Realiteit in snackformaat: de laatsten der journalisten, door Danny Devriendt (Omnicom Media)

De afgelopen maand voerde ik negen gesprekken waar ik bijzonder ongemakkelijk van werd. Negen gesprekken met evenveel vrienden, allemaal uitstekende journalisten, uit zes verschillende mediabedrijven in drie verschillende landen, elk met hun eigen achtergrond en persoonlijkheid, vakgebied, specialisatie en anciënniteit. Sommigen jagen al tientallen jaren op verhalen; anderen hebben nog genoeg jeugdig optimisme om te geloven dat een franke vraag af en toe een eerlijk antwoord kan opleveren, maar allemaal zijn het uitstekende nieuwsjagers die hun werk grondig doen.

Alle negen zijn ze compleet wanhopig. Niet met de gekunstelde ontgoocheling van de Franse boho die ontdekt dat het café in het 10de arrondissement waar hij neerstrijkt zonder sigaretten en quinoa zit. Neen, ik bedoel existentiële radeloosheid in haar puurste vorm. De uitgeputte, verbijsterde, licht gekrenkte verslagenheid van vakmensen in hart en nieren die een aanzienlijk deel van hun leven gewijd hebben aan iets waarvan ze dachten dat het ertoe deed, om vervolgens te ontdekken dat de mensen aan het hoofd van de bedrijven waarvoor ze werken net daarvoor spectaculair allergisch blijken te zijn. Voor journalistiek dus. Het complexe, tijdrovende, trage en soms gevaarlijke werk waarbij je probeert te achterhalen wat er in godsnaam aan de hand is: wat er gebeurt, waarom het gebeurt, wie verantwoordelijk is, wie liegt, wie betaalt, wie profiteert en waarom het officiële verhaal stinkt als een broodje tonijn dat blijven liggen is op de achterbank van een oude Prius in Toscane. Dat journalistieke werk wordt vandaag blijkbaar als hopeloos ouderwets beschouwd. Want misschien moesten jullie maar eens een filmpje maken voor TikTok?

Blingbling epidemie

Ik ben mijn carrière begonnen als journalist en vervolgens werkte ik vele jaren aan de andere kant van het notitieboekje. Toch bleef ik als internationaal strategisch communicatieverantwoordelijke de journalistieke wereld opzoeken. Vandaag ben ik Chief Innovation Officer bij een mediabureau. Dat betekent dat ik de redactie inmiddels van binnenuit heb leren kennen, vanuit het perspectief van de persbeïnvloeding én vanuit de kant die reclame plaatst. Ik begrijp de druk op de reclame-inkomsten, de verschuivingen in het mediabereik, de meedogenloze wiskunde van de digitale distributie, de afhankelijkheid van platformen en het ongemakkelijke feit dat een krant zijn journalisten niet kan betalen met nobele bedoelingen en een bijzonder ontroerend edito over democratie. Een nieuwsmediabedrijf runnen vergt vandaag veel meer vindingrijkheid dan in de tijd waarin de reclameafdeling dubbele pagina’s kon verkopen, uitgebreid kon gaan lunchen met een paar glazen en de beste klanten en daarmee een kwartaal kon afsluiten. Dat begrijp ik.

Maar sindsdien is iets grondig fout gelopen, want een verontrustend aantal mediamensen lijkt te denken dat de journalistiek van morgen almaar minder aan journalistiek moet doen. In de plaats daarvan hebben ze een zinnelijke fascinatie ontwikkeld voor blingbling. Evenementen! Influencers! Branded experiences! Creator partnerships! AI-gestuurde contentfabrieken! Prijsuitreikingen! Bij voorkeur voorgesteld in een PowerPoint-presentatie met minstens zeventien verwijzingen naar transformatie, een stockfoto van jonge, diverse mensen die lachend naar een tablet kijken en een groeicurve in de vorm van een hockeystick waarvan zelfs een dronken durfkapitalist zou gaan blozen.

En er komt een gala. Er is altijd wel een fucking gala. Ergens zal een perfect gekapte ceremoniemeester de Future of Media Excellence Awards aankondigen, waarna een zaal vol mensen die nog nooit een nacht gewijd hebben aan bronnencontrole elkaar zullen feliciteren met het feit dat ze de journalistiek hebben heruitgevonden. Drie verdiepingen lager vraagt een journalist zich af of er op de redactie nog budget is voor een tweedeklas treinticket om iemand te interviewen die misschien daadwerkelijk iets weet. Maar zie, de champagne is uitstekend.

Enter de creator met een ringlamp

De tweede grote openbaring in hedendaags media management is dat journalisten vervangbaar zijn, en wat een schitterende vervangingsstrategie hebben ze daarvoor bedacht. Aan de ene kant heb je een gratis chatbot die in de tijd die een senior editor nodig heeft om zijn bril te vinden 800 woorden kan produceren over zowat alles (en nog wat). Aan de andere kant staat een creator van 22 met een goedkope Chinese ringlamp en 400.000 volgers, die de ineenstorting van de westerse beschaving in 27 seconden kan uitleggen terwijl hij naar summiere tekstballonnen wijst.

Wat zou er in godsnaam kunnen misgaan?

Voordat iemand de messen slijpt: ik heb het niet gemunt op creators. Sommigen van hen zijn bijzonder goed en hun publiek bestaat echt. Pew stelde vast dat 21% van de Amerikaanse volwassenen regelmatig nieuws haalt bij nieuws-influencers. Bij de 18- tot 29-jarigen loopt dat aandeel op tot 38%. Een redactie die al die mensen negeert, verdient het ook om ze kwijt te raken. Ik heb het evenmin gemunt op AI. Ik heb voldoende tijd besteed aan die systemen, en er af en toe discussies mee gevoerd, om te weten hoe krachtig ze zijn. Ze kunnen een fantastisch instrument zijn voor de journalistiek: om interviews uit te schrijven, teksten te vertalen, bergen vergeten documenten door te spitten en patronen op te sporen die een vermoeid mens zou kunnen missen. Ze kunnen een kleine redactie aanzienlijk slagkrachtiger maken.

Wat een model niet kan, is verantwoordelijkheid nemen voor de waarheid. Het kan niet moreel aansprakelijk worden gesteld voor de publicatie van onwaarheid. Het zal geen bron beschermen, noch zijn carrière op het spel zetten, een minister confronteren of weigeren iets te publiceren omdat het bewijs gewoon ontbreekt. Het heeft geen zelfstandig engagement voor het algemeen belang. Het heeft geen waarden. Geen moed. Geen geweten. Een taalmodel kan een overtuigend artikel over corruptie produceren. Een journalist moet vaststellen of die corruptie daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.

Bereik, populariteit en engagement zijn mooie dingen om te hebben, maar geen van die drie geldt ook maar enigszins als bewijs. Een miljoen views maakt van een gerucht nog geen feit, hoe enthousiast het algoritme ook applaudisseert. Ik vind het geweldig dat iemand een half miljoen mensen kan bereiken met een review van mascara. Ik word een stuk minder enthousiast als iemand in een directiekantoor besluit dat die persoon daarom geschikt is om de collega te vervangen die achttien maanden lang fraude bij overheidsopdrachten onderzocht heeft. De ene heeft volgers. De andere volgt het geld. Ik haat het wanneer de volgers winnen.

Journalistiek hoort ongemakkelijk te zijn

Echte journalistiek is bewust ongemakkelijk en stelt vragen waarop mensen liever geen antwoord geven, opent deuren die anderen liever gesloten houden, leest documenten die nooit bedoeld waren om het daglicht te zien, luistert naar mensen die genegeerd zijn, controleert of de cijfers kloppen, belt een tweede bron, vervolgens een derde, en gaat terug omdat er iets niet helemaal klopt. Fingerspitzengefühl, weet je wel… En soms blijkt na weken werk dat de oorspronkelijke hypothese niet klopte, wat betekent dat er helemaal geen verhaal is. Probeer dat maar eens uit te leggen aan een directiecomité. Hun rekensom maakt het hele probleem in het klein zichtbaar. Het dashboard kan het artikel tellen. Maar het kan niet tellen hoeveel artikelen terecht niet zijn gepubliceerd, hoeveel leugens nooit zijn gedrukt of hoeveel contracten nooit zijn ondertekend omdat iemand op het stadhuis wist dat een journalist vragen zou stellen. Een journalist produceert woorden zoals een chirurg hechtingen aanbrengt: aan het einde, na het deel dat er echt toe doet. Daarvoor is hij onderzoeker, getuige, scepticus, vertaler van complexiteit en, indien nodig, een monumentale, regelrechte luis in de pels.

