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Olivier Tjon (Beyond Reason) : "On peut obtenir un impact plus grand en tentant d'influencer la majorité silencieuse des processus inconscients"

Jeudi 22 Avril 2021

Olivier Tjon (Beyond Reason) :

A partir du 6 mai et en collaboration avec Media Marketing, Beyond Reason proposera une série de trois séminaires sur le neuromarketing dans le cadre de son Implicit Academy.

Objectif : expliquer les enjeux de la discipline et fournir, à l’aide de cas pratiques, les éléments d’une méthode efficace permettant aux marketers de faire le lien entre leur métier et l’inconscient des consommateurs.

Rencontre avec Olivier Tjon.

Beyond Reason, la société que vous dirigez avec Nathan Axford, œuvre dans le domaine du neuromarketing. Que proposez-vous exactement ?

Nous sommes une entreprise belge comptant une dizaine d’employés, mais nous nous considérons comme un acteur international, avec de gros clients tels que Nestlé, Unilever, L’Oréal et Decathlon, pour lesquels nous travaillons au niveau mondial depuis quatre ans. Ils se tournent vers Beyond Reason pour bénéficier de services qu’on ne trouve nulle part ailleurs sur le marché. En effet, nous sommes plus ou moins la seule agence au monde à disposer d’un modèle de neuromarketing qui fonctionne dans la pratique. S’il existe une grande quantité d’études universitaires sur le sujet, en revanche, il y a peu d’applications qui répondent de façon pragmatique aux besoins du marketing. Faire le lien entre les deux, voilà l’ambition de Beyond Reason.

Vous préférez utiliser le terme de marketing implicite pour décrire vos activités… 

Il faut savoir que le neuromarketing a été initialement mal compris, ce qui a faussé son image. Le terme "marketing implicite" couvre mieux la portée de nos activités. 

Celles-ci se basent sur le constat que le comportement humain est principalement régi par des processus cérébraux inconscients. Cette découverte a un impact considérable sur les processus économiques et sur ce que le marketing tente de faire - influencer nos choix et nos préférences. Il est donc logique que nous essayions d’en savoir plus sur ces processus inconscients et invisibles. C’est pourquoi nous parlons de marketing implicite. 

Jusqu’à présent, le marketing s’est surtout attaché à influencer les processus conscients, mais ceux-ci sont minoritaires et ont beaucoup moins d’influence sur nos actions et nos décisions. Nous pouvons obtenir un impact beaucoup plus grand en tentant d’influencer la majorité silencieuse des processus inconscients.

Le marketing implicite concerne deux aspects du métier. D’une part, il y a tout ce qui concerne les efforts pour mieux comprendre les consommateurs. Pour ce faire, il faut s’introduire dans leur inconscient, où se trouvent la plupart des informations. Le marketing implicite influe sur la manière dont les marketers collectent les informations. D’autre part, on a tout ce qui a trait à toutes les interactions et touchpoints entre les marques et les consommateurs. Beyond Reason propose une méthode pratique pour extraire ces informations des gens et applique la même méthode pour tester l'impact de toutes sortes d’initiatives de marketing sur le cerveau inconscient. 

Vous aborderez ces compétences lors d’un séminaire organisé en collaboration avec MM. Pouvez-vous déjà lever un coin du voile ?

Le séminaire comprendra trois sessions, dont la première aura lieu le 6 mai. Celle-ci offrira une introduction de base au neuromarketing et à ses enjeux. Dans cette session, nous voulons nous concentrer sur la façon dont une décision est prise dans le cerveau et comment l’influencer. 

Au cours de la deuxième session, nous nous pencherons sur ce que la compréhension de l’inconscient des consommateurs signifie et implique pour les marques et leurs agences. 

Le troisième volet sera consacré à la question de la diffusion, c’est-à-dire aux messages que les marques transmettent.

A ce propos, quel peut être encore le rôle de la créativité si la production et la diffusion des messages publicitaires sont déterminées par des règles ou des paramètres dont nous n’avons pas conscience ? 

Il est vrai que les agences devraient repenser leur mission. Leur travail consiste à influencer le plus possible les consommateurs. Il ne s’agit pas pour elles d’offrir du divertissement. Les publicitaires qui se sentent une vocation d’artiste feraient mieux de réaliser des installations vidéo pour le SMAK. Les agences sont un maillon d’un processus économique. 

Quelle que soit la créativité de votre message, les éloges qu’il recueille, vous ne pouvez jamais être sûr qu’une idée influera sur la psyché du consommateur de la manière souhaitée. Notre méthode élimine une partie de cette incertitude, ce qui explique pourquoi tant de grands acteurs font appel à nous. Toute l’économie est sous pression, et la seule chose qui compte aujourd’hui est le retour sur investissement. La frontière est parfois ténue entre ce qui encourage ou décourage les consommateurs d’acheter un produit donné. C’est pourquoi nous offrons aux agences une assistance rapprochée au moyen de simulations, de moodboards et de films d’animation en vue de maîtriser cette frontière. 

Autrefois, la solution à un problème de communication consistait souvent en un collage incohérent de suggestions, ce qui était en fait une façon très arbitraire de prendre des décisions fondamentales. Vous ne feriez pas confiance à un médecin qui travaille de cette façon pour suggérer un traitement. Je pense donc que ce n’est qu’aujourd’hui, grâce aux percées des neurosciences, que le marketing peut devenir une véritable science. Non pas que tout était faux dans le passé, mais en comprenant mieux comment le cerveau fonctionne, nous comprenons mieux ce que font les messages et nous pouvons supprimer certains éléments arbitraires. On diminue le risque et l’on augmente les chances de réussite.

A qui s’adressent ces sessions ?

A tous ceux qui travaillent dans le marketing : les brand marketers et les stratèges, mais aussi les agences créatives et les chercheurs. J’espère que d’ici cinq ans, le marketing implicite sera le sujet principal de tous les cours de marketing dans le monde. Cette méthode permet de mieux canaliser le budget, les talents créatifs ou les interactions digitales ; elle dépasse largement le buzz marketing.

Infos et inscriptions à l'Implicit Academy ici.

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