Il y a des modèles qui marquent une époque et d’autres auxquels une marque confie le soin d’en ouvrir une nouvelle. Pour Renault, la R5 appartient aux deux catégories. Ressuscitée sous la forme d’une citadine 100% électrique, l’icône populaire est devenue bien davantage qu’un nouveau modèle dans la gamme du constructeur : elle cristallise le renouveau engagé par la marque.
Dévoilée dès 2021 avant d’arriver sur les routes fin 2024, la Renault 5 E-Tech electric représentait aussi un défi marketing singulier : comment entretenir le désir pendant près de quatre ans, faire jouer la fibre nostalgique sans s’y enfermer et convaincre à la fois les particuliers et les flottes de passer à l’électrique ?
Guillaume Lemercier, Marketing Director, et Gaetane Delombaerde, Media & Advertising Manager de Renault Belgique Luxembourg, reviennent sur le lancement d’une voiture appelée à incarner une nouvelle ère pour la marque.
Pourquoi le lancement de la Renault 5 E-Tech electric est-il particulièrement important pour Renault ?
Guillaume Lemercier : R5 est un modèle iconique dans l’histoire de Renault, mais elle représente surtout le point de départ du renouveau de notre plan produit. Ce renouveau ne concerne d’ailleurs pas uniquement les voitures. R5 a accompagné une évolution beaucoup plus large de la marque : une nouvelle identité, un nouveau logo, une nouvelle stratégie publicitaire et média, mais aussi une réflexion sur notre réseau.
Nous avons lancé de nouvelles voitures avec un nouveau design et, parallèlement, demandé à nos concessionnaires d’investir, afin que cette évolution soit également perceptible physiquement lorsqu’un client entre dans une concession.
Nous avons notamment repensé la signalétique et l’expérience dans le réseau en allant chercher de l’inspiration au-delà du seul secteur automobile, auprès de marques plus premium ou d’acteurs comme Apple. Même si les clients commencent aujourd’hui très souvent leur recherche en ligne, la voiture continue majoritairement à s’acheter en concession. L’expérience physique reste donc essentielle.
La communication a également évolué. De ce côté, l’idée était de conserver ce qui fait l’ADN de Renault, c’est-à-dire une marque populaire, tout en la rendant plus moderne et plus cool. L’utilisation de musiques fortes dans nos campagnes, comme Daft Punk pour R5, participe, par exemple, à cette évolution.
Finalement, Renault 5 a permis de faire entrer la marque dans une nouvelle ère.
La Renault 5 historique possède une place particulière dans l’imaginaire collectif. Faire renaître une telle icône constituait-il plutôt un avantage ou une contrainte ?
Clairement un avantage. Nous avons ressuscité un modèle qui parle immédiatement à une partie de la population. Pour certains, R5 a été leur première voiture. Elle évoque quelque chose de très fort.
Mais ce qui est intéressant, c’est que la nouvelle R5 ne vit pas uniquement de cette nostalgie. Grâce à son design, à sa motorisation électrique, à sa connectivité et à des technologies de dernière génération comme OpenR link, qui intègre Google Automotive Services, elle peut également séduire une génération qui n’a jamais connu le modèle historique.
La nouvelle R5 parvient donc à parler à deux générations pour des raisons différentes. C’est aussi ce qui lui a permis de rehausser l’image de Renault et de jouer un rôle de conquête et de reconquête pour la marque.
Cette capacité à toucher deux générations se retrouve-t-elle dans le profil des acheteurs ?
Oui. Au départ, en Belgique et au Luxembourg, nous pensions que le fait qu’elle soit électrique ferait naturellement de Renault 5 une voiture davantage orientée vers les flottes. Or, nous constatons qu’elle contribue également à électrifier le marché retail.
Ce marché reste relativement limité en Belgique, mais R5 l’a fait grandir : aujourd’hui, elle est la voiture électrique la plus vendue sur le segment B en Belgique. Elle a pris une position de leader face à des modèles comme la Fiat 500 ou la MINI. C’est très important pour nous, parce qu’elle nous permet à la fois de reconquérir certains clients et d’en attirer de nouveaux.
La R5 avait été dévoilée sous forme de concept dès 2021, alors que sa commercialisation n’est intervenue que fin 2024. Comment maintient-on l’intérêt autour d’une voiture pendant près de quatre ans ?
