Fr
Search
Fr


Close

CREATIONS

Cannes & scams 2.0, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 6 Juli 2025

Cannes & scams 2.0, door Fred Bouchar (MM)

Doorgewinterde festivalgangers weten dat het fenomeen noch nieuw noch anekdotisch is. We bedoelen natuurlijk de beruchte scams, een praktijk die de Cannes Lions als het ware geritualiseerd en tot kunst vehreven hebben, waarbij de case movies die de dossiers ondersteunen van een creatief niveau zijn dat soms hoger ligt dan dat van de campagne zelf.
 
Tegenwoordig nemen deze ‘scams’ een nieuwe vorm aan, onder impuls van AI en de big tech companies die maar al te goed begrepen hebben dat de Croisette een soort van Peterbos voor het reclamemilieu is: met haar stranden en jachten is het the place to be om hun tools te slijten aan een industrie op zoek naar haar volgende high.
 
De rode loper die het festival voor hen uitrolt, heeft echter al geleid tot enkele uitschuivers, onder andere door een overdosis AI. Deze keer was het eregastland Brazilië dat de zwaarste rekening gepresenteerd kreeg.
 
Het schandaal werd breed uitgesmeerd in de vakpers — die het overigens ook aan het licht bracht. Het was Ad Age dat erop wees dat verschillende onderdelen van de ‘Efficient Way to Pay’ case van DM9 DDB voor een merk van Whirlpool door AI gemanipuleerd waren (onder andere een TED-talk van een Amerikaanse senator en een reportage van CNN Brasil). Na verder onderzoek besloten de Lions een week later om de campagne te diskwalificeren: ze verloor dus haar Grand Prix Creative Data en de andere prijzen die de jury had toegekend.
 
Het festival stuurde een verklaring uit waarin het bevestigde dat “deze diskwalificatie volgt op de ontdekking van door AI gegenereerde en gemanipuleerde content in de presentatievideo, bedoeld om echte gebeurtenissen en campagneresultaten te simuleren, waardoor de jury onjuiste informatie voorgelegd kreeg.” Nog volgens de organisatoren is deze manipulatie in strijd met de regels van de Cannes Lions met betrekking tot feitelijke weergave van de inzendingen en "schaadt ze het vertrouwen dat onze jury’s en de bredere gemeenschap in het werk stellen".
 
Daarmee was de kous nog niet af. Kort daarna nam DM9 zelf het initiatief om nog twee andere bekroonde campagnes in te trekken (‘Plastic Blood’ voor OKA Biotech en ‘Gold = Death’ voor Urihi Yanomami), met de erkenning dat ze niet “legitiem” waren. Ook hier was sprake van ongeoorloofd gebruik van AI. Neveneffect: Icaro Doria, ECD van DM9 en voorzitter van de Print & Publishing-jury bij de Lions, kreeg zijn ontslag. Het DDB-bureau gaf toe “een reeks fouten” te hebben gemaakt en kondigde een herziening van de interne procedures aan, evenals de oprichting van een ethische AI-raad met onafhankelijke experts die het gebruik ervan strikt moeten bewaken. Bla bla bla.
 
De Lions zelf kondigen ook aan dat ze waarborgen zullen invoeren om “de degelijkheid van de prijzen te garanderen in het tijdperk van synthetische mediacontent (geweldige term, trouwens) en generatieve AI.” Er is sprake van meer transparantie rond het gebruik van AI, een aangescherpte gedragscode, anti-fraude detectietools en een gespecialiseerd comité voor ethiek en integriteit van de inhoud… Bla bla bla.
 
Hoe ze dat precies gaan aanpakken, is maar de vraag. Tenzij ze een super-AI aanschaffen die frauduleuze AI-cases kan detecteren in de ongeveer 26.000 inzendingen bij de Lions, of — een andere optie — een (menselijk) team van fact checkers inhuren. Zoals dat van VRT NWS, dat onlangs het gebrek aan authentiek en allesbehalve synthetisch psychologisch inzicht in de “testen” van Ventures Media blootlegde.
 
We wensen ze met ’n allen heel veel succes.

Archief / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten