Fr
Search
Fr


Close

BLUE

Maatschappelijke marketing: een oxymoron?

Zaterdag 21 Juni 2025

Maatschappelijke marketing: een oxymoron?

Deze week was ik aanwezig op een boeiend debat van de BMMA, gemodereerd door Alain Mayné en Hugues Rey. Centraal stond een boeiend maar polariserend thema dat subtiel voorgesteld werd als flop, revolutie of illusie. Het debat leverde inderdaad een concentraat van de drie mogelijkheden.

Aan tafel zaten activiste Adélaïde Charlier, duurzaam ondernemer Olivier Van Cauwelaert, duurzame transformatiespecialiste Anne-Catherine Trinon en merkstrateeg Fons Van Dyck, elk met een bijzonder perspectief op deze poging om business en algemeen belang te verzoenen.

Bij wijze van inleiding herinnerden de moderatoren aan de fundamenten van maatschappelijke marketing: een aanpak die de ambitie koestert tegelijk te voldoen aan consumentenbehoeften (waarvan we de legitimiteit soms in vraag kunnen stellen), economische businessdoelstellingen van de onderneming en haar ‘shared value’ à la Michael Porter, en maatschappelijk welzijn op lange termijn: een al even nobel als vaag begrip. Want wie definieert dat en hoe?

De intentie is duidelijk: duurzame waarde creëren, zowel voor het merk als voor de samenleving. Maar deze mooie belofte botst frontaal op de onzekere geopolitieke context en de dringende milieuproblematiek die ons dwingt ons groeimodel grondig te herdenken. Degrowth is een hypothese, maar hoewel er een brede consensus bestaat over de noodzaak van een systemische verandering, wordt ze als niet echt haalbaar beschouwd.

In die context wordt naar onze sector gekeken. Kan marketing, dat lang beschuldigd werd van het aanwakkeren van overconsumptie, een hefboom worden voor positieve impact? In feite wel, als we tenminste breken met een louter opportunistische logica. Olivier Van Cauwelaert benadrukte terecht de rol van ondernemers als spelers die verandering bevorderen, vanuit het idee dat het merk uiteindelijk slechts een instrument is ten dienste van hun visie, zoals Anne-Catherine Trinon het formuleerde.

Andere mogelijk hefbomen zijn burgerengagement en collectieve mobilisatie. Adélaïde Charlier legde hierbij de nadruk op het belang van een positief en hoopgevend narratief, om het verlies van vertrouwen in democratische tools tegen te gaan en verandering mogelijk te maken.

Maar de weg is lang en er zijn nogal wat obstakels: greenwashing, de kloof tussen woorden en daden, korte termijndenken dat botst met lange termijnimpact, en een groeiend publiek scepticisme tegenover merken die als hypocriet worden ervaren. Fons Van Dyck benadrukte hoe essentieel het is dat de bedrijfscultuur in lijn ligt met de gecommuniceerde engagementen om geloofwaardigheid te bewaren.

Hoewel het op het eerste gezicht contra-intuïtief lijkt om “marketing” en “maatschappelijk” aan elkaar te koppelen, blijkt de combinatie toch minder tegenstrijdig dan het lijkt, als we erkennen dat bedrijven invloedrijke spelers zijn in de samenleving, dat ze een rol hebben in haar transformatie, en dat ze gedeelde waarden kunnen integreren in hun denken en doen.

Burgers-consumenten verwachten dit ook, en dat is de wake-up call van de studie Meaningful Brands: 74% van de mensen zegt dat merken kunnen verdwijnen zonder dat het hen wat uitmaakt. Tegelijk verwacht een bijna even groot percentage net meer menselijkheid en gulheid, meer lokale verankering, en meer engagement ten voordele van de samenleving en de planeet.

Maatschappelijke marketing hoeft dus geen tegenstrijdige combinatie te zijn, maar het is wel een veeleisende: ze vraagt coherentie, authenticiteit en langdurige inzet. Misschien is dat net de revolutie waar onze sector op wacht. “Hoe dan ook, die revolutie zal van de mensen komen”, besloot Alain Mayné die nog graag een dosis AI aan het debat had toegevoegd.

Maar dat zit er wellicht aan te komen.

Archief / BLUE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sophie Aelvoet per mail sophie [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten