ACC Belgium organiseerde vorige week een tweede editie van zijn Sustainability Salon, en dit in co-creatie met VLAIO en The Ecological Entrepreneur. Het initiatief past in de strategie van CEO Petra De Roos om intieme en informele netwerk- en inspiratiesessies te organiseren bij ACC-leden rond actuele topics voor communicatiebureaus.
Keynote 1: Introduction to sustainable webdesign & development
De eerste sprekers van de avond waren Tunke Lauriks & Robbe Nees van Kan Design, een strategisch branding design bureau dat tevens de host was van deze bijeenkomst. Hun voortreffelijke presentatie ging dieper in op hoe je via ingrepen in webdesign kunt verduurzamen als bureau.
Tunke Lauriks en Robbe Nees vertrokken vanuit een ongemakkelijke waarheid: het internet is allerminst immaterieel of ‘groen’. Volgens recente schattingen is het vandaag al verantwoordelijk voor ongeveer 7% van de wereldwijde uitstoot, en zou het qua CO2-impact tegen 2025 uitkomen bij de top drie van grootste uitstoters als het een land zou zijn. Daarbovenop zijn er miljoenen liters water per dag nodig om de datacenters te koelen die ons online leven draaiende houden, en ligt de impact van het internet inmiddels een pak hoger dan die van de luchtvaartsector. Toch is het voor de meeste mensen en merken een blinde vlek. Vanuit die context kaderden ze ‘sustainable webdesign & development’ als een concrete hefboom voor bureaus en adverteerders om hun steentje bij te dragen. Hun oproep aan de sector was duidelijk: neem eigenaarschap over de digitale voetafdruk van je werk in plaats van ze als onzichtbare kost te beschouwen.
Vier impactbronnen
Lauriks en Nees onderscheiden vier grote impactbronnen in de levenscyclus van een website: het ontwikkelingsproces zelf, de hosting, het internetverkeer en het gebruik door de eindgebruiker. Het bouwen van sites en digitale producten vraagt energie, infrastructuur en hardware; die ‘ingebakken’ uitstoot valt niet te negeren, zeker niet voor agencies die aan de lopende band webprojecten afleveren. De grootste impact ligt echter bij hosting en traffic. Een website moet 24/7 beschikbaar zijn, wat betekent dat datacenters constant draaien en gekoeld worden, idealiter met hernieuwbare energie. Elke klik, elke page load en elk mediabestand moet bovendien fysiek door kabels en netwerken naar de gebruiker worden gestuurd, wat opnieuw extra energie vergt. Tot slot speelt ook het device van de gebruiker mee: een toestel dat op fossiele energie draait of zwaar moet renderen, verhoogt de totale impact.
Principes: open, eerlijk en ‘less is more’
Voor Lauriks en Nees kan de sector deze uitdaging alleen aan als ze radicaal inzet op openheid en eerlijkheid. Kennis over duurzame keuzes delen met collega-bureaus en klanten moet de norm worden, net als transparant communiceren over wat nog niet lukt of waar compromissen nodig zijn. Zo vermijd je greenwashing en wordt duurzaam webdesign een collectieve inspanning, geen concurrentieel voordeel.
Het belangrijkste designprincipe blijft ‘less is more’. Veel websites staan vol stockfotografie, decoratieve visuals en oude content die amper nog iemand bekijkt, maar wel continu data en energie vragen. Door kritisch te snoeien in beelden, video’s, scripts, plug-ins en verouderde blogposts wordt een site lichter, sneller en duurzamer, zonder dat de gebruikerservaring daar noodzakelijk onder lijdt.
