Fr


Close

AWARDS

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: GB Foods

Maandag 23 November 2020

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: GB Foods

De volgende negen dagen serveren we je een reeks portretten en interviews met de finalisten van de Belgian Marketing Awards, georganiseerd door BAM, de ACC, de UMA, de BMMA, Cube en het VBO.
 
De eerste in de rij is GB Foods, genomineerd in de categorie Belgian Marketing Company of the Year en vertegenwoordigd door Anneleen Kempeneer, marketing director.
 
Iedereen kent wellicht het sympathieke duo bestaande uit Devos en Lemmens dat al een paar jaar de geneugten van een gezellige barbecue aanprijst. Het merk behoort sinds 2019 tot de GB Foods-groep die verder ook Royco, Liebig, Aïki Noodles, De Blauwe Hand, Imperial en V8 in handen heeft. “We zijn weliswaar een onderdeel van een internationaal en groot bedrijf, maar dat legt wel de focus op lokale merken”, aldus marketing director Anneleen Kempeneer die er sinds twee en een half jaar verantwoordelijk is voor trade en brand marketing.
 
Als er een sector is waar marketing een essentiële rol speelt, is het wel die van de FMCG. “De markt is normaal vrij stabiel en waarde toevoegen is moeilijk in het segment van de courante verbruiksproducten. Bij GB Foods beschouwen we de rol van uitgebreid lokaal marktonderzoek als essentieel om de noden van de plaatselijke consument te begrijpen en daar met lokale smaken en merken aan te beantwoorden. Vanuit deze insights focussen we om te groeien op betekenisvolle innovatie en de vernatuurlijking van ons portfolio, zodat we reële meerwaarde kunnen creëren voor alle stakeholders”, aldus Kempeneer. Promotieoorlogen zijn dus niet echt aan hen besteed.
 
Bovendien probeert de groep met zijn communicatie zowel het hoofd als het hart van de consumenten aan te spreken. En ook die is van lokale makelij. “Je moet met je campagnes altijd trouw blijven aan de purpose van je bedrijf en je merk. Al te vaak zie je communicatie die vooral productvoordelen naar voren schuift, in plaats van zich af te vragen welke grotere belofte en emotionele connectie het merk mogelijk maakt.”
 
Deze stevige lokale verankering enerzijds en de emotionele connectie anderzijds bleken een gouden troef toen Covid-19 zijn rampzalige opwachting maakte. “Door de coronacrisis is retail ontploft”, zegt de marketing director. “Out-of-home foodservices daarentegen werden geconfronteerd met de omgekeerde beweging.” Gevolg: de fabrieken konden het volume nog amper aan. “We hebben veel crisismeetings moeten houden en bepaalde keuzes in ons assortiment moeten maken, maar uiteindelijk is de impact beperkt gebleven”, zegt Kempeneer. “Dat is mede te danken aan het feit dat de productie in Puurs zit. We hebben zeer kort op de bal gespeeld.”
 
Aan de communicatiestrategie an sich veranderde tijdens de crisis niets, maar de executie werd wel aangepast. Doordat de festivals niet konden doorgaan, moesten voor Aiki bijvoorbeeld alle campagnes worden omgezet. “In juni en juli zijn we gestart met ‘bring the festivals home’. Na de verdere verstrenging van de maatregelen hebben we gefocust op ‘stay safe with Aiki’, een campagne met als doel om jongeren aan te zetten de maatregelen nauw op te volgen maar desondanks toch nog een leuke zomer te beleven”, aldus Kempeneer.
Ook Devos & Lemmens moest zijn campagnes inhoudelijk aanpassen, omdat door de coronamaatregelen het cruciale barbecueseizoen in het water viel. Die snelle communicatieswitch gebeurde in zeer nauwe samenwerking met LDV United, het bureau dat al sinds 2015 de communicatiecampagnes van Devos & Lemmens uitwerkt. “Onze goed functionerende tandem heeft een cruciale rol gespeeld in het succes van de crisiscampagne”, blikt Kempeneer terug.
 
Die omvatte vier fazen met een enkele hoofdbedoeling: de Belgen een hart onder de riem steken. Dat gebeurde om te beginnen met een paginagrote advertentie in de nationale dagbladpers waarin het merk onze landgenoten sereen en zonder zijn gebruikelijke mopjes opriep om vol te houden en de veiligheidsmaatregelen na te leven, zodat we snel opnieuw samen aan tafel zouden kunnen zitten om lekker eten en fijne momenten te delen.
 
De aanpak bleef niet zonder resultaat. “We zijn er de afgelopen maanden ondanks de crisis voor het eerst in geslaagd voor elk merk marktaandeel te winnen”, aldus de terecht trotse marketeer. “Bovendien bezetten onze merken allemaal een dominante positie binnen hun segment. Vandaag bereiken we met een relatief klein portfolio als het onze 85% van de Belgische gezinnen op een jaar.”
 
Toch blijven ze bescheiden bij GB Foods, want ook dat behoort tot hun merk-DNA. “We proberen authentiek en nederig te blijven ten opzichte van de concurrentie en de consumenten. Merken moeten zichzelf blijven heruitvinden. Tijdens het felst van de coronacrisis gebruikten we onze touchpoints om een boodschap van steun en moed te brengen. De resultaten waren overweldigend positief, mede dankzij de juiste tone-of-voice van onze communicatie en het respect voor de moeilijke situatie waarin heel wat mensen zich bevonden. De hele organisatie heeft hard gewerkt en ik ben trots dat onze producten op het schap geraakt zijn. De supply chain in retail blijft de grote uitdaging en we moeten nu nadenken over hoe we ons out-of-home segment weer uit het dal kunnen helpen. We zijn al heel blij met de nominatie. Maar als er een jaar is waarin we deze titel verdienen, is het dit jaar. We hebben heel hard gewerkt voor alle Belgen, binnen alle lagen van het bedrijf.”

Archief / AWARDS