Après deux années de croissance, les perspectives de l’OOH sont également excellentes pour 2024. Et cela grâce à la part croissante du digital, encouragée par l’utilisation fructueuse de la technologie et des données pour créer des campagnes plus flexibles et créatives, mais aussi au service d’une plus grande durabilité.
En février dernier, l’UMA publiait son Benchmark OOH pour l’ensemble de l’année 2023, lequel confirme à nouveau la (très) bonne santé du média affichage, dopé aux écrans digitaux et aussi, de plus en plus, par la montée en puissance de l’achat programmatique.
Pour 2023, les investissements nets dans l’OOH ont progressé de 16,5%. Le digital, qui pèse désormais près du tiers du total, affiche quant à lui une croissance record de 27%. Quant au mode d’achat programmatique, le pDOOH, il constitue le segment de marché avec la plus forte croissance relative avec +30% en chiffre d’affaires et il représente désormais 23,5% des ventes totales de DOOH.
Quand on analyse les évolutions depuis 2021, les tendances sont encore plus claires, constatent les auteurs du Benchmark : le marché total des médias OOH a chaque année réalisé des progressions à deux chiffres, pour une croissance totale de 31%, portées à la fois par le numérique et le développement concomitant du programmatique.
« Il existe une corrélation évidente entre l'augmentation du nombre de campagnes utilisant le pDOOH et la progression du marché global », confirme Thomas De Greef, Head of OOH chez GroupM.
« Les opportunités offertes par le DOOH programmatique attirent des budgets supplémentaires de la part de nouveaux annonceurs qui se lancent dans la publicité extérieure pour renforcer leurs campagnes digitales en intégrant des formats DOOH à leur mix média. On constate par ailleurs que de plus en plus d'annonceurs qui connaissent bien les atouts du média OOH font appel au pDOOH pour renforcer l’efficacité de leurs campagnes. »
Comment le plus vieux média du monde continue-t-il de se réinventer ? Réponse en quatre tendances.
Tendance 1 : Tech & Data
« Plus que jamais, le (D)OOH confirme sa place indispensable dans le paysage média actuel », assure Baudouin Van de Berg, Sales Director chez Clear Channel. « Ce média offre une couverture exceptionnelle et permet de toucher un public réel et très large de manière concrète et marquante en peu de temps. » Ce qui devient en effet de plus en plus difficile avec les autres canaux : presque tous les médias se plaignent de la fragmentation de la consommation des médias à laquelle se livrent massivement les consommateurs versatiles et exigeants.
Pour parvenir à les atteindre efficacement, l’un des facteurs essentiels - y compris en OOH - consiste à diffuser le bon contenu au bon moment et au bon endroit.
Thomas De Greef : « La capacité des plateformes à proposer un contenu de qualité est primordiale pour générer du reach. Cela vaut pour toutes les formes de communication, mais c’est un peu particulier dans le cas de l’OOH, parce qu’il s’agit par définition d’un contenu public "one to many" qui s’adresse à la majorité. »
Cependant, à l’heure du numérique, ce caractère public n’empêche pas le contenu OOH de pouvoir de mieux en mieux s’adapter à différentes variables, telles que la localisation, les conditions météorologiques, le moment de la journée, mais également le type de passants, notamment. « La technologie et les données permettent aux annonceurs de mieux adapter leur message au contexte, mais aussi de créer des opportunités de retargeting, par exemple », poursuit Thomas De Greef. « Pour le mobile, on y parvient déjà assez facilement aujourd’hui, grâce à un ID mobile que l’on peut récupérer et utiliser en OOH. Ce qui n’est pas encore possible, c’est le retargeting sur tous les appareils. Imaginez le bénéfice pour l’efficacité du média si nous pouvions également recibler sur la CTV ou les médias sociaux… »
« Le défi consiste cependant à ne pas tomber dans des campagnes hyper-ciblées », nuance Veerle Colin, Marketing Director chez JCDecaux. « L’OOH reste un média de masse, et à moins qu’il ne s’agisse d’un stunt, cela n’a pas de sens d’acheter un seul écran pendant une heure, car cela donnerait pour seul résultat un index 200 sur une cible de niche. Mais cela crée d’énormes opportunités et cet atout sera encore plus intéressant après l’abolition des cookies tiers. »
Tendance 2 : le programmatique permet d’optimiser les campagnes right in time
Les données et la technologie ne sont pas seulement les piliers du ciblage des campagnes, le duo est également au cœur de l'achat programmatique, le principal moteur de la forte croissance enregistrée par le DOOH au cours des derniers trimestres.
« Dans le cadre de la renaissance digitale des médias OOH, la technologie et plus particulièrement le programmatique peuvent contribuer à générer davantage de valeur ajoutée », confirme Jos Van Campenhout, Managing Director de l'agence spécialisée Outsight, récemment reprise par l'américain Billups.
Cette valeur ajoutée potentielle est principalement le fait du programmatique qui, comme dans d’autres médias, permet d’optimiser les campagnes OOH à la vitesse de l’éclair en les mesurant et en les adaptant (presque) en temps réel.