Concreet ingrijpen in content en design
De sprekers illustreerden hoe groot de winst kan zijn van simpele optimalisaties in beeldmateriaal. Eenzelfde foto kan in een niet-geoptimaliseerde versie tot honderden keren zwaarder zijn dan een webvriendelijk bestandstype, terwijl het kwaliteitsverschil nauwelijks zichtbaar is. Als je dat consequent toepast op alle media op een site, levert dat een flinke reductie op in dataverkeer. Ook video is een zware energievreter. Dat betekent niet dat video taboe moet worden, wel dat autoplay niet meer standaard moet ingesteld staan, tenzij dit echt functioneel is. Hun case van toeristische attractie De Ruien Antwerpen toonde hoe je met vectorillustraties en slimme animaties een rijke ervaring kan creëren, zonder de zware impact van video.
Typografie, kleur en motion
Zelfs typografie en kleurkeuzes hebben een duurzaamheidscomponent. Systeemfonts die al op elk toestel aanwezig zijn, hoeven niet telkens opnieuw via het web geladen te worden, in tegenstelling tot custom fonts die vaak in meerdere varianten worden meegestuurd. Een pragmatische oplossing is om bijvoorbeeld titels in een karaktervol custom font te zetten, maar lopende tekst in een licht systeemfont te houden, en fontbestanden lokaal te hosten in plaats van via Google Fonts of Adobe te streamen. Kleurgebruik beïnvloedt dan weer het energieverbruik van schermen. Lichte, fel contrasterende kleuren en grote vlakken helder wit vragen meer van bepaalde schermtypen dan donkere interfaces of dark mode, zeker op mobiele toestellen. Ook voor animatie en motion design geldt dat meer niet altijd beter is: het vraagt extra rekenkracht, data en bandbreedte, en kan vaak slimmer of subtieler worden opgelost.
Slimmere architectuur, minder frictie
Een andere opvallende shift: waar marketeers ooit streefden naar “zoveel mogelijk tijd op de site doorbrengen”, pleiten Lauriks en Nees nu voor zo snel en efficiënt mogelijke ‘journeys’. Een heldere informatiearchitectuur en duidelijke navigatie zorgen ervoor dat gebruikers minder pagina’s hoeven te laden om te vinden wat ze zoeken. Daarnaast werd gewezen op de vaak onderbelichte impact van tracking scripts, tags en externe widgets. Marketingexperimenten en -campagnes eindigen, maar hun scripts blijven vaak hangen, draaien op de achtergrond mee en genereren onnodig verkeer. De oplossing: regelmatig de boel opkuisen en streng zijn voor nice-to-have tools die je website zwaarder maken dan nodig.
Meten, benchmarken en groene hosting
Sustainable webdesign vraagt ook om meting en reporting, met tools als Website Carbon Calculator, Ecograder en Digital Beacon, om de CO2-impact van bestaande sites te scannen en een benchmark te bepalen voor nieuwe projecten. Die scores zijn geen absolute waarheid, maar wel een houvast om concrete verbeteringen op te volgen en met klanten in dialoog te gaan. Ook bij hosting liggen duidelijke keuzes op tafel. Door te kiezen voor datacenters die grotendeels op hernieuwbare energie draaien, beperk je de nodige datastromen. Tegelijk waren de sprekers eerlijk: niet elke partner kan vandaag 100% groene energie garanderen...
Link met toegankelijkheid
Interessant is dat veel principes van sustainable webdesign overlappen met die van accessibility. Een site die toegankelijk is voor mensen met visuele, motorische of cognitieve beperkingen, is doorgaans eenvoudiger, helderder gestructureerd en minder overladen, wat automatisch ook duurzamer is. Wie dus al inzet op toegankelijkheid, zet ongemerkt al een flinke stap richting een meer duurzame digitale ervaring.
