BLUE

Van intentie naar actie: een strategisch designprobleem, geen morele kwestie, door Sabrina Bulteau (Sench)

Dinsdag 27 Mei 2025

We willen het beter doen. Beter consumeren, beter produceren, beter leven. En we zijn met velen om daarin te geloven. En toch loopt het in de praktijk spaak.

Tussen wat mensen willen en wat ze daadwerkelijk doen, gaapt een kloof: de Say-Do Gap. Het betreft de al vaak beschreven kloof tussen wat we zeggen te willen doen (minder verspillen, lokaal eten, water besparen, enz.) en wat we daadwerkelijk doen. Maar deze kloof is geen teken van morele zwakte. Het is geen probleem van persoonlijke betrokkenheid. Het is een kwestie van strategisch design. Het gaat om de manier waarop onze omgevingen, producten, diensten en economische modellen zijn ontworpen.

Strategisch design draait niet om esthetiek, maar om het vermogen om systemische, wenselijke en doeltreffende oplossingen te ontwerpen die het makkelijker maken om tot actie over te gaan en die gedrag, werkelijke beperkingen en de gewenste impact op elkaar afstemmen.

Gedrag veranderen is niet iemand overtuigen… Het is het veranderen van de context. Al veel te lang wordt transitie voorgesteld als een kwestie van gezond verstand, alsof het volstaat om gewoon ‘to do good’. Maar zo werken ons brein, ons dagelijks leven en onze organisaties niet. Gedrag is het resultaat van drie dingen:

- een motivatie (de intentie),
- een vaardigheid (de concrete mogelijkheid om het te doen),
- een kans (een gunstige situatie die die het makkelijker maakt om te handelen).

Wat bedrijven vaak “weerstand tegen verandering” noemen, is in werkelijkheid meestal… een gebrek aan strategisch (omgevings- of collectief) design.

Voorbeeld: waarom blijven we thuis water verspillen?

De producten? Die zijn er. Idem voor de bewustmakingscampagnes. Maar zolang de gezinsleden er niet samen over kunnen praten, geen afspraken maken over eenvoudige acties, of hun eigen verbruik niet kunnen visualiseren, verandert er niets. Gedrag verandert pas wanneer er ruimte wordt gecreëerd voor een gesprek binnen het gezin of de gemeenschap, of voor een gedeelde zelfdiagnose. Het is niet een schuldgevoel of geld die echt aanzetten tot verandering, maar het gevoel van verantwoordelijkheid.

Een ander voorbeeld: hoe op school voedselverspilling tegengaan?

Kinderen die de etensresten wegen, samen met de koks over de recepten praten, verschillende portiegroottes uitproberen… Het zijn geen ‘gebruikers’, maar co-designers van het systeem. En dat verandert alles. Door hen actief te betrekken, verschuiven we van opgelegd gedrag naar collectief en geïntegreerd handelen. Door de keukenmedewerkers, gezinnen en schooldirectie te betrekken, stappen we af van het hokjesdenken en creëren we een breed draagvlak.

En wat verandert dit binnen bedrijven?

Heel veel. In plaats van te proberen “medewerkers te veranderen”, kun je beter een andere vraag stellen: wat binnen onze cultuur, onze tools of onze processen belemmert of remt het gewenste gedrag?

De rol van gedragsdesign is dan om de juiste hefbomen in werking te laten treden:

- experimenteercycli creëren,
- kiezen voor een peer-to-peer dynamiek,
- voorbeeldgedrag belonen in plaats van fouten bestraffen,
- inspirerende verhalen laten ontstaan in plaats van morele verplichtingen opleggen.

Regeneratief gedrag als nieuwe sociale norm?

Wat als het verminderen van verspilling, zachte mobiliteit of digitale soberheid straks uitgroeien tot nieuwe statussymbolen? Of indicatoren van leiderschap en vertrouwen? Het is minder utopisch dan het lijkt. Het gebeurt nu al in sommige ecosystemen.

Regeneratief gedrag kan uitgroeien tot een strategische waarde, een troef voor employer branding en een onderscheidende factor op de markt. Maar daartoe moeten we wel afstappen van top-downdenken en voluit kiezen voor co-creatie.

Wil je meer te weten komen over dit onderwerp? Sench organiseert op 18 juni een Conscious Talk waarin Joëlle Liberman (sociologe, expert in consumer insights en communicatiestrategie) en François Jégou (expert in sociale en openbare innovatie) samen de concrete hefbomen voor gedragsverandering in onze gezinnen en bedrijven overlopen. Hier vind je meer info en de mogelijkheid om je in te schrijven.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Van intentie naar actie: een strategisch designprobleem, geen morele kwestie, door Sabrina Bulteau (Sench)

