Fr

CREATIONS

'The Breakaway', het verhaal achter de magie

Woensdag 13 Juli 2022

'The Breakaway', het verhaal achter de magie

De ongenaakbare topper van deze Cannes Lions was voor de Belgen natuurlijk ‘The Breakaway’ van BBDO voor Decathlon dat zes Lions mee naar huis mocht nemen, waarvan twee (!) Grand Prix (Creative Strategy en PR), gevolgd door drie Bronze (Entertainment Lions for Sport, Media en Brand Experience & Activation) en een Silver (Creative Strategy).
In de Titanium-competitie scoorde de case niet, maar daar gaan we niet van wakker liggen en het doet niets af aan de straffe prestatie van het tam achter dit succesverhaal dat creatief Frederik Clarysse voor ons toelicht.

Hoe is ‘The Breakaway’ ontstaan?

Ik ben een overtuigde ‘Zwifter’ (Zwift is een app waarmee je op je hometrainer kunt fietsen, nvdr). Het is mijn hobby en tijdens de lockdowns merkte ik dat steeds meer mensen deze virtuele wereld ontdekten, wat me op een dag op deze gedachte bracht: het zou cool zijn als gevangenen – wat we in die periode allemaal een beetje waren - ook konden ontsnappen tijdens een virtuele wielerwedstrijd...

Vanuit die gedachte is het allemaal begonnen. Daarna legden mijn AD Tom Jacobs en ik al snel de link met de missie die Decathlon al een paar jaar heeft: ‘Making sport accessible for everyone’.

Was het gemakkelijk om Decathlon te overtuigen zijn imago te associëren met het gevangeniswezen?

Het heeft ons bijna een jaar gekost om het idee in de praktijk te brengen, van de zomer van 2020 tot maart 2021 om precies te zijn. Niet omdat Thomas Lejeune Debarre (marketing & communicatie director van Decathlon, nvdr) aarzelde, maar omdat we alle kansen aan onze kant wilden krijgen alvorens met hem te praten...

Na enig onderzoek hebben we eerst contact opgenomen met De Rode Antraciet, een organisatie die als missie heeft om via cultuur en sport een maximale interactie tussen gevangenen en de buitenwereld tot stand te brengen.

Hun sportverantwoordelijke, Heather Loontjens, vond het idee van een e-fietsteam voor gevangenen geweldig en spoorde ons aan om contact op te nemen met de directeur van de Oudenaardse gevangenis, Pieter Van Caeneghem, omdat hij een zeer ruimdenkend persoon is, die altijd op zoek is naar oplossingen om gevangenen te helpen bij hun re-integratie in de maatschappij.

Wij hebben een afspraak gemaakt en de directeur ontving ons samen met de IT-manager van alle gevangenissen in België. Heather Loontjens had hen al over ons project verteld en zij hadden alvast dat initiatief genomen.

Het toeval wil dat de IT-manager ook een overtuigde ‘Zwifter’ is. Hij heeft alles in het werk gesteld om het project te realiseren, te beginnen met de technische kwesties, zoals de installatie van een WIFI-verbinding in de sportzaal van de gevangenis, wat tot dan toe totaal ondenkbaar was...

Pas toen we zeker wisten dat het idee perfect haalbaar was, zijn we Thomas Lejeune gaan opzoeken, maar ook Julie Nevejan en Michael D'Hooge (respectievelijk PR-leader & campaign planner en content leader bij Decathlon, nvdr), die meteen overtuigd waren.

Dat ‘The Breakaway’ er gekomen is, was grotendeels aan hen te danken. Zij begrepen onmiddellijk het potentieel van het idee en vanaf de eerste dag hebben zij het op alle niveaus verdedigd.

Meer bepaald op politiek vlak.

Ja. Natuurlijk moesten we toestemming vragen aan de Vlaamse regering en aan het kabinet van de Minister van Justitie, Vincent Van Quickenborne. Daar bestond de uitdaging erin hen te verzekeren dat de anonimiteit van de gevangenen volledig bewaard zou blijven en, om voor de hand liggende veiligheidsredenen, dat de gevangenen niet met de buitenwereld zouden kunnen communiceren, met name via chat. Nadat wij hen op deze twee punten hadden gerustgesteld, hebben ze ons onmiddellijk groen licht gegeven.

Zal het experiment herhaald worden in andere gevangenissen?

De gevangenissen in Antwerpen en Leuven organiseren soortgelijke dingen, maar niet onder de paraplu van Decathlon. Ze hebben wel ons idee van re-integratie via sport overgenomen en meer specifiek via Zwift.

Voor de rest heeft minister Van Quickenborne Decathlon een offerte gevraagd om een wieleruitrusting gevraagd voor 200 gevangenen in het hele land.

Nog iets dat je kwijt wilt?

Los van alle prijzen is ‘The Breakaway’ een project dat me op menselijk vlak veel heeft bijgebracht.

Ik heb veel tijd doorgebracht met de gevangenen en het deed me één essentieel ding beseffen: al deze mannen zijn mensen zoals alle anderen, ongeacht wat zij misdaan hebben.
Op hun fietsen, achter hun avatars, waren zij niet langer gevangenen, maar wielrenners, zoals alle anderen, of dat nu ministers of CEO's waren. Dat is de echte magie van het idee achter ‘The Breakaway’.

Tot slot wil ik graag de aandacht vestigen op de inbreng van copy director Debby De Ridder voor de podcast en van de content leader niet zou noemen, evenals de hulp van het hele BBDO-team dat zich met hart en ziel voor dit project heeft ingezet. Zonder hen zou ook niets mogelijk zijn geweest.

Archief / CREATIONS