Kleine tips voor elke internetgebruiker
Tot slot zoomden Lauriks en Nees ook uit van de website naar de bredere digitale voetafdruk van communicatiespecialisten. Kleine gedragsveranderingen – zoals regelmatiger uitschrijven uit nieuwsbrieven die je toch niet leest, je fotobibliotheek in de cloud opruimen, hardware tijdig laten recycleren en videobellen zonder camera wanneer dat niet nodig is – helpen allemaal om onnodig dataverkeer en e-waste te beperken. Zelfs e-mailhandtekeningen en videocalls zijn niet onschuldig. Elke keer dat een zwaar logo, bannertje of foto in een signature wordt meegestuurd, vermenigvuldigt dat zich met het aantal mails in de conversatie, én een video call verbruikt beduidend meer data dan een audio call. De rode draad blijft dezelfde: less is more, ook in het dagelijkse digitale gedrag van communicatieprofessionals…
Keynote 2: Sustainability is dead, long live sustainability
Met deze licht provocatieve titel trapte Sebastiaan De Block (
The Ecological Entrepreneur) de tweede presentatie op dit ACC-event af. De Block behaalde een master in de milieuwetenschappen en richtte daarna The Ecological Entrepreneur op. Dat wil duurzaamheid bij bedrijven vanzelfsprekend maken door economie en ecologie samen te brengen.
Hij wees op de scherpe tegenstrijdigheden in het speelveld. Terwijl financiële instellingen en sommige overheden duurzaamheid actief stimuleren en rapportage verplichten, zien we in andere regio's een terugtrekking of zelfs afbouw van regelgeving. Zo zetten China en – jawel – de Verenigde Arabische Emiraten versneld in op duurzaamheid, terwijl Europa haar duurzaamheidswetgeving deels afzwakt.
De Block maakte ook duidelijk hoe de financiële sector zich steeds meer bewust wordt van klimaatrisico’s, met verzekeraars en banken die strengere duurzaamheidscriteria hanteren en soms zelfs weigeren te financieren en verzekeren. Hij maakte daarbij de vergelijking tussen het geld dat word gezocht door onze regeringen om het gat in de begroting te dichten en de kost van natuurrampen zoals de waterbom in de Vesdervallei enkele jaren geleden die in de miljarden loopt. Dit alles heeft grote gevolgen voor de economie. Om maar te zeggen dat er een enorme druk vanuit de financiële wereld is rond duurzaamheid.
Een belangrijk punt uit zijn verhaal was dat bedrijven zichzelf strategisch moeten positioneren binnen duurzaamheid, met duidelijke keuzes. Een deel van de bedrijven volgt enkel de wet, anderen zetten pragmatische stappen en tot slot zijn er de koplopers die duurzaamheid volledig verankeren in de kern van hun organisatie. The Ecological Entrepreneur creëerde daartoe een vragenlijst zodat bedrijven hun duurzaamheidsprofiel kennen.
Verder besprak De Block het amalgaam aan metingen en rapportagemogelijkheden om de werkelijke milieu-impact te meten voordat de prioriteiten worden bepaald: GHG Protocol Corporate Standard, een internationaal raamwerk dat bedrijven en organisaties helpt hun broeikasgasemissies te meten, kwantificeren en rapporteren; de levenscyclusanalyse (LCA), een methode om de milieueffecten van een product of dienst te evalueren gedurende hun hele levenscyclus; de nieuwere sociale levenscyclusanalyse (SCLA), een methodologie om de sociale en sociaaleconomische effecten van producten of diensten gedurende hun hele levenscyclus te beoordelen; en natuurlijk de bekende Sustainable Development Goals (SDG).
Voor kleine en middelgrote ondernemingen (kmo's) signaleerde De Block een kloof. Waar grote bedrijven vaak al uitgebreide duurzaamheidstrajecten doorlopen, worstelen kmo’s om de juiste instap te vinden. Volgens hem ligt hier een grote kans voor schaalbare, toegankelijke diensten die de kmo kunnen helpen met het nemen van concrete, haalbare stappen, zonder te verdrinken in complexe rapportagestandaarden. Hij verwees daarbij naar de ‘Voluntary Sustainability and Importing Standards’. Dat zijn niet-bindende normen en richtlijnen waarmee vooral kmo’s hun duurzaamheidsprestaties kunnen meten, beheren en communiceren.
