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Vous avez dit AVOD ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 22 Novembre 2020

Vous avez dit AVOD ?, par Fred Bouchar (MM)

Lors de la présentation du toujours très attendu TV Key Facts de RTL Ad Connect, qui montre notamment comment la "total vidéo" s’est comportée ces dernière neuf mois et tente de dresser des perspectives d'avenir pour le secteur, Jean-Baptiste Moggio, Head of Marketing de la régie dirigée par Stéphane Coruble, a tout d'abord planté le décor actuel. Renvoyant à la théorie du cygne noir de Nassim Nicholas Taleb, il a rappelé l'importance d'une "pige" constante des indicateurs d'audience et de consommation de la télévision et de la vidéo pour essayer de donner aux annonceurs et aux agences une vision aussi proche que possible de la réalité. 
 
Le premier constat du rapport montre, sans surprise, que la durée d'écoute TV a fortement augmenté sur les cinq plus grands marchés européens (France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni) : de 3h25 en 2019 à 4h46 en 2020. Avec également une hausse du nombre d'abonnés à des services de VOD : 40,5 millions de plus en Europe de l'Ouest.
 
Constatant que les foyers s'abonnent désormais à plus d'un service, Jean-Baptiste Moggio a néanmoins posé un bémol : « On constate certes le succès de la SVOD (130 millions d'abonnés estimés à fin 2020 selon le rapport de RTL AdConnect, ndlr.) mais les enquêtes consommateurs montrent que les budgets des gens deviennent plus limités et que beaucoup seraient dès lors prêts à choisir des plateformes qui leur proposeraient du contenu gratuit en échange de publicités. » 
 
A l’instar de Peacock récemment lancé aux Etats-Unis, de plus en plus de nouveau services misent sur la publicité en complément ou à la place d’un abonnement. Ce qui leur permet aussi d’attirer des spectateurs, malgré un catalogue plus faible. 
 
La nouvelle plateforme de NBCUniversal a en effet décidé de panacher son modèle : les clients peuvent réduire le prix de leur abonnement de moitié s'ils acceptent d'être exposés à la pub ; ils peuvent même accéder à une offre gratuite grâce à elle, mais beaucoup plus réduite… Peacock s'est inspirée du pionnier Hulu qui propose une offre freemium depuis cinq ans. Aujourd’hui, la part d’utilisateurs gratuits sur la plateforme de Disney est estimée à 70%. 
 
Ce regain d'intérêt pour le bon vieux modèle économique de la télévision traditionnelle s'explique par ce phénomène que l'étude menée par The Trade Desk et Yougov au début de l’année, appelle la "subscription fatigue", voulant dire que la surenchère des abonnements payants entraîne une lassitude chez des consommateurs dont le temps d'attention et le portefeuille ne sont pas extensibles à l'infini. Raison aussi pour laquelle, selon le Digital TV Research, la part de l’Advertising Video on Demand devrait d’ailleurs atteindre $56 milliards dans 138 pays d'ici 2024. Un chiffre multiplié par deux en six ans.
 
L’AVOD, rappelons-le, c’est aussi le modèle retenu par les opérateurs francophones : la RTBF avec Auvio et RTL avec RTL Play, là où DPG et Telenet ont fait le choix de la SVOD avec Streamz… sachant que DPG a également fait le pari de l'AVOD avec VTM GO. « De loin la plus grande plateforme de VOD du pays », souligne Ben Jansen, CCO de DPG Media.

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