparemment pas le choix. Le jour même, elle a annoncé le retour de l'ancien logo. Dans un communiqué, l'entreprise a déclaré qu'elle « écoutait la voix de ses clients ». Ce fut un revirement remarquable et douloureux : une grande marque admettant ouvertement que ce n'est pas sa stratégie interne, mais la pression extérieure qui détermine son identité. Cela montre à quel point les marques sont devenues vulnérables à une époque où la polarisation sociétale s’infiltre jusque dans les services marketing.
 
Trump a ainsi joué non seulement le rôle de politicien, mais aussi celui de brand designer. Sans agence de design ni manuel de stratégie de marque, il a redéfini l'orientation d'une marque emblématique. Ses publications font office de briefing, ses partisans de groupe de discussion. Pour les entreprises qui ont leurs racines dans le cœur de l'Amérique, la leçon est brutale : les logos et les symboles de marque ne sont plus des choix visuels neutres, mais des prises de position politiques susceptibles d’être attaquées. Cet incident révèle que le pouvoir d’un président ne réside pas uniquement dans les urnes, mais aussi dans sa capacité à s’approprier et redéfinir des symboles culturels.
 
Cet épisode n'est pas un cas isolé. En 2023, la célèbre marque de bière Bud Light a déjà été la cible d'un boycott massif après avoir collaboré avec un influenceur transgenre. Ce qui avait commencé comme une campagne marketing s'est transformé en une guerre culturelle nationale qui a coûté des milliards à la marque et a marqué le début d'une nouvelle ère. Cela s'est avéré être le signe avant-coureur d'un climat dans lequel les marques ne sont plus seulement jugées par leurs clients, mais aussi par les forces politiques.

Que peuvent apprendre les autres marques de cette histoire ? Tout d'abord, qu'elles ne doivent jamais sous-estimer le pouvoir des symboles. Un logo ou un détail visuel n'est pas une simple décoration, mais peut toucher au cœur même de l'identité et de la culture. Les marques doivent être préparées à des interprétations qu'elles n'avaient pas prévues. En outre, ce cas illustre à quel point il est nécessaire d'anticiper les réactions négatives. À une époque de "permacrise", chaque signal est chargé politiquement. Il ne suffit donc plus de tester les innovations auprès des clients : c’est l’ensemble de la société qui devient un baromètre. Enfin, l’histoire de Cracker Barrel montre que les marques ont besoin d’une colonne vertébrale stratégique. Celles qui se laissent guider uniquement par l’émotion du moment perdent en crédibilité. La fermeté est aussi importante que l’agilité.

Toute cette affaire illustre comment, aujourd’hui, les marques évoluent dans une arène où les frontières traditionnelles entre marketing, culture et politique s’estompent. La liberté de faire ses propres choix est de plus en plus restreinte par la peur de perdre du goodwill. Dans ce climat, ce n’est plus le directeur créatif qui définit l’image d’une marque, mais un président autoproclamé brand designer suprême de la nation.

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