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Media Reactions 2022 : de nouveaux enseignements pour la Belgique, par Deniz Sariyildiz et Cagri Boymul (Kantar)

Vendredi 17 Mars 2023

Media Reactions 2022 : de nouveaux enseignements pour la Belgique, par Deniz Sariyildiz et Cagri Boymul (Kantar)

Ces deux dernières années ont été une période “challenging” en termes d’investissements médias. Après des réductions de budgets rapides lorsque la pandémie a frappé et une embellie certaine en 2021, les médias sont désormais confrontés à des pressions inflationnistes alors que le nombre de plateformes publicitaires numériques explose et que les dépenses publicitaires en ligne continuent d'augmenter. Il y a donc beaucoup d’éléments à intégrer avant de prendre une décision en matière de médias.

Du reste, sachant que les campagnes ont sept fois plus d'impact auprès d'un public réceptif, il est essentiel de savoir ce que les consommateurs pensent des canaux médias afin d'identifier les plus efficaces pour votre marque.

L'étude Media Reactions de Kantar est la seule à mesure l’equity publicitaire des canaux et des marques médias auprès des consommateurs et des spécialistes du marketing à l’échelle mondiale. 

Pour sa troisième édition globale, en partenariat avec MM, Kantar a également sondé les marketers belges, avec des interviews en profondeur de Diane Faynsztein, Head of Corporate Communication & Market Intelligence chez Nestlé, et José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer chez D'Ieteren.

Offline vs. Online

À mesure que l'on s'éloigne du Covid, la vie reprend son cours, les gens sortent de plus en plus et, bénéficiant de davantage d’exposition, les publicités qu'ils voient lors de leurs sorties physiques sont de plus en plus plébiscitées. Par conséquent, nous constatons que les consommateurs s'intéressent de plus en plus aux canaux offline. D'après notre enquête mondiale auprès des consommateurs, le sponsoring d'événements est leur premier choix cette année, devant les publicités dans les magazines, au cinéma, dans les points de vente et en DOOH. 

Peu ou prou, les marketers belges sont alignés sur les consommateurs : les événements sponsorisés, le cinéma et le DOOH font partie de leur top 5, avec la pub TV et les émissions TV sponsorisées. 
Les consommateurs sont plus réceptifs à la publicité

Les consommateurs recherchent rarement la publicité, et l'évitent souvent. Toutefois, l'étude Media Reactions 2022 révèle une nouvelle tendance positive en la matière : ils sont désormais plus réceptifs qu’n 2021 et ils ont une attitude plus favorable à l'égard de la publicité, en particulier en ligne. Les canaux digitaux enregistre une plus grande réceptivité, en partie grâce à une plus grande familiarité avec des plateformes nouvelles et innovantes. 

Le numéro un est le contenu des influenceurs. En hausse d'une place, il bénéficie des pourcentages les plus élevés en matière de réceptivité publicitaire dans le secteur numérique. Avec un bond de 6 points en termes d'equity, le contenu des influenceurs est considéré comme plus digne de confiance, plus amusant et divertissant, et plus pertinent et utile qu’en 2021. Le contenu d'influence est suivi par le commerce électronique, les podcasts, les récits sur les médias sociaux et les publicités sur les plateformes de streaming musicales. 
Cela dit, les canaux numériques font toujours l'objet d'une certaine défiance, et les pubs associées sont généralement jugées répétitives et intrusives par les consommateurs. Diane Faynsztein pense que l'un des moyens de résoudre ce problème est le ciblage, qui permet d’atteindre un public plus pertinent, plus susceptible d'être intéressé par la catégorie. José Fernandez estime quant à lui que l'adaptation de la publicité au contexte est également un facteur important. Certains formats, comme les publicités plus courtes et divertissantes, peuvent être moins intrusifs et ont plus de chances d'avoir un impact positif.

Quid de l’évolution des budgets médias ? 

En 2023, de plus en plus de marketers belges prévoient d'investir dans les canaux en ligne, suivant en cela les centres d’intérêt des consommateurs. En examinant les changements prévus dans les allocations de budget/ressources, nous constatons plus précisément une croissance continue des prévisions d’investissement dans la vidéo en ligne et le streaming. Dans certains cas, les spécialistes du marketing anticipent l'intérêt pour une plateforme. Le métavers, dont l'évolution et la compréhension n'en sont qu'à leurs débuts, sera également un facteur de croissance important l'année prochaine.
Top media brands : où préfère-t-on la publicité ?

