Fr
Close

BRANDS

De third-party cookie is dood, lang leve the art of seduction, door Thomas Eyskens (strategic planner, LDV United)

Zaterdag 26 Juni 2021

De third-party cookie is dood, lang leve the art of seduction, door Thomas Eyskens (strategic planner, LDV United)

2023 markeert het einde van het third-party cookietijdperk. Eindelijk. Cookies stuurden de voorbije 25 jaar ons denken over digitale communicatie. Via cookies communiceerden we gericht onze boodschappen en spraken we eerder bereikte consumenten makkelijk nóg eens aan (i.e. retargeting). Die frequente interactie overtuigde onze doelgroep stap voor stap om iets te kopen. Maar hoe? We overdonderden 'de consument' (i.e. wij allemaal) met commerciële, opdringerige reclame (bv. “Profiteer nu van deze uitzonderlijke korting!") in ons hebberig streven naar een maximale ROI. Blind voor de belangen en voor de interesses van die consument. Marketing was meer 'direct verkopen' en minder 'duurzame relaties opbouwen'. Meerwaarde voor het leven van de klant? Dat zat er niet in. 
 
Geef toe, als consument vonden we die cookies niet altijd zo lekker. De beslissing van Google en Apple om third-party cookies te bannen, is nodig voor de bescherming van onze privacy die de voorbije decennia geregeld geschonden werd. Onze digitale identiteit was niet meer van ons. Initiatieven zoals GDPR moesten onze privacy beter beschermen. Maar toch. De advertenties die we op onze tijdlijn zien, zijn vaak griezelig overgepersonaliseerd. Dat ene hotel in Spanje dat we ooit kort bekeken, blíjft ons achtervolgen. Net als dat paar schoenen van Zalando dat we al een week dragen. We staan voortdurend in nauw contact met merken. Toch hebben ze vaak geen voeling met hun klanten. En omgekeerd. 
 
Sterker: door de manier waarop ze communiceren hebben merken een 'transactionele' (maar saaie) relatie met de consument. Veel merken veronderstellen nog altijd dat consumenten rationeel kopen: lage prijs, groot aanbod, makkelijke webshop. Nochtans bewees de gedragspsychologie de voorbije 20 à 30 jaar het tegendeel. We kregen heel wat inzichten in het menselijk denken. We wéten dat 95% van onze handelingen gedreven zijn door irrationele emoties. Een merkrelatie gebaseerd op ratio is zoals een verstandshuwelijk: als een concurrent beter scoort, is het voorbij. Met die kennis doen we te weinig in de marketingsector. Rationele retargetingboodschappen zijn een opdringerige communicatievorm die soms converteert, maar vooral irriteert. Rationele boodschappen bouwen geen loyaliteit op. Integendeel. Zouden we dan niet beter focussen op dat vertrouwen tussen consument en merk? 
 
Het is tijd voor een radicale switch. Het is tijd om the art of seduction weer relevant te maken in plaats van te volharden in the art of persuasion. Bij LDV United kiezen we als people’s agency voluit voor de consument. We geloven dat consumenten emotioneel - en dus vaak irrationeel - kiezen voor een product of dienst. Dat ze als echte fans trouw blijven aan een sterk merk. Net als in onze persoonlijke relaties is daar verleiding en aantrekkingskracht voor nodig. Er moet een match zijn, een gemeenschappelijke interesse. Het merk moet opvallen tussen de concurrentie én onze aandacht prikkelen. Als je die voorwaarden kan afvinken, ontstaat er een merkrelatie die kan groeien en bloeien. Dus: laat ons als marketeers the art of seduction nieuw leven inblazen.
 
Oké, maar hoe verleid ik de consument dan?
 
De perfecte match tussen klant en merk is gebaseerd op diepe inzichten. Je moet als merk een goed beeld krijgen van de voorkeuren, noden en passies van je doelgroep. Je moet weten wat hen motiveert en wakker houdt. Zo bepaal je een scherpe propositie die perfect inspeelt op wat je ideale klant nodig heeft. En dan springt de vonk over. 
 
En waar vind ik die inzichten?
 
Je eigen data uit websitestatistieken, campagneresultaten en verkoopsgegevens is goud waard. Zoals Jess Greenwood (Contagious) ooit zei: “Data is the new oil. But it’s only useful when it’s refined”. Owned data is de binaire vertaling van menselijk gedrag en voorkeuren. Je moet alleen de code ontcijferen. 
 
De inzichten die je raffineert uit owned data helpen je bij het beter doorgronden van je doelgroep. Met deze kennis zet je de alternatieven voor third-party cookies optimaal in. Google focust in haar Privacy Sandbox sterk op targeting van cohorten of geanonimiseerde clusters van mensen met gelijkaardige voorkeuren en gedragingen. Via je owned dataselecteer je de juiste cohorten voor je marketingcampagnes. Of je achterhaalt hoe je advertenties contextueel inkoopt. Bovendien injecteer je via deze kennis extra verleidingskracht in je customer journey.
 
Samengevat: Data X Menselijke Inzichten = Maximale ROI
 
Kruis je rationele observaties uit eigen data met gedragsinzichten rond ons menselijke, irrationele keuzeproces? Dan verzeker je campagnes met maximale effectiviteit. We leren onszelf als consument beter begrijpen. We maken relevante reclameboodschappen die beklijven. Die bijdragen tot een duurzame merkrelatie, gebaseerd op wederzijdse bewondering. Zo creëer je échte fans voor merken. 
 

Archief / BRANDS