Dit is de laatste aflevering van onze reeks gewijd aan ‘33 to Follow 2025’, het initiatief van CommPass dat jonge talenten uit de mediasector in de kijker zet, in samenwerking met Pub, The Media Leader en Media Marketing.
De editie van 2026 is net voor geopend verklaard en dossiers kunnen worden ingediend tot eind juni. Meer info
hier.
Bij wijze van afsluiter van dit seizoen focussen we op Alec Vande Casteele.
Kun je kort je professionele parcours tot nu toe schetsen en je huidige functies beschrijven?
Ik heb er even bijzonder leerrijke jaren in de bureausector opzitten en ik wil van de gelegenheid gebruikmaken om Hugues Rey te bedanken voor het vertrouwen dat hij me vanaf het begin heeft gegeven.
Ik ben er geëvolueerd van het beheer van programmatic campagnes naar digitale planning voor klanten zoals Carrefour of Keytrade Bank. Daarna heb ik me kunnen ontplooien als acquisition strategist, met een duidelijke focus op performance: optimalisaties die tot 66% verbetering van de kostprijs per doelstelling opleverden.
Wat deze jaren mij hebben bijgebracht, is: het vermogen om een markt in al zijn complexiteit te lezen, te begrijpen waar strategie waarde creëert en waar ze die vernietigt. Vandaag probeer ik deze expertise opgedaan aan bureauzijde te verbinden met een concreter begrip van de business realiteit aan adverteerderszijde, terwijl ik mij ook een fundamentele vraag stel hoe het bureaumodel van morgen er moet uitzien.
Tegelijk geef ik regelmatig les in een aantal scholen, zoals IHECS, Solvay, de IAE in Lille. Eerlijk gezegd haal ik er evenveel uit als ik erin stop. Je praktijk confronteren met studenten die alles zonder filter in vraag stellen, is een bijzonder gezonde manier om niet vast te roesten in je eigen zekerheden.
Wat was het kantelpunt dat je zin gaf om in de marcom sector te werken?
Het gebeurde aan EPHEC, waar ik mijn eerste campagne van A tot Z in goede banen leidde. Ze was voor een lokale KMO, Footbulle, en ik deed dat samen met Quentin Merckx. Ik vond het fascinerend te zien hoe een CPC of CTR evolueerde en ze dan in real time te optimaliseren. Het was de eerste keer dat ik zag hoe een creatieve of technische actie zich onmiddellijk vertaalde in concrete data. De link tussen intentie en realiteit was direct. Sindsdien ben ik nooit meer afgehaakt.
Maar mijn visie is geëvolueerd. Ze is geïnspireerd door Seth Godin, die al in 1999 stelde dat ongevraagde reclame structureel gedoemd is, omdat hij per definitie iets komt onderbreken. In 2026 is dat een evidentie die onze sector nog steeds moeilijk aanvaardt, zoals blijkt uit die eeuwige doelstellingen rond “kost per GRP”, die vuurkracht meten in plaats van geleverde waarde.
Wat mij vandaag motiveert, is communicatie die de aandacht verdient die ze krijgt, in plaats van die onverwacht te kapen. Reclame die iemand helpt een concreet probleem op te lossen en zo een duurzame vertrouwensband creëert. Dat is de overtuiging die mijn professionele en persoonlijke keuzes stuurt.
Als je een enkele spelregel in de sector zou kunnen veranderen, welke zou dat zijn? En welke mythe zou je willen ontkrachten?
Ik zou de obsessie met de laatste klik veranderen en vervangen door een eenvoudige overtuiging: elke adverteerder zou zijn mediamix moeten aansturen via Media Mix Modeling. In 2026 wordt een meerderheid van de digitale budgetten nog steeds toegewezen op basis van attributie die het kanaal beloont dat de verkoop “afsluit”, niet het kanaal dat de vraag heeft opgebouwd. Het is alsof je de trofee van de wedstrijd geeft aan de speler die het laatste doelpunt scoort, terwijl je de rest van het team negeert. We onderinvesteren massaal in brand building en betalen te veel voor het oogsten van in-market doelgroepen.
Het resultaat? Merken die hun rentabiliteit op lange termijn zien afkalven, terwijl het Google Ads-dashboard de beste prestaties van de maand toont. Dat stelt gerust tijdens de Business Review; de CFO vertrekt tevreden, de KPI’s staan op groen. Maar in werkelijkheid optimaliseren we een trage achteruitgang.
