Entre attachement à la voiture, électrification hésitante et nouvelles habitudes de déplacement, la mobilité belge traverse une période de profondes contradictions. Derrière ces évolutions se dessinent aussi de nouveaux défis pour les marques, appelées à repenser leur positionnement, leur communication et leur relation avec les consommateurs. Analyse.
La mobilité de demain sera électrique, connectée, partagée et peut-être autonome. Du moins est-ce la promesse portée depuis plusieurs années par les constructeurs, les entreprises technologiques et les acteurs de la mobilité. Mais les Belges sont-ils réellement prêts à suivre le mouvement ? À la lecture de plusieurs études récentes, la réponse apparaît nettement plus nuancée. Car si les solutions se multiplient et que les mentalités évoluent, les comportements restent largement ancrés dans les habitudes.
C'est tout le paradoxe d'un secteur engagé dans une transformation technologique majeure, mais confronté à des consommateurs dont les attentes ne progressent pas nécessairement au même rythme.
La voiture reste reine, mais son statut évolue
Premier constat : la voiture demeure incontournable dans le quotidien des Belges. Selon
l'étude Polaris 2025 de D'Ieteren, réalisée avec Profacts, 89% des ménages possèdent au moins un véhicule. Une domination confirmée par
l'Enquête fédérale sur la mobilité : la voiture représente 60% des boucles de déplacement et 78% des distances parcourues.
Pourtant, derrière cette apparente continuité, les lignes commencent à bouger. Polaris révèle ainsi que 28% des ménages disposant de plusieurs voitures envisagent de réduire leur parc automobile. La possession reste la norme, mais elle ne constitue plus nécessairement un objectif intangible.
Les habitudes professionnelles témoignent également d'une évolution. La dernière
enquête fédérale sur les déplacements domicile-travail révèle que la part du vélo dans ces trajets est passée de 7,8% en 2005 à 16,5% en 2024 ; dans le même temps, celle de la voiture a reculé de 66,8% à 61,4%.
La mobilité ne change donc pas uniquement sous l'effet de nouvelles technologies. Elle se transforme aussi au gré des modes de vie, de l'organisation du travail et de la recherche d'un meilleur équilibre entre temps, coût et confort.
Une nouvelle génération, un autre rapport à la voiture ?
Cette évolution du rapport à l'automobile prend une dimension particulière lorsqu'on observe les jeunes générations. Aux États-Unis, le permis de conduire, longtemps considéré comme un rite de passage vers l'âge adulte et un symbole d'indépendance, ne semble plus susciter le même empressement. Selon les données de la Federal Highway Administration, citées dans un récent article du
New York Times, à peine plus d'un quart des Américains de 16 ans possédaient leur permis en 2024, soit une baisse de 20 points par rapport au début des années 1980.
En Belgique aussi, le rapport des jeunes au permis semble évoluer, même si les tendances sont moins univoques. À Bruxelles, l'âge moyen d'obtention du permis atteint désormais 25 ans et 5 mois, selon
les données régionales rapportées par BX1. Mais les chiffres du SPF Mobilité révèlent parallèlement un regain d'intérêt : plus de 100.000 jeunes de 18 à 25 ans ont obtenu leur permis en 2025, soit une progression de près de 5% en un an.
Il serait donc prématuré de conclure à un désamour généralisé pour la conduite. En revanche, ces évolutions interrogent la place de l'automobile dans les aspirations des nouvelles générations. Le permis reste une compétence utile, notamment pour accéder à l'emploi, mais la voiture représente-t-elle encore le même symbole de liberté et d'indépendance qu'autrefois ?
L'électrique face au principe de réalité
L'électrification illustre une autre contradiction du marché. Dans Polaris, 57% des 18-34 ans envisagent l'achat d'un véhicule électrique, contre seulement 22% des 54-64 ans. Un écart générationnel significatif, qui suggère une ouverture au changement.
Mais l'intérêt affiché ne se traduit pas automatiquement en intention d'achat immédiate. Selon l'étude
Global Automotive Consumer de Deloitte auprès d'un millier de consommateurs belges, seuls 12% des répondants privilégient un véhicule 100% électrique pour leur prochain achat, contre 45% pour une motorisation essence ou diesel et 31% pour l'hybride.
