“Hoe zou Nike het klimaat verkopen?”, vroeg de Nederlandse toekomstambassadeur Mare de Wit zich enige tijd geleden af in het Parool. Hoewel de crisis achter deze vraag accuter is dan ooit, lijkt het antwoord nog niet voor morgen. Integendeel: het engagement voor een betere wereld is verzand in opportunistisch stilzwijgen, terwijl we dansen op de vulkaan. Ook in onze sector. Dat oorverdovende immobilisme ligt aan de basis van ‘
Fuck de klimaatverandering?!’, een initiatief van Peter Verbiest, strategic director bij Hotel Bonka.
Het boek verzamelt tien essays van evenveel auteurs. De bedoeling? “Het juiste verhaal vinden om ons in beweging te brengen als het over klimaatverandering gaat. Om, Nike indachtig, gewoon iets te doen”, aldus de strateeg die zelf ook een bijdrage schreef. We gingen hem opzoeken in het gezelschap van coauteurs Tallita Ortiz de la Torre (Todos Bruxelles), Patrick van Haperen (freelance creative director) en Evert Van den Broeck (Strategic Director chez Zappa/VML).
Je vertelde me dat je met dit boek de klimaatverandering weer op de agenda wilde krijgen door gebruik te maken van de skills die je als communicatiestrateeg hebt. Waarom had je daarbij zoveel verschillende auteurs nodig?
Peter: Los van het feit dat we als sector volgens mij boter op ons hoofd hebben door bijvoorbeeld nog steeds voor fossiele brandstoffen te werken, is de klimaatverandering een complex probleem. Een one size fits all aanpak werkt dus niet om mensen in beweging te brengen. Daarom zocht ik meerdere scherpe visies en eigengereide stemmen. De essays behandelen elk een aspect van de problematiek vanuit hun eigen invalshoek. Aan het einde kunnen lezers dan zelf uitmaken welke aanpak hen in beweging brengt.
Tallita, jouw bijdrage heeft bijvoorbeeld een sociale insteek. Heeft dat te maken met je achtergrond als merk- en communicatiestrateeg?
Tallita: Mijn stuk vertrekt vanuit mijn ervaring bij een klant die tijdens een presentatie voor zijn duurzaamheidsgamma doof bleek voor het feit dat elk individu vandaag uit een andere realiteit vertrekt als het om klimaat gaat. Hij wilde zich enkel richten tot de duurzame ‘personae’, niet om te werken aan een betere wereld, wat nochtans de briefing was, maar om de verkoop snel te optimaliseren. Helaas voor hem passen mensen niet in het vakje van een enkele persona. Ze bewegen tussen verschillende rollen, ook als het om klimaat gaat. Ik heb er de Franse socioloog Pierre Bourdieu bijgehaald, met z’n vijf vormen van kapitaal (economisch, cultureel, sociaal, institutioneel en symbolisch) die de ongelijkheid tussen mensen vormgeven. Toegepast op de klimaatproblematiek helpen die om drempels zichtbaar te maken en mensen concreet te begeleiden om die hindernissen uit de weg te ruimen. Zo kunnen we iedereen in beweging brengen.
Patrick, als creatief laat jij jouw benadering vertrekken vanuit een gevoel, toch?
Patrick: Zoals het een creatief betaamt, ben ik vertrokken vanuit de briefing en die betrof de vraag hoe Nike het klimaatverhaal zou verkopen. De woede die mensen ervaren als ze geconfronteerd worden met het concrete verlies dat de klimaatverandering veroorzaakt in hun voortuin, leek me een goed uitgangspunt. De rekening daarvan ligt niet bij de grootste klimaatverstoorders, wel bij de massa, bij ons allemaal. Daar mag je best woedend om worden.
Klinkt dat niet een beetje populistisch? Of toch wel erg negatief?
Ik begrijp wat je bedoelt, maar woede is toch niet het alleenrecht van extremisten? En ik vind het een voorwaarde voor hoop. Als woede je in actie doet komen en je ziet dat ze vervolgens hetzelfde doet bij andere mensen, is dat best hoopgevend. Het is als de kramp in de buik die een discussie op gang kan brengen.
Evert, werd de atypische titel van je bijdrage je ingegeven door je achtergrond als strateeg?
Evert: Laten we zeggen dat ik spreek als de verantwoorde burger. Ik ben wel bewust met het klimaat bezig, maar ik sta niet op de barricade en kan evenmin prat gaan op een trackrecord van grote levensveranderende keuzes. Daarom ben ik vertrokken vanuit de ervaring van Dorien van Frituur Congé.