Gaetane Delombaerde : C’était précisément l’un des grands défis du lancement. Le concept car présenté en 2021 était déjà très proche de la voiture de série. Nous avons commencé à communiquer autour de R5 et à collecter de la data dès 2022. Mais lorsqu’on suscite aussi tôt l’intérêt des gens, il faut ensuite le nourrir pendant toute la période qui précède la commercialisation. Nous avons donc travaillé progressivement avec de la vidéo, du contenu rédactionnel, du social media et beaucoup de CRM.
L’objectif était d’entretenir cette attente jusqu’à l’arrivée effective de la voiture en novembre 2024.
Le véritable temps fort en Belgique a ensuite été le Salon de l’Auto 2025, au moment où elle est devenue visible par un très large public et où elle a également été élue Voiture de l’Année.
Guillaume Lemercier : C’était un lancement assez atypique, parce qu’on montre rarement une voiture trois ans avant sa commercialisation. Il ne suffisait donc pas de susciter l’intérêt : il fallait surtout parvenir à le maintenir jusqu’au moment où les clients pourraient enfin découvrir physiquement la voiture et l’essayer.
Nous avons notamment créé un "waiting programme" permettant aux personnes intéressées de s’enregistrer, mais aussi les "Maison 5", que nous avons ouvertes dans des lieux complètement déconnectés du réseau traditionnel. L’idée était justement de découvrir la voiture dans un univers inhabituel, avec notamment des ateliers consacrés au design de Renault 5 ou aux solutions de recharge. Comme il s’agit d’une voiture électrique et que tout le monde n’a pas encore expérimenté l’électrique au quotidien, il y avait également un travail de pédagogie et de réassurance à effectuer.
Nous avons aussi mis en place le "R Pass", ce qui était inédit chez Renault : les clients les plus impatients bénéficiaient d’un "coupe-fil" et obtenaient la possibilité de commander leur véhicule en avance, afin de faire partie des premiers livrés. Tout cela a contribué à sortir du schéma classique du lancement automobile.
Vous évoquez la volonté de rehausser l’image de Renault. Cela impliquait-il aussi d’aller chercher des marques comme MINI sur leur propre terrain ?
Nous n’avons pas ciblé MINI en particulier, mais Renault 5 était effectivement l’un des modèles avec lesquels nous voulions rehausser l’image de la marque. Il fallait donc être capable de tenir la comparaison avec des marques comme MINI, notamment en matière de désirabilité.
En Belgique, MINI occupait par ailleurs une position très forte sur ce marché. La Fiat 500 avait elle aussi joué ce rôle pour Fiat. Nous nous retrouvions donc naturellement en concurrence avec ce type de véhicules. Mais l’enjeu était plus large : il s’agissait de montrer qu’une Renault pouvait à nouveau être choisie aussi pour sa désirabilité.
La Belgique occupe-t-elle une place particulière dans la stratégie électrique de Renault ?
Oui. La Belgique est un marché stratégique pour Renault en matière d’électrique, car elle est déjà plus électrifiée que d’autres pays européens, notamment au niveau du marché des flottes particulièrement développé.
Nous devions contribuer au succès de R5 tout en tenant compte des spécificités locales, notamment l’absence d’incitant fiscal pour le client particulier.
R5 nous a aussi permis de revenir dans certaines car policies d’entreprises qui avaient délaissé Renault au profit de marques premium allemandes. Nous avons par exemple signé en Belgique un contrat portant sur 120 Renault 5 avec une société de consultance qui souhaitait précisément ce modèle pour ses consultants juniors.
Et lorsqu’on entre à nouveau dans la car policy d’une entreprise, l’effet ne se limite pas nécessairement à R5. Cela peut ensuite permettre d’intégrer Scenic ou d’autres véhicules de la gamme dans les différentes catégories d’éligibilité. R5 joue donc véritablement un rôle de porte d’entrée pour le reste de la gamme.
La R5 est produite en France et Renault met en avant son ancrage européen. C'est un argument commercial face à la montée des constructeurs chinois ?
Gaetane Delombaerde : Oui, clairement. La durabilité fait partie intégrante des préoccupations de l’entreprise et l’ancrage européen constitue aujourd’hui un argument que nous intégrons dans nos supports publicitaires. En Belgique, nous parlons généralement d’un véhicule "assemblé en Europe", plutôt que de mettre uniquement en avant son assemblage en France.
Au-delà du lieu d’assemblage, il y a aussi toute la question de la provenance des composants et de la proximité des fournisseurs. Cela touche à la fois aux enjeux écologiques liés au transport, mais aussi à la création d’emplois, à l’économie et à la dimension sociale de la production automobile européenne.