Les deux enquêtes ne posent pas exactement la même question, mais leur confrontation est révélatrice : envisager l'électrique et le choisir pour son prochain véhicule sont deux réalités différentes.
Le frein est aussi social. Deloitte observe que seuls 6% des consommateurs belges dont les revenus annuels sont inférieurs à 27.000 euros envisagent un véhicule 100% électrique pour leur prochain achat, contre environ 20% parmi ceux qui gagnent au moins 48.100 euros. La transition apparaît ainsi étroitement liée au pouvoir d'achat.
Au prix s'ajoutent les interrogations sur l'autonomie, les infrastructures de recharge et la valeur résiduelle. La transition ne peut donc se résumer à une question de conviction environnementale. Elle dépend aussi de l'accessibilité économique et de la capacité des nouvelles solutions à répondre aux contraintes quotidiennes.
Le budget mobilité, révélateur de nouvelles priorités
L'évolution des politiques de mobilité des entreprises constitue un autre signal intéressant. Longtemps considérée comme un avantage salarial incontournable, la voiture de société se voit progressivement concurrencée par des formules plus flexibles.
Selon
le baromètre SD Worx publié en février 2026, 7% des travailleurs du secteur privé disposant d'une voiture de société choisissent désormais le budget mobilité fédéral, contre 5,2% en 2024. À Bruxelles, cette proportion atteint 16,2%. Une progression notable, même si le dispositif reste minoritaire à l'échelle nationale.
Plus révélateur encore : trois bénéficiaires sur quatre utilisent leur budget pour financer des frais de logement plutôt que des déplacements. Un paradoxe apparent, qui rappelle que les arbitrages en matière de mobilité dépassent largement le choix d'un moyen de transport. Ils touchent désormais à l'organisation de la vie quotidienne, au pouvoir d'achat et à la qualité de vie.
Pour les employeurs, ces nouvelles formules deviennent aussi un levier d'attractivité et de différenciation. Et pour les acteurs de la mobilité, elles ouvrent la voie à de nouvelles offres de services, où la flexibilité et la personnalisation prennent progressivement le pas sur la seule possession d'un véhicule.
Des consommateurs moins fidèles, mais toujours en quête de confiance
Pour les marques automobiles, ces évolutions dépassent largement la question des motorisations. Elles interrogent les fondements mêmes de la préférence de marque.
Deloitte révèle ainsi que 48% des consommateurs belges possèdent aujourd'hui une voiture d'une autre marque que leur véhicule précédent. La qualité du produit et le prix dominent les critères de choix, tandis que seuls 16% des répondants citent l'image de marque parmi les facteurs importants pour leur prochain achat. Un signal pour une industrie qui a historiquement construit sa communication autour de territoires identitaires puissants : performance, liberté, statut, design ou plaisir de conduire.
Dans un marché où les nouveaux constructeurs chinois viennent bousculer les acteurs établis sur les prix, les équipements et les technologies, les marques européennes disposent néanmoins d'un atout difficile à reproduire rapidement : leur histoire et la relation construite avec plusieurs générations de consommateurs.
« Ce qui reste aux marques européennes, c'est notamment la marque et son histoire », soulignait
José Fernandez dans MM. Un patrimoine fait de souvenirs, d'expériences et de liens familiaux, qui peut nourrir la confiance et la préférence. Mais l'ancien CMO de D'Ieteren Automotive rappelle également que cet héritage ne suffira pas si les constructeurs européens ne restent pas compétitifs sur le produit et le prix.
Cet avantage se retrouve dans les enquêtes internationales. Selon une étude de
BearingPoint publiée en 2025, 65% des automobilistes interrogés en Allemagne déclarent faire confiance à la qualité des constructeurs allemands, contre 27% aux constructeurs chinois. En France, l'écart reste marqué, à 74% contre 45%. Des résultats qui ne préjugent pas des perceptions du marché belge, mais illustrent le poids de la réputation.
Le défi est aussi marketing. Pour
Martin Fassnacht, professeur de marketing à la WHU en Allemagne, les constructeurs chinois doivent non seulement se faire connaître, mais aussi développer un véritable capital émotionnel. Sans cette dimension, estime-t-il dans une analyse relayée par Automotive News Europe, le prix risque de rester leur principal argument de différenciation.
