CREATIONS

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 7 April 2024

Het prijzenseizoen is net begonnen en, zoals je misschien in onze nieuwsbrieven gelezen hebt, voegen de Cannes Lions in juni een categorie 'humor' toe aan hun toch al indrukwekkende serie trofeeën. Blijkbaar moeten de werken in die competitie “humor en satire gebruiken om hilarische banden met het publiek te smeden”, zoals de organisatoren het nogal koddig formuleren.

Vorig jaar deed Andrew Robertson, de baas van BBDO Worldwide, in Cannes een wanhopige oproep aan de marketeers om hun campagnes alsjeblief opnieuw wat leuker te maken: “Als merken de wereld echt willen verbeteren, zijn er veel ergere dingen die we kunnen doen dan mensen doen lachen.” Hij verwees terloops naar een onderzoek van Kantar waaruit blijkt dat de plaats van humor in reclame sinds 2002 serieus slinkt, een fenomeen dat in een stroomversnelling terechtkwam tijdens de financiële crisis van 2008/2009 en gedurende de pandemie.

Maar pas op, het tij lijkt te keren: aan het begin van het jaar voorspelden de meeste creatieve trendrapporten, in navolging van de BBDO-topman, de grote comeback van humor.

Had hij die billenkletsende wind van vernieuwing voelen aankomen? Toch niet bij ons dan toch. Dat dacht ik tenminste bij het bekijken van de volgende Milky Way: met uitzondering van de jaarlijkse creatie voor Equal Pay Day of de Giant van Quick, werkte er weinig op mijn lachspieren.

Of, om er geen doekjes om te winden: de huidige Belgische reclame is een beetje saai.

Dat is al een tijdje zo. Hagiografen dateren de start van deze humoristische crisis aan het begin van de coronajaren die helemaal verzandden in hun cocon van veerkracht en goede wil. Sindsdien heeft de economische, geopolitieke en klimatologische context merken niet bepaald aangemoedigd om het register van ‘Don’t Look Up’ te hanteren. En dan hebben we het nog niet gehad over de eeuwige brand purpose.

Over brand purpose gesproken. Die staat hoog op de lijst als het gaat over de verdwijning van humor uit de reclame. Dan bedoelen we niet zozeer brand purpose op zich, zoals bedrijven die definiëren, maar wel de manier waarop bureaus het begrip verslonden en van zijn betekenis ontdaan hebben. ’t Is een beetje zoals Eric Kallman opmerkt in The Drum: vandaag is het simpeler om te beweren dat je met je merk de wereld gaat redden dan om mensen aan het lachen te krijgen. “Het levert trouwens ook meer prijzen op”, aldus de man nog. Boenk erop.

Maar waarom zou je grappig willen zijn, vroeg de reclamegoeroe in ’99 francs’ van Frédéric Beigbeder zich al af. Het antwoord ligt voor de hand: omdat het werkt! “Humor zorgt ervoor dat mensen een merk onthouden en waarderen”, aldus Robertson in zijn pleidooi. Een groot aantal studies bevestigt zijn gelijk.

Volgens The Happiness Report van Oracle dat twee jaar geleden verscheen is 88% van de mensen op zoek naar nieuwe ervaringen die een (glim)lach op hun gezicht kunnen toveren. 91% geeft de voorkeur aan merken die grappig zijn en 72% gebruikt humor als criterium bij het doen van aankopen. De Ad Reactions-studie van Kantar maakt hetzelfde punt: humor is de krachtigste creatieve versterker om mensen ontvankelijker te maken voor reclame, voor alle generaties. Dichter bij huis geeft een thesis over “de impact van het gebruik van humor in communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen” aan de managementschool van LLN aan dat grappige elementen in duurzame reclame een significant positieve impact op de consumenten kunnen hebben en dat zulks afstraalt op het bedrijf.

“Je kunt een heel nobel doel hebben en daar op een grappige en onderhoudende manier over praten. Het gebruik van humor is als het wijd openzetten van de deuren van de communicatie”, vat Robertson samen.

Paradoxaal genoeg leert het Oracle-rapport ons ook dat 95% van de bedrijfsleiders bang is om humor te gebruiken in de interactie met hun klanten. Raar toch? Komt dat omdat grapjes van marketeers zelden andere mensen dan de incrowd aan het lachen krijgen, zoals het reclameonderzoeksinstituut System 1 suggereert?

