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"Empathie werkt" ou pourquoi les marques ne peuvent pas se contenter de vendre

Samedi 3 Février 2024

Nos lecteurs assidus se souviendront des études menées ces dernières années par The Oval Office sur l’importance de l’empathie. Bart De Leeuw et Mieke Fonck, deux stratèges de l'agence, ont uni leurs forces pour compléter ces informations par une trentaine de cas très concrets. Le tout fait l’objet d'un livre publié par Pelckmans sous le titre "Empathie Werkt". 

Rencontre avec les auteurs.

The Oval Office a étudié l’impact de l’empathie à plusieurs reprises : en 2021 pour les marques, et un an plus tard en se penchant sur l’importance de l’empathie au travail. Pourquoi en tirer un livre ?
Bart De Leeuw : Selon nous, l’empathie est indispensable pour les marques et dans la communication. Raison pour laquelle nous avons mené les études que vous mentionnez. Celles-ci nous ont fourni des informations intéressantes, mais qui restaient en fin de compte assez académiques. Pour en diffuser plus largement les résultats et montrer comment nous les utilisons nous-mêmes dans nos briefings créatifs, nous les avons rassemblés dans ce que l’on peut appeler un manuel de travail.
Notre objectif est que chacun puisse comprendre l’importance de l’empathie, ce qui ne peut se faire qu’en partageant nos connaissances.

Pouvez-vous nous rappeler la méthodologie que vous avez utilisée pour votre étude ?

Pour le volet marques, nous avons mené une étude avec Human8 dans trois pays - Belgique, Pays-Bas et France - auprès de 1.500 et 2.700 répondants, pour valider puis tester la définition, les piliers et l’impact de l’empathie.
Mieke Fonck : En 2022, nous avons mené la même étude portant sur les mêmes piliers chez les employeurs, uniquement en Belgique et auprès de 1.500 répondants issus d’une douzaine de secteurs, afin de découvrir l’impact de l’empathie sur les KPI clés de l’employer branding.

S'il ne fallait qu'en citer qu'un, quel serait le principal enseignement que vous souhaitez transmettre à travers votre livre ?
Bart De Leeuw : L’empathie fonctionne, c'est d'ailleurs le titre du livre. Nous le constatons dans nos études, mais aussi dans notre travail. Les personnes qui accordent un score d’empathie élevé à une marque sont 2,7 fois plus susceptibles de la prendre en considération ; elles ont 3,4 fois plus l’intention de l’acheter ; elles la regretteraient 4 fois plus si elle venait à disparaître ; elles sont 3,4 fois plus enclines à lui rester fidèles, 3,4 fois plus susceptibles de s’identifier à la marque et elles accordent un Net Promoter Score 2,9 fois plus élevé. 

La prise en compte du pouvoir de l’empathie a donc une influence directe sur les résultats de la marque.

Par ailleurs, en cherchant l’empathie, vous vous inscrivez dans un mouvement positif en faveur de l’humanité, de la planète et de chacun d’entre nous. Aujourd’hui, une marque ne peut pas se contenter de vendre, elle doit également s’engager dans le monde dans lequel elle est présente.

Mieke Fonck : L’empathie fonctionne aussi au niveau de l’entreprise, en affectant des KPI tels que l’acceptation du changement, l’identification, l’engagement et la satisfaction. Ce sont des facteurs importants pour les RH et la communication interne. L’empathie contribue également à maintenir un niveau élevé de confiance, de créativité et d’innovation au travail. 

L’empathie est-elle soluble dans un monde qui n’a plus que l’IA à la bouche ?

Nous en parlons aussi dans notre livre. L’IA peut vous aider à recueillir des informations plus rapidement et plus facilement, mais la vérification de leur valeur et de leur crédibilité reste une tâche qui incombe à l’être humain à l’esprit critique. Même pour le troisième pilier de l’empathie - apporter de l’émotion dans la communication -, le facteur humain reste très important. Déjà en soi, l’empathie constitue une réponse que l’IA ne peut pas apporter. 

En même temps, nous vivons dans un monde où l’émotion et donc l’empathie sont beaucoup plus décisives qu’auparavant.

Mieke Fonck : Il ne faut pas confondre empathie et émotion. L’empathie comporte une composante émotionnelle, mais elle va au-delà de cela : il s’agit de comprendre l’autre, sans préjugés. 

Bart De Leeuw : Si vous réagissez de manière 100% émotionnelle à des situations ou des affirmations, vous ne pouvez pas être empathique.

Mieke Fonck : Le langage ne parvient pas à rendre compte de toutes les nuances que recouvre l’empathie. Il est très difficile de lui trouver un véritable synonyme… La capacité de se mettre à la place de l’autre est peut-être la meilleure définition que l’on puisse en donner. Montrer l’exemple est et reste le meilleur moyen de faire la différence. Ceux qui font preuve d’empathie en reçoivent en retour.
Y aura-t-il une suite à ce livre ?

Bart De Leeuw : Nous sommes contents que ce soit terminé. Mais il ne faut jamais dire jamais. Nous avons cependant tiré du livre une présentation que nous aimerions proposer aux marketers et lors de congrès. 

Mieke Fonck : Nous avons aussi décidé de faire don des recettes du livre à une organisation caritative qui aide les gens à progresser dans la société.

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