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INTELLIGENCE

BBDO documente l'amplitude de la crise actuelle

Mardi 13 Décembre 2022

BBDO documente l'amplitude de la crise actuelle

BBDO Belgium vient de publier les résultats d'une étude menée avec l'institut BUFFL, qui a interrogé les Belges sur leur perception de la crise actuelle (*). Il ressort que cette crise du pouvoir d'achat a de lourdes conséquences sur le comportement des consommateurs : 60% des Belges disent ressentir "très durement" les hausses de prix ; seuls 5% disent qu'ils ne ressentent que peu ou pas l'inflation. 
« Personnellement, c’est ce qui m'a le plus surpris dans les résultats de notre étude :  l'amplitude de la crise actuelle », commente Fons Van Dyck, MD de Think BDDO.

« Jusqu'il y a quelques mois, on estimait que son impact se limiterait aux revenus les plus bas voire aux classes moyennes inférieures. Or on constate que six Belges sur 10 se disent très concernés. » 
« De la même façon, jusqu'il y a peu, on comparait la situation actuelle à ce que nous avons connu après la crise financière de 2008-2009, alors qu’aujourd’hui, les économistes nous renvoient à la fin des années 1970 pour retrouver des niveaux de confiance aussi bas. »

L'enquête révèle également qu'un Belge sur trois cherche activement un revenu complémentaire en raison du coût de la vie plus élevé, et que la moitié d'entre eux prévoient de fêter Noël de façon plus frugale cette année. 80% des Belges éteignent leur chauffage plus souvent qu'avant et 60% utilisent moins d'eau chaude. 
La durabilité demeure une préoccupation importante
« Malgré l'amplitude de cette crise, on constate que la durabilité n'est pas mise de côté. C’est assez étonnant. Cela veut dire qu’il reste de l'espace dans la tête des gens pour crier haut et fort l'importance de la lutte contre le réchauffement climatique », ajoute Barbara Vangheluwe, CEO de BBDO Belgium.

En effet, selon l’étude, deux tiers des Belges veulent que des mesures soient prises dès aujourd'hui pour lutter contre le réchauffement climatique.
Pour cela, ils se tournent principalement vers l'Europe (20%), les entreprises internationales (18%) et le gouvernement belge (17%).

En premier lieu, les Belges s'attendent à une diminution des prix des produits durables. Deux Belges sur trois sont d'accord avec cette affirmation. La moitié souhaitent également qu’on les oblige à faire des choix durables, par exemple via l’interdiction des emballages en plastique. Certains sont cependant gagnés par le découragement : un Belge sur cinq estime que nous ne pouvons plus arrêter les changements climatiques… 

Preuve que la crise est multiforme, et pas uniquement liée à l’inflation des prix. « Nous parlons aussi de "polycrisis" ou de "permacrise" : Un Belge sur deux pense que la crise se prolongera au moins jusqu'après l'hiver 2024, voire qu'elle ne se terminera jamais. On peut d'ailleurs estimer que les comportements qu'ils acquièrent actuellement au niveau de leurs besoins de base, ne disparaitront pas de sitôt », poursuit Fons Van Dyck.
De nouvelles habitudes de consommation
Corollaire de la hausse des prix, l’étude de BBDO confirme la nouvelle percée des marques distributeurs : 60% des Belges en achètent plus souvent, et ce, principalement pour le lait et les yaourts (65%), les pâtes (56%), l'eau (51%), les biscuits (53%) et le fromage (53%). 

De plus, 90% des Belges disent qu'ils ne reviendront jamais aux produits de marque pour au moins une catégorie de produits après la crise. 

« On parle de création de nouvelles habitudes de consommation, et comme le démontrent les études comportementales, il sera très difficile de les modifier », confirme Barbara Vangheluwe. 
Continuer à investir et apporter de la valeur
Lorsqu’on lui demande quels conseils prodiguer aux marques en cette période chahutée, la CEO de BBDO les incite tout d’abord à s'appuyer sur la vérité du consommateur et surtout, à ne pas mettre leur communication sur pause. « Comme Fons et d'autres l'ont déjà largement documenté, les marques qui communiquent en temps de crise sont aussi celles qui rebondissent le plus fort au sortir de la crise. Et puis, les marques doivent continuer à apporter de la valeur aux consommateurs, et ne pas se limiter à répondre aux demandes pour des prix bas. De la valeur et des expériences adaptées aux besoins de leurs clients, qui permettent d'interagir avec eux. Et je leur conseillerai aussi de ne pas s'engouffrer dans ce climat anxiogène créé par les médias. » 

« La course aux prix bas temporaires peut porter ses fruits à très court terme mais dans la mesure où notre étude témoigne que cette crise est là pour durer, les marques doivent miser sur une valeur ajoutée - fonctionnelle pour certaines, émotionnelle pour d'autres -, sans oublier l'expérience client. Il faut garder à l'esprit cet équilibre entre le très court terme et la nécessité de renforcer le positionnement de marque », conclut le MD de Think BBDO.

(*) Enquête numérique auprès d'un échantillon représentatif de 1.000 Belges, du 14 au 24 novembre 2022. Avec une répartition égale entre hommes et femmes et entre les différents groupes d’âge. La marge d’erreur est de 3%.

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