Archief / BLUE

Culligan hydrateert lopers van Baloise Antwerp 10 Miles

Proximus lanceert Mobile Kids

Raad voor Reclame lanceert checklist voor ethische reclame

SOS Kinderdorpen roept adverteerders op om mediaruimte te doneren

Hoe NGroup zijn radiozenders omvormt tot geëngageerde media

DEI: Orange opnieuw het veld op

RMB herhaalt zijn duurzame ambities in nieuw impactrapport

Escape Bullying: hoe AXA zich inzet tegen pesten op school

Bolt lanceert 100% op vrouwen gericht aanbod

Hotel Bonka hernieuwt B Corp-certificering

JCDecaux meet wat je niet ziet met 360 Footprint

Ad Net Zero mobiliseert Young Leaders

CSA en QuotaClimat buigen zich over manier waarop media milieukwesties behandelen

Havas Media UK boost duurzame media met uniek opt-out model

Bubka exporteert Net Credibility Score naar Nederland met dentsu

Stijging van 42% in deelnemers aan '100 minutes pour changer le monde' van Ngroup

Nieuw record voor 'Mission Recyclage' van Nostalgie en Recupel

Serviceplan bevestigt Best Place to Work label en krijgt Diversiteitslabel

P&G introduceert ondertitelde reclame met audiodescriptie op RTBF

TheGreenShot scoort winnende treffer

Peter Verbiest over hoe communicatiestrategen klimaatmoeheid te lijf gaan

Hoe Air opnieuw zijn B-Corp certificering behaalde

FIRM maakt mensenrechten tastbaar met Hotel Bonka

C4C presenteerde Integrity Playbook in Belem

ACC organiseert tweede Sustainability Salon: dit hebben we onthouden

Europees parlement wil geen toegang tot sociale netwerken meer voor jongeren jonger dan 16

RMB ziet leven door blauwe bril

Waarom Patagonia afstapt van koolstofneutraliteit als doelstelling voor 2025

DSA: Unia en VMRI krijgen status als 'trusted flagger'

David Van Reybrouck: "De grootste veiligheidskwestie van onze tijd is niet of de Russen zullen komen maar dat er alweer een hittegolf aankomt"

Intermarché in zee met Télévie van RTL

Chiquita viert engagement in strijd tegen borstkanker

DEI onder druk: The Conference Board trekt aan de alarmbel

Hoe zien CEO's duurzaamheid en welke lessen kunnen CMO's daaruit trekken?

TotalEnergies veroordeeld voor greenwashing

Triodos steunt groei van The GreenShot

Orange lanceert Smartphone Pass

DE nodigt bedrijven uit om schermtijd te beheren met RMB

Roularta investeert miljoen in zonne-energie

Vijf hefbomen om duurzaamheid te transformeren tot concurrentievoordeel

Ben zonder Jerry: wat nu?, door Fons Van Dyck

Brand purpose? Wat is dat?

RMB solidair met Blue Minutes

'Slow Marketing', een boek om strategie, ethiek en impact met elkaar te verzoenen

Hoe koolstofimpact van CTV-campagnes beperken zonder te raken aan hun efficiëntie?

Ikea opent pop-up keuken in Brussel

iO en Digital for Youth willen digitale uitsluiting wegwerken

Proximus en Gezinsbond organiseren digitaal verstoppertje

Tv-reclame op RTBF toegankelijk via ondertitels en audiodescriptie

Nederlandse vrouwen eisen nacht op in OOH-campagne

BOA en DEI: ACC slaat mea culpa

Wat voor impact heeft inclusieve casting op reclameprestaties?

Ad Net Zero versterkt Global Media Sustainability Framework om media-uitstoot te meten

My Impact Tool publiceert eerste benchmark

"Choose help over pity"

Sunnie: het GenZ mediamerk van Reese Witherspoon

Crowdfundingcampagne van Jancovici breekt alle records

Responsible Business Index beoordeelt verantwoorde reputatie van merken

Natura wint GP Sustainable Development Goals in Cannes

Maatschappelijke marketing: een oxymoron?

Lizzie Magie Avenue: play when feeling unequal

Yves De Voeght, engagement zonder beperking

Wannes Van Giel (bigtrees): "Ik geloof in systeemverandering"

Defender presenteert prijs ter ondersteuning van maatschappelijk engagement

Aruba mikt op verantwoord toerisme

Brauzz versterkt Planet B-familie

Spadel investeert in start-up die water maakt van lucht

The Friends by Verhulst behaalt B Corp certificering

Cannes zet Afghaanse rapster in de kijker

Ikea organiseert opnieuw 's lands grootste tweedehandsmarkt

Dopper wil af van verpakt water

Influence als hefboom voor transitie, door Sabrina Bulteau (Sench)

'Reef Builders' van AMV BBDO zet Sheba Hope Grows-programma in de kijker

Aljan de Boer (IRG): "De best presterende bedrijven benaderen groei vanuit het menselijke aspect"

De grote Barbiefication van de ruimte: van een cynisch circus gesproken, door Danny Devriendt (IPG Dynamics)

Mediahuis is 's lands meest aantrekkelijke werkgever

Decathlon vraagt marketeers om grote schoonmaak te houden op servers

Europees Audiovisueel Observatorium documenteert 'groene' transitie van sector