Guillaume Lemercier : C’est effectivement un enjeu important pour Renault, mais aussi plus largement pour l’ensemble de l’industrie automobile européenne. Les marques chinoises sont de plus en plus présentes et leurs performances commerciales progressent.
R5 doit aussi démontrer qu’il est toujours possible de concevoir et de produire en Europe une petite voiture électrique désirable et accessible. Je pense qu’elle le fait et qu’elle remplit plutôt bien ce rôle pour le groupe.
L’accessibilité reste justement l’un des enjeux de l’électrique. Comment la R5 y répond-elle ?
Dès le départ, nous avions annoncé que Renault 5 serait disponible sous les 25.000 euros et nous avons tenu cette promesse. Mais le prix d’une voiture électrique reste évidemment fortement lié au coût de sa batterie : tant que celui-ci ne diminuera pas davantage, il sera difficile de faire baisser fortement les prix.
La stratégie de Renault ne consiste donc pas simplement à essayer de réduire toujours davantage le prix de R5. Elle consiste à construire une gamme cohérente. R5 a lancé cette stratégie d’électrification des petites voitures, mais elle n’était que le premier maillon.
Depuis, nous avons lancé Renault 4, un peu plus grande et destinée à une clientèle différente, et Twingo, plus petite, avec une batterie adaptée à son gabarit et à son usage urbain, qui permet de proposer une voiture électrique à moins de 20.000 euros.
Gaetane Delombaerde : Et le prix n’est pas le seul frein au passage à l’électrique, notamment pour les particuliers. Il y a aussi les interrogations liées à l’usage ou à la recharge.
Avec Mobilize Financial Services, nous proposons par exemple des formules de financement qui permettent de raisonner davantage en mensualité qu’en prix d’achat total. Avec la formule "3 Ways", le client finance une partie du véhicule pendant quatre ans et peut ensuite choisir de payer le solde, de le refinancer ou de changer de voiture. Cela permet d’arriver à des mensualités plus accessibles.
Guillaume Lemercier : C’est une évolution importante. Le client retail belge reste encore très attaché au crédit classique et à l’idée d’être propriétaire de sa voiture. L’électrique peut contribuer à faire évoluer cette logique vers celle de l’usage et du budget mensuel.
Il faut également répondre aux inquiétudes qui subsistent autour de la batterie, de l’autonomie ou de la recharge. Lors du lancement de Renault 5, notre ambition était d’aller vers une solution "one-stop shopping" : le client pouvait entrer dans une concession, choisir et configurer son véhicule, le financer, prévoir une solution de recharge à domicile et disposer également d’une solution pour recharger lorsqu’il était en déplacement.
Il y a enfin un travail de pédagogie à mener autour de l’autonomie. On compare encore souvent l’autonomie d’une voiture électrique à celle d’un véhicule thermique alors que, dans l’utilisation quotidienne, les distances parcourues sont généralement largement compatibles avec l’électrique.
Les temps de recharge progressent également. Le succès de l’électrique ne dépend donc pas uniquement des constructeurs : il dépend aussi des infrastructures et de la capacité à accompagner les consommateurs dans ce changement d’usage.
Finalement, pourquoi avoir choisi précisément la R5 pour incarner cette nouvelle étape de Renault, plutôt qu’une autre icône de la marque, comme la Twingo ?
Guillaume Lemercier : Renault 5 était au stade de projet, en faire une réalité correspondait parfaitement à ce que Renault voulait incarner : une marque pop et électrique, tout en restant populaire.
Même si Twingo a été un immense succès, R5 représente pour toute une génération quelque chose d’encore plus puissant : elle a été un symbole d’accession à l’automobile. Faire renaître cette icône populaire avait donc beaucoup de sens.
Il y avait aussi une logique de marché. R5 appartient au segment B, qui reste l’un des plus importants en Europe et sur lequel Renault a historiquement toujours été très présent. Cela permettait de conjuguer la puissance émotionnelle du retour d’une icône et un véritable potentiel commercial.
C’est pour cela que Renault 5 incarne aussi bien le renouveau de Renault. Elle reprend quelque chose de très fort dans notre histoire, mais elle ne regarde pas vers le passé. Elle nous permet au contraire de l’utiliser pour entrer dans une nouvelle ère.
Propos recueillis par Damien Lemaire
Guillaume Lemercier sera l’un des orateurs du Mobility & Automotive Marketing Forum qui se tiendra le 23 novembre prochain à TheMerode.
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