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Media planning connecté : place à l'intégration, par Youri Harmsen (Strategic Director, Springbok Nederland)

Samedi 23 Mars 2024

Media planning connecté : place à l'intégration, par Youri Harmsen (Strategic Director, Springbok Nederland)

Les chiffres récents de l'Imec Digimeter indiquent une baisse de la consommation de télévision linéaire par les consommateurs flamands en 2023. Bien que la télévision ait souvent été déclarée morte à tort au cours des 10 dernières années, il faut se rendre à l'évidence : la tendance est indéniable. La consommation quotidienne de télévision en direct est en chute libre, et ce pour toutes les tranches d'âge. Il ne s'agit plus seulement des millennials et des jeunes de la génération Z. Par conséquent, de plus en plus de Flamands choisissent de couper complètement le câble et d'opter pour le streaming. 

Le Digimeter montre également que les investissements réalisés par les chaînes dans leurs propres plateformes en ligne, telles que VRT MAX, VTM GO et GoPlay, portent leurs fruits.
Ces plateformes ont aujourd'hui une portée presque similaire à celle des plateformes de streaming payantes.

Alors, quel paysage média attend les marketers ? Vous vous en doutez : un paysage complètement fragmenté avec YouTube, le Retail Media, les groupes médias et leurs propres plateformes de streaming, TikTok, Reddit, Twitch, Instagram et bien d'autres encore.

À une époque où le numérique prend de plus en plus de place, on pourrait s'attendre à ce que les marketers adoptent une approche totalement intégrée, dans laquelle médias numériques et traditionnels se fondent harmonieusement pour atteindre un impact maximal. Étonnamment, la réalité est souvent différente.

C’est assez déconcertant. Je m'étonne du peu de campagnes qui exploitent réellement la puissance du cross-channel-planning malgré les avantages évidents qu'il offre pour optimiser au maximum les budgets. Il semble que nous soyons entrés dans une ère où la modernité est sous-estimée et où le media planning s'accroche à des dogmes dépassés.
 
Figé dans de vieilles habitudes et soumis à des changements radicaux en même temps

Le fondement du media planning, maximiser la portée, est resté inchangé au fil des ans. Malgré des années de "digital first bullshit" dans notre marché, axé sur les clics, les conversions et les likes, la plupart des marketers sont revenus à la raison. Ils réalisent que le reach est crucial pour la construction de marque (grâce à un certain professeur australien).
 
Mais, comme l'ont remarquablement démontré les recherches menées par Karen Nelson-Field, entre autres, le reach nécessite aujourd’hui une approche radicalement différente. La manière dont les médias numériques captent l'attention diffère considérablement de celle de la télévision. En effet : un spot télé occupe 100% de l'écran, il est généralement accompagné de son et dure environ 30 secondes.
 
Si on observe le positionnement moyen d’un banner ou d’une publicité Instagram sur ces trois variables, on se rend vite compte que comparer la portée via la télévision et via les canaux numériques revient à comparer des pommes et des poires. Pourquoi si peu de marketers s'attaquent-ils à ce défi crucial ?
 
Ce que nous constatons, c'est que le marché a évolué. Le graphique ci-dessus est tiré d'une présentation donnée lors du Festival de Cannes en 2023, notamment par Nelson-Field. Les marketers ne peuvent plus prétendre qu'ils ne savent pas. Les faits sont là, et l'heure du changement a sonné.
Comparer des pommes et des poires n'est pas une (bonne) stratégie connectée
 
Les possibilités d’une stratégie média connectée et réfléchie sont à portée de main. Des informations détaillées sur la consommation média par canal pour différentes générations en Belgique sont disponibles. (Notons que les marketers doivent encore prouver que les groupes cibles plus âgés utilisent aussi massivement TikTok, ce qui souligne une fois de plus l'importance de ce type de données.)
 
De plus, il est maintenant possible de mesurer l'attention sur différents médias numériques. En examinant des variables telles que la durée d'une publicité, le pourcentage de l'écran qu'elle occupe, ou l'utilisation d'animations et de son (etc. etc.), vous pouvez transformer des poires en pommes. Un exemple : pour un pré-roll sur YouTube, il faut diffuser une publicité environ deux fois pour obtenir le même impact qu'une publicité télé standard. Et pour un banner standard, cela peut même être plus de 10 fois. Faites le calcul : cette approche bouleverse complètement le media planning traditionnel basé sur la portée.
 
 On voit également de plus en plus de spécialistes adtech travaillant activement à rendre l'attention mesurable. Les marketers pourront ainsi réellement mesurer l'attention et apporter ensuite des optimisations concrètes.
 
Enfin, sur base de ce qui précède, nous constatons que le media planning a le potentiel d'être automatisé. Et ce n'est pas seulement souhaitable, c’est nécessaire. La consommation des médias évolue sans cesse et des formats publicitaires apparaissent et disparaissent constamment. Des modèles statistiques intelligents permettent de calculer le chevauchement entre les audiences dans différents médias, ce qui devrait rendre le media planning connecté intelligent plus accessible que jamais.
 
En résumé : tous les signaux sont au vert, mais les changements observés restent encore limités.
 
Et je n'ai même pas abordé l'impact de la création sur l'attention, mais concentrons-nous pour l'instant sur l'achat média.
 
Conclusion : embrassez la complexité
 
Le potentiel d'automatisation du media planning, en tenant compte à la fois de la portée et de l'attention sur différents canaux, reste manifestement inexploité. Il s'agit là d'une occasion manquée non seulement en termes de rentabilité des budgets médias, mais aussi en termes de croissance. Ne pas tenir compte de l'univers complexe et cross-média dans lequel évolue votre public cible est autodestructeur dans le cadre de la construction de votre (identité de) marque.
 
Il est temps de changer le paradigme du media planning. Fini l'online et l'offline. Arrêtons de comparer inutilement des pommes et des poires en ce qui concerne l'attention. La technologie, les data et les outils sont à portée de main. Ce qui manque, c'est la volonté de briser les silos traditionnels et de mener des campagnes vraiment intégrées. La question n'est pas de savoir si nous devons atteindre cette intégration, mais à quelle vitesse nous le ferons. 
 
Le potentiel pour les marques qui décident de s’attaquer à ces silos et de prendre réellement en main leur stratégie média (sans l’externaliser totalement à des partenaires) est immense.
 
Alors, quel sera votre héritage en tant que marketer ? Ignorer les faits et vous accrocher au statu quo ? Ou saisir l'opportunité, prendre vos responsabilités et créer une nouvelle norme ?

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