« Pour y parvenir, il convient de disposer d’une interface qui combine achat traditionnel et achat programmatique et qui peut prendre en charge l’achat, le planning et la mesure », poursuit Jos Van Campenhout dont l'agence peut désormais compter sur la nouvelle expertise du Billups Lab, dédié au développement d’outils de pointe qui devraient faire progresser non seulement l’entreprise mais aussi le secteur.
Ses efforts se sont récemment concrétisés avec Billups Analytics, une plateforme entièrement développée en interne, présentée aux États-Unis à la fin de l’année dernière. Celle-ci se base, entre autres, sur des techniques de machine learning, et est équipée de son propre Measurement Dashboard. Elle est utilisée pour le suivi des performances et la mesure de l’efficacité et de l’impact des campagnes OOH tant traditionnelles que digitales. Sur base des informations ainsi recueillies concernant la couverture, la fréquence et même l’attention (et donc l’engagement), les campagnes peuvent être adaptées (presque) instantanément.
« Nous allons déployer cette plateforme en Europe dans les prochains mois », précise James McEwan, CEO de Billups EMEA. « Il s’agira d’une révolution pour cette région car grâce à notre ensemble de données mondiales, il sera possible d’établir des rapports sur la couverture, la fréquence et l’attention de manière cohérente pour chaque marché. » Le Britannique est - à juste titre - convaincu que cette technologie va stimuler le business, car elle contribue à rendre l’affichage accessible et compréhensible. « Ces données sont propices à l’accountability de l’OOH : elles permettent aux marketers de démontrer à leur management que l’OOH tient ses promesses », ajoute James McEwan.
La contribution potentielle des campagnes programmatiques "last minute" pourrait aussi peser plus lourd au cours des prochains mois. « 2024 est une année qui mettra le sport à l’honneur », rappelle Gido Andriessen, Regional Lead Benelux de la plateforme self-service Sage + Archer (Vistar Media).
« Cet été auront lieu l’Euro et les JO. Le sport reste populaire chez les annonceurs, mais ils préfèrent généralement agir lorsque leur équipe a gagné. C’est sans doute ce qui fera le succès du programmatique : il offre la possibilité de réagir très rapidement. Ce sera un momentum pour le pDOOH, et ce dernier ne manquera pas d’intéresser les annonceurs qui ne s’étaient jusqu’ici jamais aventurés dans le programmatique ou l’OOH. »
Gido Andriessen souligne aussi la croissance persistante de l’inventaire, qui permet d’utiliser le pDOOH dans de plus en plus d’endroits et de façons de plus en plus diversifiées dans le cadre de campagnes omnicanales. Cela pourrait également booster la croissance du média.
« Cette part toujours plus importante du programmatique aura d’ailleurs aussi un impact sur la mission des agences et des régies », ajoute Kristof Van Goethem, Managing Director de Guidooh. « Vu que l’action finale est menée par le client, vous passez du rôle de vendeur avec des données linéaires à celui de conseiller dans un processus automatisé. »
Tendance 3 : les solutions créatives génèrent des expériences uniques IRL et en ligne
Outre son potentiel de targeting et d’automatisation, les avancées technologiques représentent également un atout pour stimuler les solutions créatives que l’OOH peut offrir. « L’importance de la création refait à nouveau clairement surface », reconnaît le patron de Guidooh qui a récemment renforcé son portefeuille avec les réseaux d'affichage cinéma de Brightfish. « C’est peut-être entièrement dû au fait que nous ne pouvons pas continuer à surstimuler les gens avec des signaux digitaux. Nous devons les atteindre de manière plus humaine. Les annonceurs veulent être proches des gens et la composante expérientielle, souvent basée sur des événements, que l’OOH englobe aujourd’hui renforce son attrait, en particulier dans les lieux où les gens aiment se retrouver. »
« Nous constatons que les annonceurs ont à nouveau très envie de se démarquer, de faire la différence, de réaliser des actions OOH "instagrammables". Cela va de déformatages ludiques et impactants des panneaux à de véritables brand zones immersives qui plongent totalement les consommateurs dans l’univers de la marque », indique Veerle Colin.
Même son de cloche chez Clear Channel qui, dans le cadre de la philosophie "Get Real", tente constamment de repousser les limites de la créativité au travers de sa division Urban Media.
« Pour ce faire, nous mettons en œuvre toutes sortes de premières technologiques. Et grâce à la digitalisation, les possibilités sont quasi illimitées », précise Baudouin Van de Berg.
« Depuis 2023, le nombre de campagnes OOH en 3D n’a cessé d’augmenter », affirme Thomas De Greef. Dans ce contexte, il convient de mentionner le rôle particulier joué par DeepScreen, une innovation qui, grâce à la technique séculaire de l’anamorphose (également connue sous le nom de "perspective forcée"), permet de transformer une campagne ordinaire en 2D en une expérience 3D par le biais d’une illusion d’optique. « Parfois, des acteurs comme le britannique Ocean Outdoor vont plus loin, en intégrant des technologies ou des codes QR qui créent une véritable interaction avec les consommateurs, qui se font alors un plaisir de partager leurs expériences sur les médias sociaux, prolongeant ainsi online les campagnes offline », explique Thomas De Greef.
Phénomène particulier dans ce contexte, le désormais fameux FOOH (F pour fake) : des campagnes qui n’existent pas dans la vie réelle, mais qui sont créées par l’IA et qui deviennent ainsi virales via les réseaux sociaux. « Elles témoignent d’un véritable intérêt pour le média, un peu à l’instar de ce qui se passe avec l’OOH virtuel dans l’in-game advertising », conclut Thomas De Greef.
Tendance 4 : RSE et durabilité
Enfin, si elle est utilisée correctement, la technologie peut également contribuer à faire de l’OOH un média plus durable. Il s’agit, dans notre pays comme à l’étranger, d’une priorité majeure pour tous les acteurs du secteur, peut-être un peu plus que pour les autres médias en raison de la grande visibilité de ce média de masse présent en rue.
Ainsi, les spécialistes de l’affichage s’engagent tous à utiliser des solutions innovantes afin de réduire l’empreinte carbone de leurs activités (scope 1), celle de leurs produits (scope 2) et celle de toute la chaîne de leurs fournisseurs (scope 3).
Une attention particulière est portée à la réduction de la consommation d’eau et d’énergie. « Le toit de notre atelier à Relegem est entièrement équipé de panneaux solaires », déclare Veerle Colin. « Et nous produisons désormais nous-mêmes toute l’électricité nécessaire à toutes les activités de l’atelier, comme le roulage, le zippage des affiches, mais aussi la recharge de toutes les voitures électriques qui partent de là. » Les campagnes bénéficient du même effort écologique : « Nous avons lancé avec succès notre offre verte - papier recyclé, encre végétale, soit 20% de CO2 en moins. L’objectif est de passer de neutre en CO2 à zéro CO2 d’ici 2045 », spécifie Baudouin Van den Bergh.
Ce n'est pas par hasard que les engagements durables et RSE de
Clear Channel et
JCDecaux figurent en bonne place sur leur site web.
Outre le rôle social qu’ils remplissent grâce à l’infrastructure publique qu’ils offrent aux personnes en déplacement - vélos partagés, abribus interactifs, kiosques d’information dans les gares, etc., les acteurs de l’OOH tentent également de contribuer réellement à l’amélioration de l’environnement. Ce qu’ils font, entre autres, en créant des toitures végétalisées ou en utilisant la tech "The Breath" de l'italien Anemotech, une toile qui permet d’absorber une partie des émissions des véhicules passant à l’aplomb de celle-ci.
A ce niveau, on citera aussi en exemple la société Mediafield, spécialisée dans l'affichage mural : grâce à son partenariat exclusif avec Pureti qui lui permet de disposer d’une technologie brevetée, les surfaces peintes par la régie ont un effet purificateur d'air.
« La peinture que nous utilisons entre en action lorsque la lumière active la photocatalyse à la surface de nos peintures murales. Ce processus convertit les nitrates pollués en nitrates inoffensifs. En d'autres termes, le revêtement unique que nous utilisons décompose les nitrates pollués en sels inoffensifs. Ces sels inoffensifs se retrouvent simplement à la surface de nos peintures murales purificatrices d'air, rendant l'air de nos villes plus pur », déclare Mathieu France, Managing Partner de Mediafield.
Du reste, ce processus de purification n'est pas limité dans le temps. Il est actif tant que les Air Purifying Murals sont en contact avec l'air et la lumière du soleil. Des tests ont montré que 100m2 de ces surfaces ont le même effet purificateur de NO2 que 100 grands arbres.
De telles initiatives illustrent le rôle actif que l’OOH peut et doit jouer en matière de durabilité et de RSE.
In a nutshell
Vous venez de le découvrir au travers des quatre tendances que nous épinglons dans ce dossier : le plus vieux média du monde n'en finit pas de se réinventer pour inspirer les marketers.
L'affichage traditionnel statique fait place à des solutions numériques dynamiques, offrant une flexibilité sans précédent pour les campagnes. Les technologies de suivi et d'analyse des données permettent de mesurer l'efficacité de l'affichage et d'optimiser en continu les campagnes avec une précision accrue. De plus en plus, la réalité augmentée va doper les créations, en créant des expériences utilisateur immersives, ajoutant une dimension ludique qui enrichit l'interaction avec la marque. L'intelligence artificielle va aussi permettre une personnalisation toujours plus fine et l'interopérabilité avec le Web et les réseaux sociaux vont susciter la création d'écosystèmes connectés au sein desquels l'affichage alimentera les conversations. Cerise sur le gâteau, la prise de conscience environnementale pousse les acteurs du secteur à développer des dispositifs plus durables, moins énergivores, répondant là aussi aux attentes des marques et des consommateurs.
Ces évolutions témoignent de l'adaptation de l'affichage aux nouvelles réalités du marché. Elles se retrouvent aussi sur la plateforme
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