Eén ding is zeker: om de draak te steken met zichzelf en zijn tekortkomingen, blijft reclame formidabel... grappig. Kijk maar naar deze video van BBDO voor de AICP. Je komt niet meer bij.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

Archief / CREATIONS

LDV United warm en intiem voor Torfs

Lucy hartverscheurend voor Politiezone Antwerpen

Publicis Groupe heeft het allemaal voor LU

Wavemaker grensverleggend op de UBA Trends Day met Person.AI.lity test voor marketeers

The Crew vol zelfvertrouwen voor Brailleliga

59Rivoli exposeert in vestiaire van het Louvre met mortierbrigade

Bonjour kiest de toekomst voor Écolo

TBWA kan het nog voor Play Sports

The Oval Office leest mee(r) voor Vlaamse Overheid

Federate prijst de lente aan voor Immoweb

Base Design hernieuwt AI-aanpak voor De Munt

David realistisch voor Faber-Castell

Lucy surft op de 'sludge content' trend voor Politiezone Antwerpen

FOOH, just an illusion?

FamousGrey onderscheidt zin van onzin voor Het Nieuwsblad

FamousGrey wint tijd en geld voor KBC

BETC breekt het ijs voor ë-gamma van Citröen

Fitzroy stampt door de sneeuw voor Smyle

at-thetable doet raar voor 1712

Happiness maakt geen drama voor Verisure

RCA laat onverwachte toe

AMV BBDO eist respect voor de RSPCA

TBWA watertandend voor McDonald's

BBDO kwispelt van vreugde voor Pedigree

Golazo/Sportizon legt band met de Tour voor Continental

BETC rekt voor Canal+

TBWA zet er vaart achter voor Telenet

Toerisme Vlaanderen aan het stuur met Bridgeneers

Heineken zegt 'Ahhh'

Publicis parodieert oude reclamespots voor Renault

Mutant is een fashionista voor Keytrade Bank

Secondfloor levert geen half werk voor Valipac

RTL Belgium vergeet geen enkele kampioen voor Télévie

.becoming denkt 10 seconden na voor de FOD Economie

at-thetable focust op piramideverkoop voor FOD Economie

StoryMe-aandeelhouders lanceren groep Gang

Audiostudio's stellen handvest rond AI-gebruik op

mortierbrigade houdt lenteschoonmaak voor Mooimakers

Silk in tuning modus voor Proximus

Levi's deelt dance floor met TBWA\Chiat\Day

The Crew helpt mannen om tekenen van huiselijk geweld te onderkennen

VML gaat voor vol-au-vent van Lunch Garden

FamousGrey bingewatcht voor Mediafin

Poum Tchak lanceert de Midjourney van de muziek

Readymade up, door Griet Byl (MM)

Viavictor hengelt lentebudget van Vlam binnen

mortierbrigade personaliseert voor Crelan

Mutant attent voor Paralympic Team Belgium

LDV United niet zo geheim voor CM

G-sport Vlaanderen deelt geluk met Dallas

VRT Creative is gelukkig met Studio Brussel

Buzzman stelt topcast samen voor Uber Eats

Dela beweegt hemel en aarde met Lucy

BBDO viert de lente voor Horta

Hamlet episch exotisch voor Coca-Cola

mortierbrigade en Czar geven verwaarloosde jongeren een stem

Egghunter verrast met Visit Limburg

Garmin houdt afstand met Poolster

Vlaanderen restaureert met Bridgeneers

'Chabadabada' Chanel brengt hulde aan Lelouch en Deauville

FMSGRY test hersenleeftijd van Vlamingen voor NWSBLD

De Molenstraat helemaal helder voor VRT

LDV United sensibiliseert voor darmkanker met mijnheer de Uil

Plan International genereert dromen met Springbok

TBWA\Media Arts Lab in mangamodus voor Apple

Bridgeneers trekt eropuit voor Vlaanderen Vakantieland

Berlin Creative Studio prompt zonder AI voor Nikon Europe

Lucy met toewijding voor DELA

Mutant speelt Europees voor Club Brugge

Bridgeneers roept op tot scheiden voor Limburg.net

Fledge en Plastic Soup Foundation sensibiliseren voor nanoplastics

WeTransfer publiceert Manifest van John Hegarty

De Standaard moedigt aan om te stemmen met Mutant

VML lanceert eerste campagne voor Stichting tegen Kanker

Boondoggle Havas staat open voor Beobank

Knack geeft stem aan Mutant

Mutant legt oor te luister bij VRT MAX

Happiness bedenkt parel voor Bru