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L'hommage de Field à Daniel Kahneman qui tacle le performance marketing

Mercredi 3 Avril 2024

L'hommage de Field à Daniel Kahneman qui tacle le performance marketing

« Nous pouvons maintenant nous moquer des économistes qui, avant Daniel Kahneman, construisaient des modèles économiques basés sur l'hypothèse que les gens se comportaient de manière rationnelle, mais il y en a beaucoup dans le marketing et la communication qui croient encore la même chose », écrit Peter Field dans une série d’hommages publiés par The Media Leader au lauréat du Nobel d’économie qui vient s’éteindre paisiblement à l’âge de 90 ans.
 
Psychologue largement connu pour son travail sur la théorie des perspectives, considérée comme une pierre angulaire de l'économie comportementale, Daniel Kahneman a exploré la façon dont les gens prennent des décisions. Son travail a remis en question les hypothèses sur la rationalité humaine en mettant en évidence des biais cognitifs et des heuristiques qui influencent la prise de décision (voir ici les exemples que nous suggère ChatGPT). Ces découvertes ont eu des implications profondes dans l'économie, mais aussi dans le marketing, offrant de nouveaux insights sur le comportement humain.
 
« Bien que le développement de son modèle des systèmes 1 et 2 ait révolutionné l'extrémité éclairée du monde du marketing, il reste clairement encore beaucoup de travail à accomplir pour intégrer sa pensée dans la pratique quotidienne », déclare Field, en faisant référence à "Thinking, Fast and Slow", le best-seller de Kahneman qui explore les deux vitesses de la pensée.
 
« L'investissement massif continu dans le marketing de performance en est la preuve : il est fondé sur le rejet du pouvoir de l'heuristique dans le choix de la marque. Nous savons maintenant que sans le pouvoir des heuristiques fourni par une publicité solide de construction de marque - en particulier l'heuristique affective -, le marketing de performance peine à générer de la croissance à long terme. »

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