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INTELLIGENCE

Seen from Space: la découverte de nouvelles marques et ses paradoxes

Vendredi 17 Mars 2023

Seen from Space: la découverte de nouvelles marques et ses paradoxes

Depuis 2015, le Global Web Index (GWI) interroge ses panels sur les sources qu’ils utilisent pour s’informer sur les nouvelles marques ou produits. Un questionnaire qui s’est pas mal développé au fil du temps : 33 options proposées en 2022 contre 24 en 2015. Soucieux de ne rien laisser au hasard dans le monde du digital, l’opérateur du GWI a plutôt ajouté des questions sur les canaux numériques, de sorte qu’aujourd’hui la balance est de deux tiers pour le digital et un tiers pour les sources offline (sachant que nous considérons le word of mouth et le recours à des célébrités comme hydrides). 
On peut évidemment contester cette question très générale qui met sur le même pied tous les secteurs et les produits. Ceux qui n’y voient qu’un "beauty contest" de points de contact n’auront pas totalement tort. Si on prend néanmoins comme indicatives les valeurs issues du GWI, assez stables dans le temps, on peut déduire que les Belges interrogés (individus connectés de 16 à 64 ans) cochent en moyenne un peu moins de 5 options (4,7) avec un relatif équilibre entre francophones et néerlandophones. 

Par contre, il y a des différences assez marquantes - et pas nécessairement attendues - entre les deux communautés linguistiques en termes de canaux, différences qui peuvent même altérer les classements des différents touchpoints étudiés. 

Si les néerlandophones sont proportionnellement plus nombreux à accorder du crédit à leurs proches pour les nouveaux produits (près de 39% contre seulement 30% chez les francophones), ils privilégient aussi pas mal de sources publicitaires, on- ou offline, par rapport à leurs voisins du Sud. Lesquels se montrent proportionnellement plus attentifs au contenu des moteurs de recherche (lesquels ne sont "que" numéro deux du classement chez les néerlandophones), mais aussi aux informations produits, aux sites de comparaison ou de vente, aux promotions in-store… bref, des francophones très orientés sur des aspects concrets et de l’information. 

Les répondants flamands et francophones ne divergent pas vraiment dans leur intérêt pour les canaux en ligne en général, mais ils ne privilégient pas nécessairement les mêmes… Par ailleurs, il n’y a pas de différences (statistiquement) significatives entre communautés sur certains canaux plus modestes, comme les recommandations ou commentaires sur les médias sociaux, le brand content des newsbrands ou les recommandations personnalisées. Mais l’analyse par langue fournit donc des spécificités linguistiques qui n’étaient pas nécessairement attendues.

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