De Block benadrukt tot slot dat bedrijven vaak niet weten waar te beginnen met het verzamelen en beheren van duurzaamheidsdata, omdat het een tijdrovende en complexe taak is. Daarom pleit hij, samen met sectorfederaties en overheden, voor de ontwikkeling van gestandaardiseerde en geautomatiseerde systemen om data gemakkelijker te verzamelen en te verwerken. Het is volgens hem alleen een kwestie van tijd voordat dergelijke vragen uit de markt en van klanten onvermijdelijk worden. Hij schetst een toekomst waarin alle relevante bedrijfsdata, zoals informatie uit boekhouding en sociale gegevens, automatisch worden gekoppeld en geanalyseerd, waardoor rapportages eenvoudiger en efficiënter worden. Dit zal bedrijven meer tijd geven om zich te focussen op inhoudelijke duurzaamheidsacties.
Keynote 3: Communication & Sustainability
Mie Van der Auwera (MMBSY) & Greet Anthoni (A.S.Adventure) sloten de avond af met een duurzaamheidscase, meer bepaald die van A.S.Adventure. Hun centrale stelling? Bij duurzaamheidscommunicatie gaat het over het communiceren van een bedrijfsstrategie, niet over communicatiecampagnes.
De paradox tussen communicatie en duurzaamheid
Van der Auwera en Anthoni trapten af met de spanningsboog die elke adverteerder voelt: communicatie draait vaak om sneller, meer en nieuwer, terwijl duurzaamheid net vraagt om trager, minder en bewuster. Die spanning mag merken niet verlammen, maar moet hen activeren om hun model in vraag te stellen. Tegelijk is er een vertrouwenscrisis: een groot deel van de consumenten gelooft duurzaamheidsclaims niet meer, omdat jarenlang “het juiste verhaal” werd verteld zonder dat er voldoende juiste daden tegenover stonden. Volgens de sprekers is het begrip duurzaamheid daardoor opgeblazen tot een lege ballon en lijden woorden als “groen”, “ecologisch” en “bewust” onder semantische inflatie. De opdracht voor communicatieprofessionals is om de betekenis van duurzaamheid te herstellen door eerst strategische keuzes te maken, en pas daarna aan storytelling te doen.
Van duurzaamheid naar levensduur
Bij A.S.Adventure vertaalde die oefening zich in een focus op levensduur: kwalitatieve producten die langer meegaan, op voorwaarde dat de klant er goed zorg voor kan en wil dragen. Duurzaamheid wordt zo een uitnodiging om een aankoop als investering te zien, eerder dan als snel verbruik. Daarom zet het merk in op advies voor klanten om beter voor hun materiaal te zorgen. Die gedachte leidde tot de uitbouw van het Care & Repair Center in Hoboken, waar alle hersteldiensten van het bedrijf worden samengebracht. Wandelschoenen worden hersteld en onderhouden, kleding en wintersportmateriaal krijgen een tweede leven, en ook het huurassortiment wordt daar beheerd.
Care & Repair als living lab
In het Care & Repair Center wordt circulariteit echt zichtbaar. Klanten zien schoenenmakers en textielspecialisten aan het werk, voelen het leer, ruiken de materialen en ervaren de zorg waarmee producten worden opgelapt, zo luidt het. Dat tastbare niveau maakt het verschil met abstracte claims over CO2-reductie of ‘scope 3-optimalisaties’ waar weinig consumenten iets mee kunnen.
MMBSY gebruikte de opening van het centrum als een communicatiemoment dat tegelijk interne teams, lokale stakeholders, academici en andere retailers samenbracht. Het werd een hub waar best practices, inspiratie en netwerken elkaar kruisen, en waar het merk zijn rol als voortrekker in Belgische retail concreet maakt. Het centrum maakt bovendien zichtbaar dat duurzaamheid voor A.S.Adventure een langetermijnpad is, met investeringen, experimenten en soms ook onderschattingen, zoals wanneer de vraag naar het wassen van ski- en regenjassen veel groter bleek dan voorzien.