De mythe om te ontkrachten? Dat performance en branding twee tegengestelde disciplines zijn. Dat is een valse dichotomie en een van de duurste misvattingen in de sector. De beste campagnes die ik heb gezien zijn geen campagnes: het zijn jaarlijkse strategieën, doordacht, verbonden en gezamenlijk gedirigeerd over een horizon van minstens drie tot twaalf maanden. MMM toont dat ondubbelzinnig aan: de euro die vandaag in naambekendheid wordt geïnvesteerd, is vaak degene die in de weken of maanden daarna converteert. Maar dat is moeilijk weer te geven in de bekende maandelijkse rapporteringen.
Welk woord of concept vermoeit je het meest in onze sector?
Ondifferentiatie. Tijdens pitches presenteren we allemaal dezelfde diensten, met vergelijkbare methodologieën, dezelfde tools, dezelfde slides over “digitalisering van media”. En vaak wordt de beslissing uiteindelijk op prijs genomen.
Het echte verschil heeft altijd elders gezeten: in de mensen. Hun denkvermogen. Hun creativiteit. Hun anticipatietalent. Wat mij steeds meer overtuigt, is dat talent opnieuw centraal moet staan. Voor elk project de meest relevante mensen samenbrengen, degenen die zin hebben om precies die uitdaging aan te gaan.
Ben je gevoelig voor het debat lokaal vs. globaal (inzake media)?
Ja, en des te meer in de huidige geopolitieke context. Als Europeanen hebben we een diepe afhankelijkheid ontwikkeld van globale platformen waarvan de belangen soms afwijken van onze democratische modellen. Deze spelers het monopolie laten behouden op de toegang tot onze doelgroepen, betekent een vorm van onzichtbare inmenging in onze samenlevingen aanvaarden. Als adverteerders en bureaus hebben we een verantwoordelijkheid: investeren in lokale media betekent de duurzaamheid van onze eigen waarden en de diversiteit van ons medialandschap financieren.
Naast ethiek is het ook een kwestie van efficiëntie. Onze lokale uitgevers en contentmakers zitten in onze cultuur; ze beheersen de nuances, de codes, de humor. Die nabijheid stelt hen in staat om een veel kwalitatievere en authentiekere aandacht te capteren.
Maar natuurlijk mogen we de realiteit niet negeren: globale giganten bezitten een enorm deel van de aandachtmarkt en bieden krachtige distributietools. De uitdaging in 2026 is niet om ze te boycotten — dat zou naïef zijn — maar om het evenwicht te herstellen. Succes ligt in een slimme mix: de slagkracht van wereldwijde platformen gebruiken zonder de verankering en relevantie van lokale media op te offeren.
Vind je dat onze sector een maatschappelijke rol te spelen heeft, naast zijn economische impact?
Absoluut, en het is een onderwerp dat mij na aan het hart ligt, in directe link met wat ik eerder zei over het lokale/globale debat.
Wanneer mediabudgetten massaal verschuiven naar globale platformen ten nadele van lokale uitgevers, verschuiven niet alleen marktaandelen. Redacties sluiten, journalisten verdwijnen, onafhankelijke media kunnen zichzelf niet meer financieren. Reclame is een van de brandstoffen van vrije journalistiek. Als adverteerder of bureau is elke beslissing in mediaplanning ook een politieke daad. Lokaal investeren betekent de pluraliteit van stemmen financieren.
Wat maakt volgens jou een goede mediaprofessional in 2026?
“Eeuwige nieuwsgierigheid”. Techniek wordt geautomatiseerd, maar relevantie blijft menselijk. Voor mij rust dat op drie pijlers die ik dagelijks probeer toe te passen:
- Exploratieve wendbaarheid. Het volstaat niet meer om trends te volgen, je moet ze beleven. Onophoudelijk informatie verzamelen, nieuwe tools testen en er vooral over in debat gaan om je eigen zekerheden uit te dagen. Media begrijpen in 2026 betekent begrijpen hoe technologie, de aandachtseconomie, platformbusinessmodellen en menselijk gedrag met elkaar verbonden zijn.
- Relationele intelligentie. Alleen ga je snel, samen kom je verder. Een goede mediaprofessional bouwt bruggen tussen complementaire talenten om versnipperde expertise om te zetten in een holistische visie. In een wereld waar AI steeds meer uitvoering automatiseert, blijft het vermogen om vertrouwen te creëren onvervangbaar: met een klant, een partner, een talent.