Die laatste eigenschap is zoveel belangrijker dan de andere. Een gezonde democratie heeft mensen nodig die professioneel opgeleid zijn om lastig te zijn: mensen die niet zomaar aanvaarden dat een persbericht een feit is omdat het op duur papier staat, die vragen waarom een overheidsopdracht naar een bedrijf gaat dat vorige week opgericht werd, die opmerken dat de cijfers van de minister niet overeenstemmen met die van zijn eigen administratie, die onthouden wat een CEO drie jaar geleden beloofde en het lef hebben om te vragen wat daarvan terechtgekomen is. Mensen die niet bijzonder onder de indruk zijn van titels, gepoetste schoenen, opgefokte auto’s of het aantal volgers op een LinkedIn-profiel.

We hebben hen precies nodig omdat ze lastig zijn. En steeds vaker beschouwen we dat ongemak als een inefficiëntie die moet worden weggewerkt.

Werkelijkheid in snackformaat

Er leeft een trieste overtuiging dat nieuws eindeloos korter, lichter, sneller en entertainender moet worden. Snackable (nog zo’n hatelijk woord). Alsof de werkelijkheid een zak zure chips is die je tussen twee Instagram Stories door kunt consumeren, samen met een filmpje van een golden retriever die geblinddoekt piano leert spelen.

Natuurlijk is onze aandacht beperkt en natuurlijk evolueren de formats. Een briljante explainer van zestig seconden kan meer waard zijn dan een afschuwelijk artikel van zes pagina’s, en journalistiek is nooit gedefinieerd door het aantal woorden. Maar complexiteit toegankelijk maken is één ambitie; doen alsof complexiteit niet meer bestaat, is iets helemaal anders. Een oorlog, een grondwettelijke crisis of de instorting van een regionale industrie overleeft zelden de reductie tot vijf dingen die je nog voor het ontbijt moet weten. Soms vergt inzicht twintig minuten concentratie, drie pagina’s context en de bescheidenheid om te aanvaarden dat de wereld zich niet netjes laat opdelen in helden, schurken en mensen met betere sociale media teams. Heel soms, beste lezer, moet je gewoon zelf verdomd veel moeite doen. De taak van de journalistiek bestaat erin ons te helpen de werkelijkheid voldoende te begrijpen om er beslissingen over te kunnen nemen. En de werkelijkheid heeft er nog nooit mee ingestemd om zich aan te passen aan onze aandachtsspanne.

Democratie komt niet met een contentkalender

Wat me echt angst aanjaagt, is dat we het grootste deel van het afgelopen decennium hebben besteed aan discussies over desinformatie, buitenlandse inmenging, algoritmische manipulatie, echokamers en de industriële productie van bullshit. We hebben gezien hoe complottheorieën uitgroeiden tot politieke programma’s en hoe gemanipuleerde beelden elke rechtzetting voorbijsteken. Onze reactie bestaat er blijkbaar in net dat ene beroep dat zich toelegt op de vaststelling van wat daadwerkelijk kunnen weten moedwillig te verzwakken.

Fantastisch.

We beschikken over meer informatie dan ooit in de geschiedenis van de mensheid; we verdrinken erin. Wat een democratie nodig heeft, is betrouwbare informatie die onafhankelijk wordt verzameld, grondig wordt gecontroleerd, correct in context wordt geplaatst en publiek beschikbaar is. Ze heeft mensen nodig die een feit kunnen onderscheiden van een bewering, een bewering van een mening en een mening van een bijzonder goed gefinancierd stukje propaganda. En ze heeft instellingen nodig die bereid zijn waarheden te publiceren die adverteerders, aandeelhouders, overheden en af en toe ook hun eigen lezers tegen de haren instrijken. Ze heeft journalisten nodig met tijd, redacteurs, juridische ondersteuning en institutionele ruggensteun, zodat ze hun werk kunnen doen zonder elk onderzoek te moeten verantwoorden tegenover de engagement ratio opgeleverd door kattenvideo’s. Journalisten die meer zijn dan decoratie, weggestopt in een stoffig hoekje van een spectaculair kantoorgebouw, zodat de directie hen tijdens de ESG-presentatie kan aanwijzen.

De reden waarom blingbling telkens weer scoort op management meetings, is beschamend eenvoudig. De waarde van een gala komt terecht op de eigen resultatenrekening van de uitgever. De waarde van een onderzoek komt grotendeels bij iemand anders terecht. Wanneer lokale kranten verdwijnen, verdwijnt het lokale wanbeheer niet beleefd mee uit de stad. Economen hebben daar zelfs een prijs op geplakt: in een studie van Amerikaanse counties tussen 1996 en 2015 stelden Pengjie Gao, Chang Lee en Dermot Murphy vast dat de gemeentelijke financieringskosten na de sluiting van een lokale krant met 5 tot 11 basispunten stegen. Dat kostte ongeveer 650.000 dollar extra per obligatie-uitgifte. Op het zo gegeerde gala krijgt niemand die factuur, maar de belastingbetalers wel, jaren later, zonder te weten waarom.

Het licht uitdoen betekent niet dat al wat eng is verdwijnt. Je ziet het alleen niet meer.

Een ledmuur zal de Vierde Macht niet redden

Laat me duidelijk zijn. Ik heb niets tegen evenementen, influencers, champagne en zelfs niet tegen occasionele gala’s, ook al kunnen ze grotesk duur zijn. Ze vormen alleen geen redactionele strategie.

Je kunt de ontmanteling van een redactie niet compenseren door een spectaculair fotogenieke presentator aan te werven, een gigantische ledmuur in de inkomhal te installeren en aan te kondigen dat je voortaan een premium multimedia-experience-ecosysteem bent. En je kunt niet verwachten dat het publiek een instelling blijft vertrouwen die haar vermogen om de wereld te onderzoeken stilzwijgend heeft ingeruild voor haar bekwaamheid om een drink te organiseren. Het voelt bijna obsceen als mediabedrijven hun eigen belang voor de democratie vieren, terwijl ze tegelijk knippen in het aantal mensen dat in dienst is om die democratie te verdedigen. De onderzoeksjournalisten zijn vorige maand ontslagen. Maar de verlichting op het gala is prachtig.

De mensen achter het verhaal

En zo kom ik terug bij mijn negen vrienden, want achter alle grote discussies over platformen, AI en businessmodellen zitten mensen. Mensen die verjaardagen hebben gemist omdat er een bom barstte, die ’s avonds  aan de telefoon hingen met hun bronnen in plaats van samen met hun gezin te eten, die in de regen voor gerechtsgebouwen hebben gestaan, eindeloze parlementaire hoorzittingen hebben bijgewoond, naar plaatsen zijn gereisd waar niemand naartoe wilde en hebben geluisterd naar verhalen die de meesten van ons wekenlang uit hun slaap zouden houden. Mensen die fouten hebben gemaakt, die hebben rechtgezet, die hebben getwijfeld en zijn doorgegaan. Mensen die nog altijd betrokken zijn, en precies daarom is het zo pijnlijk om hun wanhoop te zien.

Ze vragen niet om beschermd te worden tegen verandering. De meesten hebben meer technologische revoluties overleefd dan de directieleden die hen vandaag de les komen spellen over disruptie: internet, zoekmachines, sociale netwerken, smartphones, video, podcasts, liveblogs, datajournalistiek, publieksanalyses en nu generatieve AI. De toekomst jaagt ze geen angst aan. Wat hen wel bang maakt, is dat de mensen die de toekomst moeten vormgeven, blijkbaar vergeten zijn waarom hun organisaties bestaan. Ze zien hoe de budgetten naar spektakel vloeien terwijl het geld voor inhoud verdampt. Ze zien hoe het beroep waar ze van houden, wordt behandeld als een aftandse kostenpost. En ze zijn moe. God, wat zijn ze moe.

Na al die jaren aan de andere kant ben ik er nooit in geslaagd mijn gehechtheid aan de pers los te laten. Ik geloof er nog altijd in, zij het niet blindelings. Natuurlijk heeft de journalistiek zijn tekortkomingen, arrogantie, reflexen, shortcuts en een eigen verzameling zelfingenomen idioten. Ik heb er een paar ontmoet. Sommigen van hen hebben mij waarschijnlijk ook ontmoet. Het antwoord op gebrekkige journalistiek is betere journalistiek, en zeker niet de vervanging door een geautomatiseerde contentdispenser met een uitstekende stem en geen flauw benul van wie er achter de schermen aan de touwtjes trekt.