Passant de la deuxième à la première place, Amazon est désormais le leader mondial de la préférence de marque des consommateurs en matière de publicité. C'est l'une des marques mondiales qui a le plus augmenté son equity publicitaire en 2022. Aujourd'hui, elle est en tête des plateformes publicitaires, avec un focus de plus en plus marqué à ce niveau. En résumé, la publicité sur Amazon est considérée comme la plus pertinente et la plus utile pour les consommateurs. 

Tant au niveau mondial que local en Belgique, Instagram est la marque média préférée des marketers. Cela s'explique par la confiance et l'innovation qu'ils accordent à la plateforme, la plaçant dans leur top 3 sous ces deux angles importants pour les spécialistes du marketing. A noter qu’Instagram ne figure pas parmi les cinq marques médias préférées des consommateurs mondiaux. 

TikTok a été dans le top 2 consommateurs pendant trois années consécutives en raison de ses publicités amusantes et divertissantes. Elle est d’ailleurs considérée comme la marque média la plus amusante et la plus divertissante au niveau mondial. Mais il est intéressant de noter qu'elle figure également parmi les cinq premiers choix des spécialistes du marketing, tant au niveau mondial qu'au niveau belge.  Après leur succès auprès des consommateurs, les marketers ont donc suivi la tendance et s'intéressent de plus en plus à cette plateforme, qui est désormais jugée à la fois digne de confiance et innovante.

Avec Google, Tiktok est l'une des deux marques qui attirent le plus les consommateurs et les spécialistes du marketing. Spotify figure également dans le top 5 des deux listes. 
Ad Equity : Comment maintenir cette dynamique positive ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, la dernière étude Media Reactions révèle une nouvelle tendance positive chez les consommateurs : ils ont une attitude plus favorable à l'égard de la publicité sur les canaux médiatiques et sont plus réceptifs à la publicité que l'année dernière.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? 

Nos recommandentation aux annonceurs et à leurs agences...

- Choisissez les partenaires médias qui proposent une offre pub adaptée à vos objectifs. Aucune plateforme en tant que telle n'offre la meilleure réponse à tous les annonceurs. Une plateforme connue pour ses publicités amusantes pourrait être l'endroit où aller si vous voulez transmettre quelque chose d'amusant à propos de votre marque.

- N'oubliez pas les contreparties en ligne des canaux traditionnellement hors ligne. Les canaux offline sont toujours en tête des préférences publicitaires, mais l'écart entre off- et online continue de se réduire à mesure que l'online se renforce. Il est important de considérer les canaux dans leur ensemble, étant donné que la plupart des marques médias offline sont également en ligne aujourd'hui.

- Essayez de nouveaux formats et de nouvelles plateformes publicitaires lorsque c'est nécessaire. L'investissement dans les canaux digitaux tels que la vidéo en ligne et le contenu des influenceurs continue d'augmenter. Mais ne vous éparpillez pas en les essayant tous. Il est essentiel d'adapter le format aux objectifs de votre campagne et à votre stratégie de communication globale.

... et aux publishers : 

- Pour les nouveaux-venus, il est important de créer une proposition publicitaire unique et différenciée pour attirer l'attention des marketers. L'innovation est également indispensable à ce stade.

- Après un premier succès, faites valoir vos atouts. La mise en place de mécanismes de soutien pour les annonceurs et les agences, tels que des mesures third party facilement accessibles, peut être utile. Il est également important de rester attentif à la surcharge publicitaire.

- Pour les marques médias établies, l'innovation pourrait être à nouveau nécessaire car de nouveaux concurrents sont susceptibles d'occuper le devant de la scène ; soyez donc attentifs aux tendances en matière d'innovation, mais veillez à ce que les nouveaux formats publicitaires que vous utilisez soient authentiques pour votre marque.

L’étude Media Reactions 2022 de Kantar rassemble des insights de 18.000 consommateurs issus de 29 marchés, couvrant quelque 400 marques qui représentent 90% des investissements médias globaux. Le volet belge inclut des données de 75 marketers (annonceurs, agences et médias). 

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