- Het vermogen om operationeel en strategisch te verbinden. Om betekenis te geven aan wat we dagelijks doen, moet je uit je kader stappen: de strategie begrijpen die upstream wordt opgebouwd en hoe die downstream concreet wordt uitgerold in distributie.
Wat zijn je inspiratiebronnen?
Mijn gouden regel: uit het algoritme stappen. Onze feeds zijn spiegels van wat we al denken: ze bevestigen, versterken en verstarren. Echte inspiratie komt uit frictie: een artikel dat je nooit zou hebben gezocht, een gesprek met iemand buiten je sector. Ik wantrouw mijn eigen zekerheden wanneer ze te gemakkelijk komen.
Op professioneel vlak onderscheid ik twee soorten monitoring. Datamonitoring (IAB, CIM, WARC, UBA, Deloitte, Gondola…) die mij verankert in de cijfermatige realiteit van de markt en mij beschermt tegen meningen die als trends worden verpakt. En ik probeer steeds meer “betekenismonitoring” toe te voegen, zoals L’Echo, en bredere lectuur over platformeconomie en aanverwante sectoren, om de diepere krachten te begrijpen die markten hertekenen. De GAFAM volg ik uiteraard. Maar lokale spelers zoals DPG Media interesseren mij evenzeer: ze tonen aan dat je sterke alternatieven op Europese schaal kan bouwen.
Mijn meest structurerende inspiratiebronnen zijn mijn voormalige collega’s. Antoine Carré leerde mij empathie als strategische competentie; het vermogen om teams mee te nemen door hen zich mede-eigenaar van het project te laten voelen. Tim Vanacker leerde mij dat de relevantie van een mediastrateeg ver buiten media ligt: openstaan voor economie, cultuur en samenleving. En Bastien Glineur leerde mij volharding: iemand met kalmte en vastberadenheid obstakels zien overwinnen die voor mij bergen leken, heeft een definitieve impact op wat je als een probleem beschouwt. Drie heel verschillende lessen, maar ze veranderen allemaal hoe je projecten en uitdagingen benadert.
Op persoonlijk vlak probeer ik mij te omringen met complementaire mensen die mij uitdagen. Zij houden met scherp als alles snel gaat, ze aarden me als zekerheden wankelen en eerlijk tegenover mezelf als succes het verleidelijk maakt om niet meer te twijfelen.
Je grootste professionele trots tot nu toe?
Ik denk dat ik die momenteel aan het opbouwen ben; en daarom kan ik er nog niet in detail over spreken.
Na zeven jaar jaar mijn expertise aan bureauzijde te hebben aangescherpt, zit ik op een kantelpunt. Ik werk aan iets dat alles combineert wat ik heb geleerd: de rigueur van performance, de strategische visie van brand building en een bepaald idee van hoe communicatieadvies er zou moeten uitzien — verantwoordelijker, meer verankerd, nuttiger. Ik neem bewuste risico’s die mij uit mijn comfortzone halen. En net daar gebeuren de interessante dingen.
Mijn trots vandaag is dat ik de moed heb gehad om niet op een comfortabele koers te blijven toen ik overtuigingen had die ik in de praktijk wilde brengen.
Waar zie jij jezelf over 5 jaar en waarom?
Over vijf jaar hoop ik te hebben bijgedragen aan iets dat een positieve impact heeft op de Belgische communicatiemarkt en haar adverteerders. Iets winstgevends, duurzaams, waar ik inhoudelijk én vormelijk trots op ben. In welke vorm precies? Het is te vroeg om daar al iets over te zeggen. Wat ik wel weet, is hoe. Mijn eerste job als programmatic trader heeft mij geleerd te testen, voldoende te investeren om data te genereren, inzichten te distilleren en te testen richting doel. Je optimaliseert geen campagne zonder eerst te aanvaarden dat je moet leren — soms op een pijnlijke manier. De komende vijf jaar zijn voor mij precies dat.
Wat niet zal veranderen, is de drijfveer. Van mijn eerste campagne voor een lokale KMO tot vandaag is de vraag die mij drijft dezelfde: hoe zorg je ervoor dat elke interactie de aandacht verdient die ze krijgt? Hoe evolueer je van communicatie puur voor zichtbaarheid naar communicatie met echte waarde?
Over vijf jaar wil ik kunnen zeggen dat ik die overtuiging concreet vooruit heb geholpen.
Patou Nuytemans verlaat Ogilvy