Wie?
Dorien Nuyts heeft een frituur in Berchem en ze ging viraal, omdat ze op haar sociale media postte dat ze haar oude koeltoog ging vervangen omdat “hare bruine” (haar portemonnee dus) de energiekosten niet meer kon trekken. En omdat het ook goed was voor het milieu. Ze staat symbool voor de stille meerderheid die zich wel bewust is van de klimaatproblematiek, daar ook een bepaalde voeling mee heeft, maar zich ook afvraagt: ‘What’s in it for me?’. Het leek me een goed idee om dat klimaatpragmatisme gewoon te omarmen en voortaan positief te bekrachtigen. Dat is een heel utilitaristische visie, maar ze brengt ook veel meer optimisme, waar we nood aan hebben in het klimaatdebat.
Peter, jij neemt de consultants in het vizier.
Peter: Ja. Ik wil de consultancy sector uit de schaduw halen. Want we mogen nog allemaal als burgers onze bijdrage leveren, daarmee alleen gaan we het niet redden. We weten dat het probleem in belangrijke mate ligt bij bedrijven als het over CO2 gaat: we weten dat 57 bedrijven wereldwijd instaan voor 80% van de CO2-uitstoot. Die bedrijven staan op de radar, maar diegene die altijd in de schaduw blijven, zijn de consultancybedrijven. Die draaien zowel in het buitenland als in België gigantische omzetten. En die blokkeren vaak de transitie. Daar zitten ook reclamebedrijven tussen. De discretie van al die consultants is een businessmodel, maar waarom zouden we hen niet uit de schaduw halen?
Je hebt het over de radical flank aanpak. Wat bedoel je daarmee?
Het betekent dat radicalen en gematigden op hetzelfde moment reageren, waarbij de radicalen extremere acties ondernemen en de gematigden gematigdere acties. En naarmate dat meer en meer gebeurt, schuift de sociale norm op. In het geval van de consultants betekent het dat je aan hun deur gaat staan en ze openlijk benoemt. Dat betekent dat je ook publiek maakt wat de schade is die zij berokkenen door bepaalde klanten te ondersteunen. Dat kan leiden tot controverse, wat die discrete holdings heel lastig zullen vinden. Gematigde acties zoeken dan weer naar constructieve dialoog. Los daarvan denk ik dat je ook concrete projecten op tafel moet leggen waarrond iedereen zich kan verenigen, ook consultancybedrijven, moonshot projecten waar mensen kunnen achterstaan, onder andere omdat ze de directe voordelen zien. Als communicatiespecialisten denk ik dat wij van onze kant moeten zoeken naar manieren om een verhaal opnieuw relevant te maken. Dat is onze job. Ik denk dat daarnaast ook anderen moeten beginnen in te zien wat de veranderingskracht is van communicatie. Ik denk dat die zwaar onderschat wordt. Bij deze doe ik dus een warme oproep aan al die superslimme mensen in de reclame om de rol te spelen die ze zouden moeten spelen, in plaats van achterover te leunen en nog maar een award te winnen voor een duurzame prijs.
Maar communicatie kan alleen maar authentiek zijn als ze een realiteit dekt.
Ja, dat is waar. Dat heeft ook te maken met impact op het beleid, onder andere door eerst het systeem bloot te leggen, maar ook door een stuk lobbywerk ontwikkelen en daarop inzetten om het beleid te beïnvloeden. Daarbij kunnen vakmensen zoals wij heel veel helpen.
Stel dat de lezer één ding moest onthouden. Wat zou het dan zijn?
Evert: Optimisme, denk ik, zodat we ons veel bewuster worden van de dingen die we wel doen voor het klimaat. En dat dat dan een beweegreden kan zijn om nog meer te doen.
Patrick: Naar het voorbeeld van aikido kun je negatieve energie omzetten in positieve kracht. Door voelbaar te maken dat iets niet klopt, kunnen we dat verhaal van klimaatonrecht samen omzetten naar een positief narratief.
Tallita: Het is een Afrikaans gezegde, maar Zwangere Guy heeft het naar zijn hand gezet: ‘Tout seul on va toujours plus vite, ensemble on va beaucoup plus loin”. Dat is voor mij de samenvatting van alles. Just do it (zoals Nike al zei) en vecht niet enkel voor je verkoopcijfers, maar ook voor duurzaamheid als KPI.
 (1).gif)
Hoe Air opnieuw zijn B-Corp certificering behaalde.gif)
 (2).gif)
.gif)