Les nouveaux entrants en sont d'ailleurs conscients. « Ma mission principale consiste à créer de la confiance entre notre marque et nos clients », expliquait récemment
José Miranda, CMO Americas & EMEA de BYD, dans un entretien accordé à PRovoke Media. Une déclaration révélatrice : au-delà des technologies et du rapport qualité-prix, le constructeur chinois cherche lui aussi à construire une proximité avec les consommateurs.
Toujours selon Deloitte, 68% des Belges privilégient les concessionnaires agréés pour l'entretien de leur véhicule. Si ce chiffre ne permet pas de comparer directement la confiance accordée aux marques européennes et chinoises, il rappelle l'importance de la proximité, du service et de la relation client.
Pour les marques historiques, l'enjeu est donc de transformer leur capital de confiance en avantage concret. Fiabilité des produits, transparence des engagements et qualité de l'accompagnement seront autant de critères sur lesquels elles devront démontrer leur valeur face à une concurrence de plus en plus offensive.
Du marketing automobile au marketing de la mobilité
Ces transformations annoncent-elles la fin du marketing automobile traditionnel ? Sans doute pas. Mais elles invitent à en repenser les contours.
La nouvelle Renault 5 illustre cette recherche d'un équilibre entre héritage et innovation. Dans une récente interview,
Guillaume Lemercier, Marketing Director de Renault BeLux, expliquait que le modèle parvient à séduire aussi bien les consommateurs attachés à la R5 historique qu'une génération qui ne l'a jamais connue. Une manière de démontrer que le patrimoine d'une marque peut devenir un levier de modernisation plutôt qu'un simple exercice de nostalgie.
L'enjeu n'est donc pas seulement de vendre une nouvelle technologie, mais de lui donner une personnalité et de créer de la désirabilité autour d'un produit qui doit aussi rassurer sur ses usages.
Car le marché ne se limite plus à la vente de véhicules. Leasing, mobilité partagée, recharge, budgets mobilité et services connectés participent désormais à un écosystème beaucoup plus large. Dans le même temps, l'intelligence artificielle et les technologies embarquées ouvrent de nouvelles perspectives en matière de personnalisation et d'expérience client.
Mais l'innovation doit encore convaincre de son utilité. Deloitte indique ainsi que seuls 19% des Belges interrogés se montrent intéressés par l'utilisation de leur véhicule comme plateforme de services intégrés.
Pour les marketers, plusieurs questions se posent : comment parler d'innovation sans perdre de vue les préoccupations concrètes des consommateurs ? Comment créer de la préférence là où le prix et la qualité prennent le pas sur l'image ? Et comment valoriser des services plutôt que des produits, dans un marché où les attentes se diversifient ? Autant de défis qui déplacent progressivement le centre de gravité du marketing automobile, de la promesse produit vers la valeur d'usage et l'expérience client.
Une industrie à la croisée des chemins
Une chose semble acquise : la mobilité de demain ne sera pas uniquement déterminée par les innovations disponibles, mais aussi par la manière dont les consommateurs se les approprieront.
Entre ambitions environnementales, contraintes économiques, évolutions technologiques et nouvelles aspirations, les marques devront apprendre à composer avec des publics dont les besoins et les motivations ne se résument plus à un modèle unique.
C'est précisément cette tension entre innovation, confiance et transformation des modèles qui sera au cœur du
Mobility & Automotive Marketing Forum organisé par Media Marketing le 23 novembre à TheMerode.
Au programme : l'intelligence artificielle et la conduite autonome, la confiance dans l'expérience client, l'identité des marques à l'ère des plateformes numériques et les nouveaux modèles économiques de la mobilité.
Au-delà des technologies et des mutations industrielles, une question traversera les débats : dans un monde où la mobilité se réinvente, comment les marques peuvent-elles continuer à faire la différence ?
Fred Bouchar
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Kristel Vanderlinden (Futurekind): "La valeur des marques provient souvent des univers culturels et des communautés auxquels elles s'associent" (6).gif)
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