Vraag voor de directiekamer

Als je een nieuwsmediabedrijf leidt, heb ik een suggestie. De volgende keer dat iemand een duur initiatief voorstelt met een influencer, een immersieve ervaring, een content innovation hub of een met champagne overgoten feest ter ere van de fantastische relevantie van je merk, vraag jezelf dan af of en hoe dit je journalistiek zal verbeteren. Laat de impressies, de foto's voor het jaarverslag en de case study voor Cannes even buiten beschouwing. Hoe zal dit je helpen om iets wat het publiek moet weten te ontdekken, te verifiëren, uit te leggen en te publiceren?

Misschien bestaat daar een perfect goed antwoord op. Evenementen kunnen journalistiek financieren. Technologie kan tijd vrijmaken. Nieuwe formats kunnen belangrijke verhalen brengen bij mensen die er anders nooit mee in aanraking zouden komen, en commerciële innovatie kan de redactionele onafhankelijkheid financieren. Uitstekend. Doe daar dan meer van. Maar als het eerlijke antwoord luidt dat het merk er jonger, sexyer en aantrekkelijker door zal lijken voor mensen die geen nieuws lezen, kun je misschien eerst eens nagaan of de journalisten op de verdieping erboven voldoende tijd hebben om hun bronnen te controleren. Of ze überhaupt nog een job hebben.

Het waardevolste bezit van een ernstig mediabedrijf is het vertrouwen dat opgebouwd werd door mensen die jarenlang hun best hebben gedaan om de feiten correct weer te geven. En dat vertrouwen is zichtbaar aan het weglekken. Het Digital News Report 2026 van het Reuters Institute stelt het vertrouwen in het nieuws op 37% in 48 markten, het laagste niveau sinds de metingen in 2015 begonnen. In 29 van die markten is het vertrouwen aanzienlijk gedaald. Uit dezelfde enquête blijkt dat het vertrouwen in nieuws dat mensen via sociale media tegenkomen op 22% ligt en in nieuws dat door AI-chatbots wordt aangeleverd op 20%. Het vertrouwen in veel gevestigde nieuwsmerken heeft daarentegen beter standgehouden dan het vertrouwen in nieuws in het algemeen. Leg die cijfers eens naast de vervangingsstrategie. De kanalen waarop de liefhebbers van blingbling inzetten, zijn precies de kanalen waar het vertrouwen het zwakst is. Wat nog overeind blijft, is net datgene waarop ze besparen.

Als de laatste journalist vertrekt

Ik blijf denken aan die negen gesprekken. Negen mensen die nog altijd geloven dat feiten ertoe doen en dat journalistiek deel uitmaakt van de infrastructuur die een vrije samenleving overeind houdt, en die klinken alsof ze zich verontschuldigen omdat ze daar zoveel belang aan hechten. Het maakt me verdrietig. Maar het maakt me ook woedend, want dit is het moment waarop de wereld het meest volatiel, het meest gemanipuleerd en het moeilijkst te doorgronden is. Een overtuigende hoop onzin kan op industriële schaal worden geproduceerd, en net nu zouden we moeten investeren in de mensen die weten hoe ze moeten onderzoeken, verifiëren en uitleggen. In plaats daarvan vragen we ons af of een chatbot het artikel sneller kan schrijven en of een creator het viraal kan laten gaan.

In april 1971, op het dieptepunt van de Boeing-crisis, huurden twee vastgoedmakelaars een billboard in de buurt van de luchthaven van Seattle met de oproep aan de laatste persoon die Seattle verlaat om het licht uit te doen. Het was een grap, en Seattle hield zijn lichten aan. Ik vraag me af wie op de knop zal duwen als de laatste journalist vertrokken is.

Misschien zal AI het regelen. Misschien zal de creator het livestreamen. Misschien organiseert de directie een gala om de succesvolle voltooiing van haar redactionele transformatieprogramma te vieren, met een keynote over de toekomst van de waarheid en een inspirerende video. Buiten, in het donker, zullen de politici, fraudeurs, propagandisten en allerlei professionele producenten van bullshit de tijd van hun leven beleven, zonder dat er nog iemand overblijft om die tweede vraag te stellen of dat derde telefoontje te plegen.

Maar het fuckin gala was schitterend.