Fr
Search
Fr


Close

MEDIA

Kwestie van vertrouwen, door Fred Bouchar (MM)

Zaterdag 7 November 2026

Kwestie van vertrouwen, door Fred Bouchar (MM)

Sinds jaar en dag verfijnt de reclamesector zijn meetinstrumenten. We weten hoe we impressies moeten tellen, clicks moeten traceren, conversies moeten optimaliseren en, sinds kort ook hoe we aandacht moeten kwantificeren. Elke evolutie belooft de mediabestedingen dichter bij hun werkelijke doeltreffendheid te brengen. Toch blijft een essentiële dimensie grotendeels afwezig van de dashboards: vertrouwen.
 
Een recente post van Ogilvy bracht het onderwerp opnieuw onder de aandacht. Vertrouwen stond met name centraal tijdens Nudgestock 2026, het festival rond gedragswetenschappen georganiseerd door het bureau van WPP dat in september plaatsvond in Londen. Onder het thema ‘Trust Issues’ stelden onderzoekers, reclamemakers en experts verschillende zekerheden van onze sector in vraag.
 
Zo plaatste Rory Sutherland vraagtekens bij de gevolgen van het streven naar onmiddellijke winst voor het vertrouwen op lange termijn. Door alles voortdurend te willen optimaliseren, rationaliseren en automatiseren, riskeren merken op te offeren wat de relatie met hun klanten werkelijk in stand houdt. Menselijke dienstverlening, onverwachte aandacht, een spontaan commercieel gebaar: het zijn allemaal ‘kosten’ die de logica van efficiëntie doorgaans probeert weg te werken, terwijl ze net krachtige tekenen van vertrouwen kunnen vormen. Wat in een Excel-tabel op een anomalie lijkt, kan in het hoofd van de consument een aanzienlijke waarde creëren.
 
Het onderwerp is allesbehalve triviaal. Het Digital News Report van het Reuters Institute documenteert jaar na jaar hoe kwetsbaar het vertrouwen in de nieuwsvoorziening is. De Media Reactions 2026 van Kantar leggen dan weer een veelzeggende kloof bloot tussen het enthousiasme van adverteerders voor nieuwe technologische omgevingen en het vertrouwen dat consumenten daar daadwerkelijk in stellen. Zo zegt slechts 24% van de respondenten vertrouwen te hebben in merkaanbevelingen van AI-assistenten. Dat technologie het mogelijk maakt een publiek te bereiken, betekent met andere woorden nog niet dat de boodschap geloofwaardig wordt.
 
In België biedt de Trust Survey van Trustmedia en Profacts een aanvullende invalshoek. Door het vertrouwen in mediamerken te vergelijken met het vertrouwen in de advertenties die ze verspreiden, brengt de studie een verband aan het licht tussen redactionele geloofwaardigheid en vertrouwen in reclame. Ze wijst ook op de imagorisico's voor adverteerders die aanwezig zijn in contexten die als weinig betrouwbaar worden beschouwd.
 
Deze vaststellingen brengen ons bij een fundamentele vraag: hebben twee reclame-impressies werkelijk dezelfde waarde wanneer ze verschijnen in contexten waaraan consumenten een verschillend niveau van vertrouwen toekennen?
 
Lange tijd beschouwde onze sector media hoofdzakelijk als vehikels om een doelgroep te bereiken. Hun opdracht: een boodschap voor de best mogelijke prijs bij een doelgroep afleveren. Maar een medium is niet zomaar een doorgeefluik. Het heeft een redactionele lijn, een relatie met zijn bereik en een geleidelijk opgebouwde reputatie. En die context is niet neutraal: hij kan beïnvloeden hoe een reclameboodschap wordt ontvangen, gepercipieerd en onthouden.
 
Het gaat overigens niet om een nieuw inzicht. Onderzoek van Newsworks en de News Trust Halo van het IAB toonden eerder al verbanden aan tussen de context waarin reclame verschijnt, vertrouwen, herinnering en merkperceptie. Newsworks stelde meer bepaald vast dat het vertrouwen in merken 1,5 keer hoger lag als hun advertenties op een nieuwssite verschenen dan op een niet-journalistieke website.
 
Moeten we daarom een ‘Trust CPM’ bedenken of aan elke regel in een mediaplan een vertrouwensscore toevoegen? De verleiding zou groot zijn. Onze sector houdt er nu eenmaal van concepten om te zetten in gemeten cijfers. Maar enige voorzichtigheid is geboden: vertrouwen hebben in een medium betekent niet automatisch dat je ook vertrouwen hebt in alle merken die er communiceren. En een correlatie, hoe verleidelijk ook, vormt nog geen bewijs van doeltreffendheid.
 
De werkelijke uitdaging ligt elders: erin slagen deze inzichten te vertalen naar betrouwbare, vergelijkbare en daadwerkelijk bruikbare indicatoren. Voor adverteerders, bureaus en reclameregies is dat perspectief allesbehalve onbeduidend. Het zou ertoe kunnen bijdragen dat de kwaliteit van de advertentiecontexten, de redactionele geloofwaardigheid en de duurzame relaties met het publiek opnieuw naar waarde worden geschat. Kortom, dat we afstappen van een logica waarin alles wat telbaar is uiteindelijk zwaarder doorweegt dan wat werkelijk van belang is.
 
Na reach, viewability en aandacht zou vertrouwen weleens de volgende grens van de mediaplanning kunnen worden. Op voorwaarde, welteverstaan, dat we het niet te snel reduceren tot een extra KPI.
 
Want vertrouwen heeft een bijzonder kenmerk waarmee onze dashboards maar moeilijk rekening kunnen houden: het wordt langzaam opgebouwd, laat zich slechts onvolmaakt meten en kan met één klik worden vernietigd.
 
Premium nieuwsmedia staan hier trouwens niet boven. Door voortdurend achter zichtbaarheid en engagement op sociale media aan te hollen, kunnen ook zij de zorgvuldig opgebouwde geloofwaardigheid te grabbel gooien in een handvol posts.
 
Nu iedereen probeert de aandacht te trekken, zou het toch jammer zijn uit het oog te verliezen wat maakt die aandacht verdiend is.

Archief / MEDIA

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten