Er hing iets zwaars in de lucht. Niet alleen boven Londen, waar Most Contagious plaatsvond, maar boven de hele creatieve sector: het nuchtere besef dat de wereld kantelt, en dat sneller dan we als mensen, merken en bureaus tot nu toe wilden erkennen. Eén dag later blijft vooral hangen dat merken fundamenteel menselijker moeten durven worden. Niet als cosmetisch laagje empathie, maar ingebakken in structuur, strategie en cultuur. Alleen dan zullen ze in 2030 nog relevant zijn, dixit Alex Jenkins, Editorial Director bij Contagious.
In een decennium dat al COVID-19, ChatGPT en Barbenheimer heeft opgeleverd, liet Jenkins zien hoe consumptie, cultuur, media en technologie samenvloeien in één richting. ‘Be More Human’ is geen slogan, maar een overlevingsstrategie in een tijd waarin de context steeds onmenselijker aanvoelt. De spanning tussen technologische versnelling en menselijke hunkering was de rode draad door de dag.
Een generatie zonder houvast
Meerdere sprekers vertrokken vanuit dezelfde maatschappelijke diagnose. Het collectieve optimisme zakt verder weg. Woningen worden onbetaalbaar, voeding ongezonder, gezondheidszorg onzekerder. ‘Sociale ontkoppeling’ is ook geen randfenomeen meer. Volgens een recente EU-peiling voelt 57% van de 18- tot 35-jarigen zich matig tot ernstig eenzaam. Bij 17% gaat het zelfs om ernstige eenzaamheid.
In zo’n context verschuift de rol van merken. Waar enkele jaren geleden ‘purpose’ en duurzaamheid de heilige graal waren, ontstaat nu een nood aan sociale infrastructuur. Plekken, rituelen, verhalen en gemeenschappen waar mensen elkaar opnieuw kunnen vinden. Dat gaat fundamenteel verder dan transacties. Het is cultureel, relationeel, existentieel.
Escapisme als zelfverdediging
In een wereld die steeds meer ontwricht aanvoelt, reageert de mens zelden met meer ratio. Het eerste antwoord is meestal ontsnappen, vaak in de vorm van nostalgie, zelfs naar tijden die we zelf nooit hebben meegemaakt. De psychologie erachter valt te verklaren via de ‘construal level theory’. Hoe verder iets van ons afstaat in tijd, ruimte of verbeelding, hoe abstracter het wordt. En hoe abstracter, hoe minder rationeel en dus emotioneler we reageren.
Dat mechanisme werd toegelicht door Chloe Markowicz, Editor bij Contagious. Haar centrale stelling: in een tijd van oorlogen, economische onzekerheid en maatschappelijke polarisatie ontstaan er ook nieuwe opportuniteiten voor merken om via dat soort escapisme verbinding te maken met hun doelgroep. Ze onderscheidt drie dominante vormen van escapisme die daarbij relevant zijn.
Ten eerste is er de ‘escape to childhood’, ook wel bekend als ‘kidulting’. Bij dit fenomeen verbinden volwassenen zich bewust terug met de zorgeloosheid van hun kindertijd via speelgoed, spellen en knuffels, als copingmechanisme om even te ontsnappen aan de mentale druk van het volwassen leven. Dit is geen randfenomeen. Ongeveer 40% van de Europese volwassen kocht in 2025 speelgoed voor zichzelf.
De hype rond Labubu’s is daar een goed voorbeeld van. Maar ook de fastfoodknuffels van Jellycat, die in een ‘dinner experience’ worden aangeboden, geven volwassenen een kortstondig ‘make-believe’-moment uit hun kindertijd.
Ten tweede is er de ‘escape to other worlds’. Wanneer de realiteit zwaar wordt, zoeken mensen ontsnapping naar parallelle werelden die esthetisch, cultureel of volledig fictief zijn. Merken spelen steeds vaker in op die behoefte door universums te bouwen die voelen als alternatieve tijdlijnen of nieuwe realiteiten.
Zo werkte Nike samen met Air Afrique, het kunstcollectief dat de verloren Afrikaanse luchtvaartmaatschappij opnieuw tot leven wekt in een retro-futuristisch universum, compleet met originele vliegtuigen en archieficonografie.
Ten derde is er de ‘escape to the dark side’. Horror duikt opvallend vaak op in periodes van maatschappelijke spanning. Het biedt een gecontroleerde manier om met angst om te gaan. Merken gebruiken die esthetiek steeds vaker om hun merkboodschap op een lichtere, cultureel ingeplugde manier te versterken.
De Ramadan-campagne van Pocari Sweat in Indonesië speelt bewust met horrorcodes: uitdrogingssymptomen worden neergezet als mini-horrorscènes die verwijzen naar Aziatische horror, zoals The Ring. Ook Oat Cult gebruikt met een knipoog een verwijzing naar The Wicker Man, met rituelen, maskers, landbouwsymboliek en cultusachtige esthetiek. In beide gevallen maken deze merken hun producten cultureel spannender, afwijkender en daardoor opvallender in een verzadigde categorie.
Van ‘Me’ naar ‘We’
Wanneer de vlucht stopt, blijft één reflex over: verlangen naar verbinding. Dat was de kern van de uiteenzetting van Katrina Stirton Dodd, Trends Editor bij Contagious. We leven in een tijd waarin samen zijn het nieuwe tekort is. Een op de twee mensen voelt zich regelmatig alleen, een op de drie heeft niemand om op terug te vallen. Sociale media heten nog ‘sociaal’, maar voelen al lang niet meer zo. Individualisme domineert het cultuurgevoel, maar onder de radar blijft de behoefte aan liefde, nabijheid en erbij horen koppig verder duwen.
Mensen verwachten niet dat merken die eenzaamheid oplossen. Ze zijn niet op zoek naar nóg een app, nóg een loyaltyprogramma, nóg een campagne. Wat ze wél verwachten is dat merken infrastructuur voor verbinding bouwen. Geen oplossingen, maar context. Geen transacties, maar ruimtes, fysiek en mentaal, die ontmoeting mogelijk maken. De interessantste voorbeelden kwamen dan ook niet uit big tech, maar uit kleine, doelbewuste menselijke fricties.
Milka die een chocoladereep bewust naar het verkeerde adres stuurt, zodat je moet aanbellen bij je buur. Games Workshop dat geen hobby verkoopt, maar tafels, toernooien en ‘redenen om samen te komen’ creëert, omdat een expliciet moment de ‘awkwardness’ van spontaan contact wegneemt. De UNO Social Club van Mattel, die het kaartspel gebruikt als excuus om mensen offline rond een tafel te krijgen.
Dat alles lijkt banaal, maar is in deze context radicaal. In wat ooit de ‘golden age of connection’ werd genoemd, zien we nu vooral roestplekken. Community wordt de nieuwe merklogica. Community is geen transactionele KPI meer, maar een manier om waarde te creëren. Merken die van ‘me’ naar ‘we’ schakelen, die ‘real life’-momenten organiseren, rituelen mogelijk maken en samenhorigheid cultiveren, bouwen geen doelgroepen, maar gemeenschappen.
Precies die merken – de ‘brands of love and belonging’ waar Katrina Stirton Dodd over sprak – zijn vandaag hun gewicht in goud waard. Ze lezen de kamer juist: achter de façade van individualisme ligt een diepe, onveranderlijke hunkering naar medemensen. Merken die die hunkering serieus nemen, worden geen ruis in de feed, maar een plek waar je even thuiskomt.
Merken in tijden van AI en overvloed Het eerste hoogtepunt van de dag was de sessie van
Rohan Tambyrajah, Chief Experience & Strategy Officer bij PHD. Rohan wist haarscherp een aantal grote bewegingen samen te brengen: de opkomst van AI, de explosie aan content en de veranderde rol van merken daarin.
We evolueren naar een tijdperk van overvloed, waarin content zich sneller vermenigvuldigt dan menselijke aandacht. Volgens prognoses van Gartner zal tegen
2030 zo’n 90% van alle content nooit door menselijke ogen gezien worden. Niet omdat die content per se slecht is, maar omdat onze aandacht eindig is. We hebben nog altijd maar 24 uur per dag. Dat is een stabiele lijn, terwijl het aanbod aan content exponentieel blijft stijgen.
Onze hersenen kunnen die overvloed niet meer verwerken en dus outsourcen we keuzes meer en meer aan algoritmes en machines. Naar verwachting zal tegen 2030 tot
25% van de transacties machine-to-machine verlopen, zonder dat er nog een mens aan te pas komt. In zo’n wereld worden keuzes over wat we zien, doen of kopen steeds vaker
gedelegeerd aan AI Agents. Niet de consument, maar de machine beslist welke boodschap passeert en welk product boven komt drijven.
Dat ondermijnt rechtstreeks de klassieke rol van merken: prijs, functionaliteit, beschikbaarheid, performance … Alles wat louter functioneel is, wordt steeds minder door mensen beoordeeld en steeds meer door algoritmes gefilterd.
Rohan vatte dat samen in één krachtig concept: de
‘line of indifference’.
