Fr
Search
Fr


Close

CREATIONS

Cannes Lions 2026: wat creëert vandaag nog waarde voor merken?

Zondag 28 Juni 2026

Cannes Lions 2026: wat creëert vandaag nog waarde voor merken?

Lange tijd surften de Cannes Lions op de grote golven die de marketingwereld veranderden: digitalisering, data, purpose, creators, artificiële intelligentie… Elke editie leek het thema te bekronen dat de gesprekken binnen de sector in de maanden daarna zou domineren.
 
Ook dit jaar waren al deze onderwerpen alomtegenwoordig. Maar achter die overvloed aan thema’s leek zich een fundamentelere vraag op te dringen: wat creëert los van technologie en kanalen vandaag nog écht waarde voor een merk?
 
De antwoorden verschilden naargelang de sprekers. Toch kwamen ze allemaal uit bij dezelfde overtuiging: niet de tools zijn het belangrijkst, maar wat ze mogelijk maken.
 
Technologie is slechts waardevol door haar impact
 
AI lag op ieders lippen in Cannes, maar opmerkelijk genoeg werd ze zelden voorgesteld als een doel op zich.
 
Marc Pritchard (P&G) beschreef een organisatie waarin AI geïntegreerd is in een modulair ecosysteem van gespecialiseerde partners. Raja Rajamannar (Mastercard) verdedigde een soortgelijke visie: de uitdaging bestaat er niet langer in AI te gebruiken omdat ze bestaat, maar omdat ze de consumentenervaring, de kwaliteit van ideeën of de groei van merken concreet verbetert. Twee jaar geleden luidde de grote vraag nog: hoe integreren we AI in organisaties? Vandaag verschuift het debat naar: hoe meten we de werkelijke waarde ervan?
 
Technologische innovatie houdt daarmee op een doel op zich te zijn. Ze wordt opnieuw wat ze altijd had moeten zijn: een middel. Na de fascinatie is het tijd voor bewijs.
 
Waarde ontstaat ook door wat anderen over merken zeggen
 
Die evolutie is even duidelijk zichtbaar in de creator economy.
 
Creators worden niet langer uitsluitend beschouwd als een mediakanaal of een hefboom voor invloed. Ze kunnen mee bouwen aan merken.
 
Leandro Barreto (Unilever) legde uit dat de sterkste merken vandaag door anderen worden gedragen. Hun waarde ligt niet langer uitsluitend in wat ze over zichzelf vertellen, maar in hun vermogen om door hun community te worden overgenomen, verrijkt en belichaamd.
 
De data die in Cannes werden gepresenteerd wijzen in dezelfde richting. Volgens een studie die Andrew Tindall (System1) deelde, stimuleren creators niet alleen betrokkenheid of conversies. Wanneer ze op de juiste manier geïntegreerd worden in een merkstrategie, versterken ze ook de reclameherinnering, de emotionele respons en de merkbekendheid.
 
Influencer marketing overstijgt daarmee de rol van een louter activatiemiddel. Het wordt een volwaardige hefboom voor brand building.
 
Creativiteit vindt bestaansreden terug
 
Volgens Simon Cook, CEO van de Cannes Lions, maakte bijna 40% van de ingezonden campagnes op de een of andere manier gebruik van AI. Toch gingen verschillende Grand Prix naar campagnes die bewust kozen voor een ambachtelijke uitvoering en menselijk vakmanschap, gecombineerd met een uitgesproken creatieve visie. Dat contrast is allerminst paradoxaal.
 
Sir John Hegarty stelde vast dat reclame zichzelf heeft opgesloten in een logica waarbij aandacht wordt veroverd via technologie in plaats van via ideeën. Hij benadrukte dat een merk eerst moet entertainen voordat het kan overtuigen: "To engage you need to entertain." Fernando Machado (Chipotle) verdedigde het idee dat, in een wereld waarin tools voor iedereen toegankelijk worden, creativiteit een van de laatste concurrentiële voordelen blijft die moeilijk te kopiëren zijn. Marcel Marcondes (AB InBev) ging zelfs nog een stap verder: creativiteit is geen doel op zich, maar een manier om zakelijke problemen op te lossen en duurzame groei te inspireren. Zoals hij het samenvatte: "Creativity is always in service to driving growth."
 
Die herwaardering van creativiteit betekent geen terugkeer naar een romantische visie op reclame. Ze weerspiegelt veeleer een toenadering tussen creativiteit en effectiviteit. Ideeën worden gevierd omdat ze aantonen dat ze zakelijke problemen kunnen oplossen, merkvoorkeur kunnen creëren en merken kunnen laten groeien.
 
Marketing fundamentals blijven … fundamenteel
 
In dat kader krijgt het debat tussen Mark Ritson en Byron Sharp zijn volle betekenis.
 
Ondanks hun meningsverschillen legden beide experts vooral de nadruk op wat hen verbindt: de fundamenten van marketing. Technologieën evolueren, platformen veranderen en formats volgen elkaar op. Maar merken blijven groeien dankzij beproefde principes: mentale beschikbaarheid opbouwen, hun penetratie vergroten, consequent blijven investeren en zich duurzaam onderscheiden.
 
Vanuit dat perspectief lijkt de toenadering tussen de Lions en de Effie Awards bijna vanzelfsprekend. Lange tijd werden ze beschouwd als twee afzonderlijke werelden – de ene vierde creativiteit, de andere effectiviteit – maar vandaag lijken ze samen te komen rond dezelfde overtuiging: de meest creatieve ideeën zijn ook de ideeën die de meeste waarde creëren wanneer ze een meetbare impact opleveren.
 
Na jarenlang technologieën, platformen en nieuwe gebruiken in de schijnwerpers te hebben gezet, lijkt het festival van Cannes ons dan ook opnieuw te herinneren aan een eenvoudige maar waardevolle waarheid voor elke marketeer: tools veranderen, maar waarde wordt nog altijd opgebouwd rond dezelfde hefbomen. Sterke ideeën. Een onderscheidende uitvoering. En het vermogen om merkvoorkeur te creëren, groei te realiseren en merken duurzaam te laten groeien. De basics, inderdaad.

Archief / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten