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INTELLIGENCE

Kantar Brand Equity Evaluation (BEE) : vers un modèle d'évaluation des marques plus accessible

Vendredi 4 Novembre 2022

Kantar Brand Equity Evaluation (BEE) : vers un modèle d'évaluation des marques plus accessible

La présentation de cet acteur mondial en études et conseil ne contourne pas le problème des tracking d’image : ils sont lourds et longs à mettre en place, ils coûtent chers et sont relativement complexes, y compris pour les marketers.

Kantar et sa plateforme Kantar Marketplace ont travaillé le sujet de front et propose au marché depuis peu cet type d’outil en mode agile.

Martine Philippe et Lotte Dillen, respectivement Directrice Commerciale - mais aussi Brand Guidance Lead - et Research Executive & Communication Expert, lèvent le voile sur cette nouvelle façon d’approcher un thème qui nous concerne tous : « Le Brand Equity Evaluation Model est valable pour toutes les entreprises. Celles qui sont déjà clientes de notre groupe Kantar et qui disposent d’autres mesures pour lesquelles le BEE pourrait être un bon complément. Et, bien entendu, les non-clients pour lesquels nous pouvons plugger des modules sans remettre nécessairement en question tous leurs outils en place. » 

Martine Philippe insiste également sur le fait que le BEE est compatible avec tous les secteurs, et surtout, toutes les tailles de business. D’où son positionnement accessible sur le plan budgétaire. Mais l’agilité porte aussi sur le caractère facilité de la lecture des résultats, via un dashboard assez simple et adaptatif. « Dans certains cas, nous jouons un rôle de consultants et d’accompagnement dans la stratégie des marques, mais dans d’autres, nos clients sont affiliés au monitoring et réalisent leurs analyses et rapports eux-mêmes selon leur fréquence. »

Lotte Dillen souligne que le BEE peut être une mesure ponctuelle, mais il peut aussi être plus régulier en fonction des besoins de l'entreprise. « La taille de l'échantillon varie de 400 à 600 ou plus par mesure. Comme la plateforme est très agile, le travail de terrain peut être réalisé en quelques jours, et le tableau de bord prêt le lendemain. »

Sur le plan des contenus, nous retrouvons les ingrédients plutôt habituels des brands trackers, à savoir : (1) la situation de marché, le contexte, la position de la marque et les leviers d’achat, (2) le bilan de la marque plus en détail et mis en perspective de sa stratégie (dont la mesure de l’efficacité de la communication sur les ventes) et (3) le développement futur, sur le plan de la marque, des nouveaux potentiels et des priorités en général. 

« Un tel suivi agile donne des enseignements rapides et importants dans des scénarios typiques comme un lancement de produit ou de marque, l’entrée dans un nouveau marché ou une nouvelle catégorie, et des analyses régulières dans les secteurs dynamiques », nous précise Martine Philippe. 

Le caractère modulable de l’outil Kantar Marketplace et de ses contenus prévoit aussi, dans un angle plus tactique, de réaliser des pré-tests ou des post-tests. Ceci au sens large et permettant aussi de tacler des tests d’innovation et des aspects détaillés de media-planning. On peut donc dire que l’horizon de ce Brand Equity Evaluation va nettement plus loin que le traditionnel suivi de la perception de votre marque. Un fait logique vu que ce capital est probablement la résultante de l’ensemble de ces éléments.

« C'est aussi pour cela que Kantar Marketplace est une plateforme d'études de marché automatisée, conçue pour les professionnels de l'insight, les marketers et les agences qui veulent tester, apprendre et bouger plus vite », conclut Martine Philippe.

En complément et à propos de Kantar Marketplace, ceux qui le souhaitent peuvent s’inscrire ici pour visionner un webinar expliquant comment la marque Zespri utilise la mesure agile pour soutenir ses plans de croissance. 

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