Truth telling in plaats van greenwashing
In hun aanpak pleiten Van der Auwera en Anthoni voor ‘truth telling’: communicatie die vertrekt van wat er al gebeurt, niet van wat men graag ooit zou doen. Geen loze beloften, maar verhalen die je kan bewijzen. Elke boodschap moet terug te voeren zijn op concrete acties, met zichtbare, verifieerbare impact.
Daarom spelen medewerkers de hoofdrol in de content. De schoenmakers en herstellers die dagelijks aan het materiaal werken, zijn de beste ambassadeurs. Zij vertellen in gewone mensentaal hoe zij bijdragen aan de levensduur van producten. Dat is volgens de sprekers beter dan een glad rapport of een dossier met veel dure woorden, omdat het gaat om echte mensen die zichtbaar trots zijn op hun vak.
Second life: de mix is de message
Een tweede pijler in de case is het ‘Second Life’-aanbod, het tweedehandssegment dat A.S.Adventure niet apart in een nichehoekje stopt, maar integreert in het reguliere assortiment. De boodschap: duurzaamheid is geen of-ofverhaal, maar en-en; klanten combineren nieuwe producten met tweedehandsstukken en geleende items, en dat geheel vormt hun outdooruitrusting.
Ook bij de redactionele samenwerking met media pleit het merk ervoor om duurzame keuzes niet kunstmatig te labelen met icoontjes of groene labels. Door duurzame opties als vanzelfsprekend deel van het aanbod te tonen, wordt duurzaamheid “radicaal normaal”. Hetzelfde principe geldt in de winkelervaring: klanten moeten duurzaamheid kunnen voelen en ervaren, niet enkel lezen in een slogan.
Interne omwenteling en lange adem
De duurzaamheidsstrategie had een stevige impact op de winkels. Verkoopmedewerkers moesten wennen aan het idee dat services zoals herstel en onderhoud klanten langer met hun schoenen laten doen, en dus op korte termijn niet per se meer verkoop genereren. Dat zorgde voor weerstand, die A.S.Adventure opving met meer interne communicatie en door ook targets te koppelen aan de aangeboden services.
De sprekers benadrukten dat duurzaamheid per definitie een langetermijntraject is, vol bijsturingen en leermomenten. Transparantie over wat wel en niet lukt, is daarin cruciaal: duidelijk aangeven waar het bedrijf vandaag staat, welke volgende stappen gepland zijn en welke doelen eventueel niet gehaald werden. Perfectie is niet geloofwaardig; “imperfect progress” is dat wel, zolang er open wordt gecommuniceerd.
Taal, eenvoud en respect
Een terugkerende rode draad in de presentatie van Van der Auwera en Anthoni was het pleidooi voor eenvoudige taal. Technisch duurzaamheidsjargon creëert afstand; helder, menselijk taalgebruik toont volgens de sprekers meer respect voor klanten en medewerkers. Eenvoud helpt mensen om mee te zijn in het verhaal, in plaats van het gevoel te hebben dat duurzaamheid een exclusief domein is voor experten.
Diezelfde eenvoud geldt ook voor de positionering van duurzaamheid in de merkcommunicatie. Geen groene saus bovenop bestaande campagnes, maar een integraal onderdeel van het merkverhaal, consequent doorgetrokken in productaanbod, services, interne cultuur, enz. Greenhushing - niet durven communiceren uit angst om nog niet voldoende te doen - is volgens de sprekers geen optie; eerlijk tonen waar je staat, inclusief mislukkingen, maakt het verhaal net geloofwaardiger.
Les voor communicatiesector
De case van A.S.Adventure toont hoe communicatiebureaus een rol kunnen spelen in het dichten van de kloof tussen doen en vertellen: eerst bestaande initiatieven in kaart brengen, ze versterken, zichtbaar maken en pas daarna het verhaal uitrollen. Sterke troeven, zoals het Care & Repair Center of Second Life, worden zo een vertrekpunt voor content en PR, met stakeholders als bondgenoten in plaats van toeschouwers.
 (1).gif)
Hoe Air opnieuw zijn B-Corp certificering behaalde.gif)
 (2).gif)
.gif)