- Alles onder die lijn (functionele producten, rationele argumenten en inwisselbare proposities) verdwijnt in algoritmische ruis en wordt door machines beslecht.
- Alles boven die lijn (plezier, ritueel, identiteit, emotie, narratief, cultuur en betekenis) blijft het domein van de mens.
Rohans centrale boodschap? In een tijdperk waarin AI alles kan automatiseren, verschuift de échte meerwaarde van merken naar wat we
niet automatiseren, namelijk
het menselijke niveau van emotie, verhaal en betekenis. Merken die zich boven de ‘line of indifference’ durven te positioneren, hebben nog toekomst. De rest wordt ruis.
Merken als referentiepunten en de superkracht van ‘narrative objects’ Een tweede hoogtepunt kwam van
Nils Leonard, Founder en Creative Director van Uncommon Creative Studio. Zijn keynote draaide rond één scherpe vraag die de essentie van moderne merkbouw blootlegt: “De vraag is niet: hoe maken we een bekend merk? De vraag is: hoe creëren we een merk waarvan mensen wensen dat het bestond?”
Volgens Leonard zijn dat merken die meer achterlaten dan ze nemen. Merken waarvan we de waarheid voelen. Merken die entertainen, uitdagen, provoceren. Merken die door de bullshit van hun categorie prikken en cultuur vormgeven. Merken die op hun best uitgroeien tot referentiepunten.
De sleutel ligt volgens Leonard in wat hij ‘narrative objects’ noemt: tastbare, herkenbare artefacten die het verhaal en de waarden van een merk belichamen. Niet nóg een campagne, niet meer woorden, maar objecten die een wereld oproepen. En precies dat principe leeft in de case die Leonard meenam naar het podium.
The Ordinary: radicale transparantie als wapen In de cosmetica-industrie, die draait op onmogelijke beloftes, koos
The Ordinary voor het radicaal tegenovergestelde: eerlijkheid. Hun platform
‘The Truth Should Be Ordinary’ is gebouwd op wetenschap, transparantie en educatie. Uncommon hielp het merk om de grootste illusies van de sector te ontmantelen door ze juist zichtbaar te maken met ‘The Periodic Fable’, een heruitgevonden periodieke tabel die de meest gebruikte valse claims, buzzwords en pseudowetenschappelijke termen uit de beauty-industrie ontrafelt.
Om de praktijken van de sector verder zichtbaar te maken, bracht Uncommon nog een ander object tot leven. Niet om een claim te ontmaskeren, maar om het echte geheim van de beautywereld tastbaar te maken: de 10,5 miljoen dollar die cosmeticamerken spenderen aan ‘celebrity endorsements’. In plaats van het stil te zwijgen, zette The Ordinary stapels dollarbriefjes in een vitrine in downtown New York. Het resultaat? Mensen stonden twee uur in de rij om … geld te zien. Niet omdat het geld was, maar omdat transparantie hier een spektakel werd.
Adweek noemde het een van de slimste provocaties van het jaar: “A public display of truth in an industry built on illusion.” Dit is precies wat Leonard bedoelt: een ‘narrative object’ dat tegelijk een spiegel, een aanklacht en een cultureel signaal wordt.
Conclusie
Als er één les blijft hangen ‘the day after’ Most Contagious 2025, dan is het deze: menselijkheid is ook in 2030 de kern van merkstrategie. Niet omdat consumenten plots emotioneler zouden zijn, maar omdat machines steeds beter worden in alles waar geen emotie voor nodig is. Wat overblijft is datgene wat onvervangbaar menselijk is: verbinding, ritueel, verbeelding, cultuur, warmte en gemeenschap.
Alex Jenkins sloot het event af met een nuance die eigenlijk een omwenteling is. Onze industrie moet evolueren van het creëren van een vraag naar producten en diensten naar het verdedigen van menselijke noden en het faciliteren van manieren om die te vervullen. Daar ligt de nieuwe waardepropositie van merken.
Want de consument van 2030 vraagt niet om meer keuze of meer gemak. Hij vraagt om houvast. Om betekenis. Om plekken waar hij niet alleen is. Om merken die niet optimaliseren voor algoritmes, maar voor mensen. In een wereld waarin bijna alles geautomatiseerd kan worden, wordt het menselijke het enige wat niet te kopiëren valt.
‘Be More Human’ is geen slogan, maar een systeemvereiste. En misschien ook een kans om een industrie te bouwen die meer toevoegt aan het leven van mensen dan dat ze eraan onttrekt.
Karel Byloos (Strategic Director, Cartel Agency)
 (1).gif)
Lidl kaapt Leeuwtjes als reactie op Delhaize-campagne (2).gif)
.gif)
