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Les enseignements du volet belge de l'étude BrandZ de Kantar

Dimanche 4 Décembre 2022

Les enseignements du volet belge de l'étude BrandZ de Kantar

Kantar a dévoilé lors d'un webinar les marques les plus puissantes en Belgique à l'aune de son étude BrandZ. Selon l'institut, ces dernières ont trois points en commun, trois piliers de performance qui leur permettent de construire une image et une croissance fortes sur le long terme. Le premier, Meaningful (Signification) concerne la possibilité pour une marque de combler les besoins fonctionnels et émotionnels des consommateurs. Le deuxième, Difference (Différence), souligne l’importance pour les marques de se démarquer et montrer l’exemple. Le troisième, Salience (Pertinence), est relatif aux concurrents et englobe la facilité avec laquelle une marque apparait dans l’esprit des gens quand ils doivent procéder aux décisions d’achat. Ces trois facteurs ont permis aux marques les plus performantes de résister plus facilement à la crise Covid et de récupérer plus rapidement de ses conséquences.

Basées sur ces critères, les marques les plus puissantes en Belgique en 2022 sont Google (qui reste leader), Proximus et Jupiler (qui gagnent chacune une place dans le ranking). 

Le top 10 est complété par Colruyt, Côte d’Or, Netflix, McDonald’s, Telenet et Local Fritkot (ex-aequo), et enfin YouTube. Soit six marques d’origine belge. 
L’analyse proposée s’est également intéressée aux performances individuelles des marques. Lorsqu’on s’y penche de plus près, nous pouvons ainsi remarquer que les marques belges - Local Fritkot et Côte d’Or en tête - sont beaucoup plus Meaningful en moyenne que leurs concurrents internationaux.
Au niveau de la Difference, Tesla tire son épingle du jeu, suivi par Netflix et Pierre Marcolini. Enfin, la Salience a vu Jupiler, Google et Côte d’Or se démarquer.

L’enseignement qui en ressort est que beaucoup de marques belges semblent plus se reposer sur la Salience que sur la Meaningful ou la Difference. Si ce critère est efficace pour attirer l’attention du public sur le court terme, Kantar y voit un risque potentiel car beaucoup d’entreprises pensent que notoriété est synonyme de succès et négligent la Difference. Conséquence ? Un impact négatif sur la puissance de la marque qui n’arrive pas à se distinguer de la concurrence pour combler les manques (Meaningful) des consommateurs sur le long terme. À l’inverse, les marques les plus puissantes au global (Apple, Google, Amazon, Microsoft, Tencent…) réussissent à mieux se différencier, ce qui a un impact positif sur les performances de la Meaningful et de la Salience. Jouer sur ce pilier est donc central dans le contexte économique perturbé actuel.

Dès lors, comment faire la différence ? Comment construire cette image de marque unique ? Kantar explique que pour y arriver, l’innovation est probablement l’élément le plus important, mais il n’est pas le seul : la brand experience, le brand purpose, la réputation et la sustainability sont également des leviers qui peuvent apporter une meilleure différenciation.

Au sujet de la sustainability, Kantar souligne que de nombreuses opportunités sont à saisir pour les entreprises selon les secteurs. En effet, 97% des gens interrogés déclarent être prêts à changer des aspects de leur vie pour plus de sustainability. Cependant, 65% déclarent également que, s’ils veulent faire plus pour l’environnement, l’augmentation du coût de la vie les empêche de réellement agir. L’une des possibilités pour les entreprises serait donc de proposer, via l'innovation, des produits plus durables, car 79% des consommateurs se disent prêts à en acheter s’ils sont proposés à un prix abordable.

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