Nl
Close

TRAINING&BOOKS

The Future (of TV advertising) is bright

Dimanche 22 Septembre 2019

The Future (of TV advertising) is bright

Zoom sur la première édition du Forum sur l’avenir de la publicité TV qui s'est tenu à Amsterdam la semaine dernière, à l'initiative de Mediatel et de Screenforce, l’homologue néerlandais de notre VIA (ex ABMA). C'est d'ailleurs cette dernière qui nous a convié à l'événement, en compagnie de plusieurs représentants des régies et d'experts d'agences médias. 

La journée a commencé par une visite éclair du salon IBC au RAI Amsterdam, où nous avons eu un avant-goût des futures possibilités offertes par la 8k, le HFR et le HDR. Nous avons pu découvrir quantité de nouvelles solutions technologiques, de Microsoft Azure à Gracenote en passant par le YoSpace belge et les innovations HBB TV de Fraunhofer. Toutes ces innovations basées sur l’intelligence artificielle proposent un éventail d’applications impressionnant. Nous avons surtout retenu deux choses de ce bain technologique : l’importance du contenu et la lutte pour obtenir le contrôle sur les contacts avec les consommateurs. Le triangle traditionnel chaîne de télévision - distributeur - consommateur est sans doute moins solide qu’on ne le pense, y compris en ce qui concerne la publicité ciblée, qui a constitué le troisième grand thème du jour. 

L’après-midi, nous nous sommes rendus au Rosarium pour assister à une série de conférences et de débats sur l’avenir de la télévision. La question clé portait sur la transformation à subir par le marché en vue de permettre un ciblage plus efficace surbase d’une meilleure segmentation. L’équilibre entre le développement de la marque et l’activation par la télévision a également été abordé, de même que la création d’un écosystème à une échelle suffisante pour une publicité TV adressée dans un monde dominé par les données.

Le premier intervenant de l’après-midi, Guy Bisson (Ampère), a proposé un "reality check" pour les chaînes commerciales. Sa conviction ? Les gens optent pour la SVOD non pas par rejet de la publicité sur les chaînes linéaires, mais à cause des contenus disponibles sur les services de streaming. Il a également souligné l’importance des plateformes BVOD (broadcasted video on demand). 

Ensuite, Jamie West (Sky) a expliqué comment la télévision pouvait aider les marketers à relever les nouveaux défis auxquels ils doivent faire face. Il a longuement parlé de la publicité ciblée et des possibilités qu’elle offre pour toucher les light viewers. 

Le troisième intervenant, Rhys McLachlan (Amobee), a évoqué une alternative entre « la pilule bleue et la pilule rouge » concernant la télévision de demain, en exhortant tous les intéressés à embrasser et maîtriser les changements inéluctables.

Notre Jeroen Coeymans national (SBS) a ensuite parlé des moyens de rendre la publicité télévisée plus pertinente, en se basant sur l’importance croissante de l’écoute en différé et sur le rôle que la publicité ciblée peut jouer à cet égard. 

Ces interventions ont été suivies d’une table ronde principalement consacrée aux données et aux mesures. Harry Dekker (Unilever) a notamment mis l’accent sur la nécessité urgente d’introduire des étalons de mesure communs en ligne et à la télévision, un souhait fréquemment exprimé, aussi par d’autres médias.
Après la pause, l’innovation a été au centre des débats, avec les contributions de Keith Kryszczun (Cadent), Remon Buter (GroupM), Neil Taylor (Channel 4 Television) et Anna Maria Vujinovic (RTL), suivies d’un très long débat final. 

Voici ce que nous en avons retenu : 

> 25% des recettes publicitaires engrangées par Facebook et Google proviennent du top 100 des annonceurs et le reste de la "longue traîne". 
> La publicité ciblée est un complément au reste, mais certainement pas un substitut. 
> Il est grand temps de rétablir l’équilibre entre le court et le long terme et de remplacer les GRP par les CPM, histoire de mesurer et négocier sur la même base. 
> Les spots de 30" ne conviennent pas à un environnement mobile et si le contenu est roi, la distribution est le royaume des téléastes. 
> Last but not least, l’expertise doit aller de pair avec la passion pour le secteur et le média.

Les présentations des différents orateurs sont disponibles ici.

Archive / TRAINING&BOOKS